《双11投资指南》洞察年轻族群“五大消费真相”

在消费特征纷繁多样、媒体形式碎片多元的当下，洞见与把握消费新生代族群是全行业共同话题。面对今天的“后浪”，阿里妈妈m insight《双11投资指南》指出“五大消费真相”，为品牌和商家提供年轻族群人群增长机会指引。

真相一．极致追潮

不断追逐潮流新风向是年轻族群的首要消费特征。从潮流消费市场的贡献度上看，Ｚ世代已占据近30％的消费份额，且消费增速超过400％，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。潮流消费态度上，年轻族群更在意设计风格、品牌力、新品、IP联乘款等，而并不在意折扣。按照追潮热衷程度划分，“潮流爱好者”和“潮流跟随者”消费偏好差异明显。“潮流爱好者”是追潮的核心圈层，关注潮流品牌更多元，高频消费潮流品且消费力强，是品牌不可错过的高净值人群。“潮流跟随者”占整体潮流消费人群中80％，相较之下围观看潮心态更显著具备极高的唤醒价值。

另一方面，我们也惊喜地发现，追潮的Ｚ世代群体中男性比例达到52％，作为被习惯性低估的男性群体伴随“他经济”的养成正在释放全新的消费能量，亟需被重新认识。Ｚ世代男性细分为“品质型男”、“时尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈层。

真相二．精致消费去性别

伴随颜值消费场景关注度的不断提升，年轻男性对个人形象管理的方式也逐步告别“粗犷化”，从人群在洗护发、身体护理及口腔美容相关类目的消费特征上不难看到，由外及内，Ｚ世代年轻男性对个人形象管理的需求在不断延伸。“品质型男”在护发和身体护理上保持精致，发膜、香薰精油等偏好度非常高，同时习惯高端口腔美容和护理产品。“时尚潮男”偏好止汗露和牙齿美白，“精致美男“更注重周身护理及牙齿整形。　

除此之外，在“他经济”的驱动之下，消费去性别化也成为Ｚ世代男性消费群体的共性特征，技术流焕颜不再是女性专利，年轻男性驻颜、画皮同样实力爆表。“品质型男”通常精致护肤、发丝有型，并且会尝试裸妆。“精致美男”则是“画优于养”的全妆达人，审美去性别化。

真相三．品质升级

在万物智能的当下，“解放双手”已不足以满足年轻人，“懒人经济”升级，从“居家体验”到“外出防护”乃至“精致饮食”，年轻人偏好消费的类目已更多和生活品质、健康生活产生极强关联性。

有意思的是年轻男性对于小家电偏好同样值得关注。“品质型男”关注家庭生活品质提升，同时有一定烹饪兴趣，电烤箱、咖啡机、原汁机等偏好度高，速食偏好意面和水饺。“时尚潮男”生活中选择挂烫机、除螨仪、扫地机器人，悦自追潮同时追求健康饮食。“精致美男”时刻保持精致外在，蒸汽清洁机、活氧机、甚至美妆消毒器偏好度高，相比之下不太关注烹饪，喜欢简单即食。　

真相四．IP跨界爱尝鲜

娱乐内容是年轻族群生活中的话题焦点，爆款娱乐IP衍生的跨界商品更成为人群追逐的目标。在内容为王的当下，借势爆款娱乐IP已成为品牌吸引年轻族群、转化瞬时增量的必备手段之一。热播剧、热播综艺衍生的同款穿搭和潮流品牌被年轻人追捧已经不在新鲜。经典IP的联名跨界成击穿年轻世代的又一利器，以迪士尼、福克斯为代表的厂牌经典IP不断联名打造潮流新品，以及动漫游戏等衍生周边潮流爆款不断。

真相五．玩物立志

对年轻族群而言，娱乐消费不仅满足当下感官体验和精神放松的诉求，更成为培养个人兴趣、塑造个性标签的重要方式。不论通过买摄影器材打造专业格调，还是收集LOMO相机立复古追潮人设，都体现了Ｚ世代“斜杠青年们”玩物立志的消费新诉求。由“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，洞察显示，近一年汉服增长约370％，洛丽塔服饰同比增长150％，2019年天猫双11预售期盲盒单日成交同比上涨超360％。

年轻族群的玩物立志，更成为品类细分市场增长的驱动力。放眼笔记本行业，四线及以上市场的Ｚ世代，及五六线市场小镇90后已成为行业的主要消费力量。其中，增速极高的小镇90后则更成为行业不容错过的机会人群。

聚焦小镇青年，“玩游戏”是最重要的需求动因。基础实惠、可玩游戏需求显著，“游戏本”提及最高。由此可见，激发和满足年轻族群的“玩物”需求，并匹配恰当的货品抓手，可以为品类、品牌带来巨大的增长动能。

年轻族群尤其是Ｚ世代成为品牌关注的消费新生代，在一定程度上，“消费真相”客观地还原了年轻族群细分圈层人群画像和兴趣偏好，为品牌带来可持续精细运营的人群增长机会。