亚马逊“Premium Beauty”计划让奢侈品迎风而起

因为亚马逊“Premium Beauty”计划，让亚马逊里的奢侈品迎风而起。

长期以来，许多奢侈品牌一直抵制亚马逊的销售诱惑。一个经常被引用的论点是，他们不希望自己的产品是在人们购买卫生纸的同一个地方销售。讽刺的是，卫生纸在2020年成为奢侈品。

现在，这些品牌正在迎头赶上。在封锁期间，几乎所有的购物活动都转移到了网上，而其中一些行为将会持续下去。内曼·马库斯(Neiman Marcus)等高端百货公司正在倒闭，而我们看到的只是一个开始。

但顾客们在亚马逊上购买奢侈品，而且已经有一段时间了。近几个月来，来自拉梅尔、香奈儿和迪奥等知名品牌的产品在亚马逊上的销售依然火爆。口红的作用正在发挥作用，那些在艰难时期想要小放纵的顾客不一定是那些会购买伯金袋的人。

名牌的救赎：品牌把关

亚马逊的“Premium Beauty”计划对注册的品牌有一个独特的好处：品牌把关。这意味着亚马逊将限制第三方经销商销售封闭品牌的产品。

该计划解决了品牌面临的巨大难题，包括因产品定价过低而导致的渠道冲突、经销商销售过期商品的可能性、使用非品牌产品和品牌内容，以及提供糟糕的客户体验而损害品牌。

亚马逊为少数品牌提供了把关服务，这些品牌通常都是高端品牌，比如苹果和其他高端消费电子品牌，这些品牌经历了很多假冒行为。众所周知，亚马逊拒绝为Birkenstock提供品牌门户，最终促使这家鞋类公司放弃这个平台。亚马逊实际上同意向耐克提供把关服务，但这似乎并没有最终结果，耐克也停止了在亚马逊的直接销售。

那么，亚马逊为什么要为整个类别的产品划出一个例外呢？这是亚马逊吸引香奈儿（Chanel）、拉梅尔（La Mer）和迪奥（Dior）等品牌上台的唯一途径，从而鼓励其他知名美容品牌咬紧牙关。亚马逊非常了解FOMO的效果。一旦他们能在一个品类中吸引到一些高价品牌，其他品牌也会跟进，以免错过。

这并不是一个完美的系统，大多数参与该计划的品牌仍然需要监控他们的产品列表，并向亚马逊计划经理报告违规者。但产品列表上的经销商数量明显减少，亚马逊将自己从列表中删除这些卖家，而不是品牌需要联系分销商。

亚马逊已经努力在其他奢侈品领域，尤其是时尚领域进行突破。今年，亚马逊和Vogue合作了一个名为Common Threads的项目，这是一个面向其Vogue/CFDA Fashi校友的数字店面。