中国人买走了近1/4瑞士腕表，天猫硬奢腕表年成交增长超200%

牢牢占据全球钟表高端市场的瑞士腕表，去年被中国人买走了近1/4。瑞士钟表工业联合会数据显示，去年中国内地是瑞士钟表唯一正增长的出口市场。2020年瑞表对中国出口额占全球总出口额约24.09%，中国已成瑞表最大的消费市场。

4月14日，世界两大表展之一的日内瓦顶级钟表展“钟表与奇迹”，再度进入中国内地，在上海开展。今年继续与天猫举办“云上表展”数字化呈现的同时，更有11个硬奢腕表品牌的新品、全球限量款、概念定制款同步在天猫发售。

全球仅限量发售88枚、罗杰杜彼与兰博基尼强强联手推出“Excalibur Aventador S”王者腕表、全球限量15枚的江诗丹顿铂金珍藏系列、全球限量1858枚的万宝龙1858系列南北半球世界时腕表大漠棕款、中国首发的沛纳海庐米诺系列机械腕表，都已在天猫发售；卡地亚、伯爵、积家、万国、萧邦、名士、朗格等也在天猫首发多款腕表。

一向以奢华、私密闻名的日内瓦表展，进入中国后加速与国内电商合作，通过天猫“云上表展”再度向公众开放，拉近与线上消费者的距离。

（日内瓦表展再度与天猫合作举办“云上表展”）

“中国市场和电商已成为瑞士制表业从业者的新机遇。”钟表行业人士分析，过去，推崇传统与历史的瑞士制表业，对数字化始终保持谨慎，但如今面临疫情下产量与销量的骤降，他们开始积极从线上寻求变革。

2020年，率先从疫情中恢复经济增长的中国，是全球奢侈品的“救命稻草”，珠宝、腕表等硬奢也不例外。而随着奢侈品消费回流国内、加速线上化，天猫成为高端腕表寻求增长的重要渠道。数据显示，2020年天猫硬奢腕表的成交额同比增长超200%。

世界级表展外，瑞士钟表集团也加速与天猫合作。目前，历峰集团、斯沃琪集团、LVMH集团等核心瑞表集团，以及萧邦、百年灵等独立瑞表品牌都有入驻天猫。

以瑞士四大钟表集团之一历峰集团为例，去年旗下卡地亚、江诗丹顿、伯爵、积家、IWC万国、沛纳海等腕表品牌集中入驻天猫开店。“押宝”天猫助力集团业绩复苏，截至去年6月的一季度报告显示，珠宝部门整体销售均下降情况下，中国市场销售增长68%，其中天猫为重要推动力。

据天猫介绍，高端腕表类目深受消费者欢迎，在年货节、三八节等节点都是前三热销品类。随着越来越多硬奢腕表品牌入驻，客单价5万元以上的腕表销售增速显著。

硬奢腕表品牌也借助天猫触达了更多新兴人群、以及更多门店尚未覆盖到的区域。天猫数据显示，大量首次在天猫购买奢侈品的消费者，第一笔消费选择了腕表。而三线及以下城市的消费者对高端腕表有明显偏好，尤其是男性用户。2020年双11，大量客单价 10 万元以上的重奢腕表被来自青岛、南昌、佛山等地的消费者买下。

天猫也利用平台数字化技术，为奢侈品品牌旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等，让品牌以更亲民、更年轻的方式与线上消费者沟通。此次表展期间，IWC万国就上线了全网首个高级腕表AR试戴体验，萧邦、IWC万国提供腕表刻字服务。