为发展DTC业务，NIKE准备“斩断”与梅西百货等经销商的合作

据retaildive网站报道，国际知名体育品牌NIKE为了加强其DTC业务的发展，调整其零售生态，决定在今年10月份终止与DSW、Urban Outfitters和梅西百货等7家线下零售终端的合作关系，同时计划开设另外200家高度个性化的Nike live线下小型商店。

而在去年8月，耐克已经放弃了包括Belk和Zappos在内的9家线下经销商。要知道，NIKE的经销商为其主要销售渠道，随着近年来NIKE对其经销商渠道的整合与精简，这一渠道的销售收入占比已经从2015年的76.49%下降到了2019年的68.31%，但其占比也还是一直维持在65%以上。

NPD集团体育事业高级行业顾问Matt Powell指出，如果商家真的想自主控制自己的品牌在零售环节中的展示方式、价格、以及商品的销售方式等，那么拥有成千上万的批发合作伙伴与达成这一目标实际上是对立关系。

总的来说，NIKE公司的DTC业务发展计划还包括增强在线业务占比，包括其自有官网和购物App在内，以及增加线下直营店的数量，而该公司DTC业务的强势增长给了其进行“大刀阔斧”改革的底气。

据NIKE今年3月18日刚公布的2021财年第三季度业绩报告，该品牌的全球销售收入为104亿美元，较上年同期增长3%，其中在线销售额增长了59%，DTC业务销售额增长了20%，达到了40亿美元。

而且自2011年NIKE明确提出大力发展DTC业务之后，该品牌的DTC业务占比已经从当时的16%上升到了2020年的35%，10年内增长了133%↓

（NIKE的DTC业务占比）

在电商业务方面，由于受到疫情对在线业务的推动，NIKE预测其运动鞋品类的在线销售额占比将在未来的5到10年内达到50%，并且计划将其整体数字业务（包括自有在线渠道和Foot Locker等零售合作伙伴的数字渠道）的比重提高至50%。

而在上周的电话会议中，Nike的高管表示，迄今为止，Nike的数字业务增长了70%以上，在公司全部业务中的占比已经达到了35%↓

（NIKE的在线销售业绩）

值得一提的是，Piper Sandler的高级研究分析师Erinn Murphy曾预计，NIKE的DTC数字销售渠道将有望成为该品牌未来最主要的销售渠道，占比达到50%以上。

该研究机构在去年10月发布的一份报告中称，仅NIKE的官方购物App NIKE SNKRS的业务规模就已经达到了10亿美元，占2020年NIKE在线总销售额的18%。

直接面向消费者的DTC发展模式可以增强品牌对其形象的把控，批发商和亚马逊等第三方销售渠道就给不了品牌这样自主且自由的空间，这也是为什么NIKE在2019年就决定退出亚马逊的原因之一。

不过在线下市场退出经销渠道而转向开设直营店，也给品牌在成本把控和供应链管理等各环节的协同合作带来了一定的压力。

因此，NIKE对DTC业务的大力发展更多地是看到了这一业务模式能让品牌更加贴合消费者的真实需求，提高门店坪效和销售毛利，从而最终提高销售和利润、获得更大的收入增长潜力的良性循环。

事实上，NIKE并不是唯一一个领悟到了DTC发展模式前景的体育品牌，Under Armour也希望从数以千计的批发市场退出，在今年10月关闭3000个批发渠道；阿迪达斯也在本月宣布了将其DTC业务的销售额占比在2025年提升至50%的计划。

麦肯锡和世界体育用品联合会共同发布的一份报告显示，在疫情的推动作用下，品牌向DTC模式的转变进程已经加速了两年。研究人员建议，从中长期来看，只有把DTC业务的发展目标定为占比20%及以上，品牌才能在未来取得更加蓬勃向上的发展。