4大品类卖爆欧美，大火的DTC这样做更香

Direct-to-Consumer (以下简称“DTC")，是指自品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的的运营模式。DTC凭借自主掌握与消费者的关系、个性化营销讲述品牌故事、营销驱动产品迭代等优势，让这个赛道涌现出越来越多的“庞然大物”！

知名宠物用品DTC品牌BarkBox，今年已经在美国纽交所成功“借壳”上市 ；美国网红时尚大牌Allbirds也上市在即，估值高达20亿美金；北美最火的DTC眼镜品牌Warby Parker同样即将上市 ……据不完全统计，今年上半年，国内外DTC项目的融资数量高达42个！DTC作为资本宠儿，正风光无限。

资本看好以及发展前景广阔的背景下，跨境卖家如何在DTC赛道跑出更好成绩？下面，本文将就DTC消费者行为洞察、DTC新兴关注品类、DTC运营和发展模式以及DTC营销解决方案等方面为跨境卖家答疑解惑，下面就让我们详细来看一下。

DTC消费者洞察：千禧一代和Z世代是带动业绩成长的主力族群

2020全年,全球电子商务销售总额高达$4.29万亿美元，较2019年大幅增长24.1%。在北美和欧洲,依托社交电商，DTC在未来数年将依然保持高速增长，欧洲社交电商市场2020年至2026年的复合年均增长率(CARG)预计可达28%，其中，时尚类别具高增长潜力；52%美国消费者表明将有20%的购买行为将直接通过DTC品牌。

研究发现，欧美消费者购买呈现以下3种特点：

1、千禧一代和Z世代是引领全球消费行为和带动电子商务业绩成长的主力族群。82%的千禧一代人群保持网络购物的习惯,而这个数字在Z世代人群是78%，美国千禧一代&Z世代年平均在线购买次数为14次&18次。

2、品牌价值影响消费购买。Criteo2019针对美国消费者展开的调研显示，50%+的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响；35%的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买；47%全球网购消费者表示曾经因为品牌价值违反了个人理念而改用其他品牌产品。

3、细节众多,多点触发最终形成购买决策。消费者购买是一个复杂的行为决策过程,从启发消费者了解时尚信息,转化为购买行为,到支付和物流环节的体验，再到过程中持续的互动，并吸引消费者复购，最终提升消费者的终身价值,每个环节都是DTC品牌与消费者的关键触点。

白皮书还显示，DTC品牌消费者关注的购买因素主要有这5点：价格、产品供应、包邮、产品选择、无忧的电商体验。

DTC新兴关注品类：时尚类、家居和园艺、健康与美容以及体育用品获得高速增长

后疫情时代,有四大核心品类获得高速成长,他们分别是时尚类、家居和园艺、健康与美容和体育用品。

时尚类：疫情加速了线上购物的渗透率增长，55%的北美和欧洲的购物者表示，自疫情开始以来才进行时尚类(非服装)商品的网上购买活动。在所有地区里,鞋类和珠宝的电商市场价值是时尚类的所有子类中最大的，除了西欧的手表电商市场之外，其他所有子类都显示增长。

家居和园艺：随着消费者在疫情中有更多的时间在家里,家居和园艺品类有了极大的增长，尤其是在线购物的比例得到显著提升。从线上销售规模来讲,家居和摆设类别在北美和东欧的比例最高，但在西欧则是园艺类别。

健康与美容：虽然健康和美容的总市场价值多年来趋于平稳，但线上销售规模在北美、东欧和西欧3个地区继续呈现强劲增长。其中，美容和个人护理、消费者健康显示了强劲增长,拥有了更大的电商市场规模；假发与皮肤护理类别极具潜力,在北美、东欧和西欧3个地区的都有高增长率。

体育用品：体育用品品类的零售销售额在西欧和北美地区都有下降趋势，然而,体育用品的电商销售显示出强劲的增长迹象,尤其是在北美，这是由于在疫情期间，消费者做运动和家庭锻炼的兴趣越来越大,这个趋势在2021年延续。

疫情下DTC品牌运营及发展模式：用户满意度和用户增长需重点关注

DTC品牌需要重点关注用户满意度和用户的增长。DTC品牌公司最看重的市场目标，是用户的满意度。新用户增长也是一个很重要的市场目标，这些是驱动长期品牌健康和可持续增长的因素。

用户的增长即是品牌的增长，用户是持续创造价值的基础，拉新与留存是DTC品牌发展过程中关注的两个核心指标。

拉新的重要性体现在品牌站点建立之初依靠大量的拉新来获取和积累用户，品牌留存用户随着偏好及年龄的变化，会持续不断的流失，而不断有新的用户符合品牌定位,持续拉新使得品牌的用户群体保持动态不变。

用户留存则是将初期不稳定的用户转化为稳定用户，甚至忠诚用户的过程，其重要性体现在可以延长用户购买生命周期，形成对于品牌的长期忠诚,最大化挖掘单个用户的终身价值，留存用户产生的复购可以减少企业的营销投入,降低获客成本。稳定的复购率是品牌可持续发展的支撑力，品牌将重心放在产品的创新和质量提升上，可更好地服务客户,实现良性循环转化。

Facebook平台有助于推动重复购买和长期忠诚度，受在线内容驱动在同一购物网站上多次购买的全球网购者中，消费者列举了影响他们再次决定购买的网站/应用，Facebook稳居榜首。

全球有超过400个DTC品牌，覆盖各个品类。它们在改变消费者购物模式的同时也在不断获取市场份额，作为品牌，它们必须凸显自身的独特之处并不断为消费者带来价值，才能取胜。Facebook能驱动品牌发现,帮助获取消费者及保持客户留存，能为企业的扩张战略提供信息，同时以自动化帮助企业获得扩张和增长的能力。

DTC运营解决方案：品牌营销、内容营销、效果营销

DTC运营中，拉新、用户留存与忠诚度、用户粘性等方面均需格外注意，在拉新环节，DTC卖家要做好品牌营销、内容营销以及效果营销。

品牌营销：海外消费者看中品牌带来的价值，因此DTC品牌价值的建立尤为重要。在保证产品与用户有深入连接的同时，DTC品牌更需看重向用户传递其独有的品牌价值。在宣传产品的同时，DTC卖家可以宣传品牌价值观，例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容；还可以邀请消费者一同加入行动，例如在素材中加入互动形式，让消费者在购买产品同时，用实际行动体验品牌价值观。

内容营销：与有营销力的伙伴合作，利用KOL的资源触达新的消费者，并利用

Facebook丰富的广告形式来增强互动。原生长视频(>15s）内容作为广告素材，能为品牌带来更高的广告互动率，甚至带来更好的ROAS (对比15s视频素材)。

效果营销：媒体自动化、广告投放自动化、广告受众自动化是提高拉新效率的最佳利器。

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