在精准营销时代，Facebook怎么成为为广告巨擘的？

本文来自：亿恩网原创

作者：文亮

2014-08-08 17:16

引言 5 月号的 Vanity Fair 杂志，刊出了一篇名为Facebook Leans In的专题，探讨了从纸质媒体到广播、电视、网路、关键字，百多年来“广告产业”经历的数次革命，以及这次 Facebook 所要带领大家跳入的“精准行销”世界。 ...

5 月号的 Vanity Fair 杂志，刊出了一篇名为Facebook Leans In的专题，探讨了从纸质媒体到广播、电视、网路、关键字，百多年来“广告产业”经历的数次革命，以及这次 Facebook 所要带领大家跳入的“精准行销”世界。

Facebook 与 Google 的不同

很多人喜欢拿 Facebook 与 Google 做比较，因为两者主要的营收都来自“广告”。但事实上，从行销的角度来看，Facebook 与 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，当消费者在 Google 上搜寻某个关键字时，他的心中往往已经有了某个程度的购买意图 — 除了写报告的学生外，大多数的人不会没事搜寻“寿险”这个字。所以在 Google 上买关键字广告，行销者的用意是在他已经有了购买意图的当下，去拦截他的需求，获取该张订单。

相对的，在使用 Facebook 的人，往往没有表达任何购买意图。事实上，即使他在分享的故事里面提及了寿险，还是有很大的可能他没有想要买寿险。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必须要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下广告把 TA 买进粉丝团，然后再花很多力气与他们互动，想办法从互动中增加他们对品牌的好感，并且提昇他们的购买意图。

精准度

所以 Google 非常成功，但它真正取代的比较像是百货公司一楼的询问台。网路发展了那么久，直到这次 Facebook 的出现，才真正威胁到了传统上广播、电视等这类广告媒体的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是让它的平台越精准，就越能显现出它与电视相比的效率。要精准，就必须要有越多的客户资料越好，而很多广告主，尤其是游戏厂商，早就有自己的客户资料，因此明显的下一步，就是让这些人可以把自己的客户名单与资料汇入进来，交叉比对，一方面可以对离开的老客户做 Remarketing (又称为 Retargeting)，一方面可以用分析出来的 Insights 去更精准的锁定潜在用户 — e.g. 会在下午三点钟玩 Farmville 的是最适合拉进家用品粉丝团的使用者…等等。

除了品牌的资料，Facebook 甚至还和 Datalogix 签约，要透过他们的美国 7,000 万家户採购资料，比对并且计算出某个品牌在 Facebook 上与粉丝互动，这些粉丝购买该品牌产品的意愿产生的影响。

移动

另外，自从 Facebook 去年开始推“移动原生广告”以来，得到广告主非常正面的回馈，并且短短时间已经成长至占Facebook 总营收的 23%。全球的移动上网用户事实上比桌面还多，而 Facebook 又是第一个在移动领域找到公式的广告媒体，这也是它未来力量的来源。

当然，有些用户在抱怨原生广告占据了他们的版面，而扎克伯格不是没有注意到这一点，我想未来他们很有机会找到更好的平衡。

“我们对这件事情的看法是，如果我们把工作做好，人们会不断回到 Facebook 来消费更多内容。如果原生广告没有让人们产生连结感，则那个情况对任何人都没有好处，它对 Facebook 的使用者没有好处，它对广告主没有好处，而最终我们也不会赚到钱。”扎克伯格是如此说的。

这就是网路这个行业神奇的地方，每年每年，它都飞速的在演进，一转眼，我们又要被带进新的精准行销世代。当然有些人会抗拒这些转变，但对创业者来说，转变往往代表了庞大的机会。

（编辑：亿恩Change）

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