出海“淘金”，它在全球55个市场销量排名稳居前三

近两年，大批中国企业都将出海作为重要发展方向。其中，小米无疑是早期出海优秀企业的典型代表。

从家喻户晓的中国科技品牌，到大胆走出国门拓展海外市场，小米已一步步成长为影响力辐射全球的“国货之光”。近日，小米再次交出了一份优异的出海成绩单。

财报显示，2022年二季度，小米集团境外互联网业务收入创下季度新高，同比大幅增长52.1%，高达17亿元。尽管受到全球宏观经济环境的影响，其仍然在全球55个国家和地区智能手机出货量排名前三，在全球67个国家和地区出货量排名前五。

依靠持续扩大的用户基数、不断深化的内容与服务生态，小米全球MIUI月活跃用户数也创下历史新高，达5.47亿。

探索小米出海的成功经验，我们会发现，小米开始全球化征程的起点之一——东南亚市场，是不容忽视的关键话题。据了解，小米在东南亚市场的受欢迎程度日益提高，产品多次在跨境电商平台坐上“头把交椅”。

没有了“国货大牌”的光环加持，小米的东南亚成长历程其实也和其他品牌一样，不可避免地要面临诸多老生常谈的考验：在竞争激烈的市场环境中如何保持优势？在消费者洞察、产品、店铺运营等层面，如何做好本地化工作？国际市场不断变化，运营策略上需要进行哪些调整？东南亚电商市场有哪些最新消费趋势可以把握？

这些问题的答案，相信不仅对于小米，对每个想要布局全球化的中国企业来说都非常重要。于是，我们和小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文聊了聊，希望他对于这些问题的思考，能给你带来一些启发。

深思熟虑后，东南亚成小米出海起点

提到小米，很多人的第一印象是“卖手机的”，其实这个认知很片面。目前，小米已经成功打造了自己丰富的产品矩阵，除了有智能手机，还有可穿戴设备、智能家居、智能制造、智能电动汽车以及仿生机器人等生态链产品。

作为中国品牌出海的探路者之一，2014年小米就开始了国际化之旅。

小米将东南亚作为国际化首站之一的优势颇多。“东南亚有良好的营商环境，交通和物流的基础设施也相对完善，同时还比较容易招到有国际化背景的本地人才。”梁嘉文表示，东南亚诸多市场以国际化闻名，经济发展迅速，文化包容，全球各地优秀人才汇聚于此。以语言能力为例，东南亚很多市场拥有既会讲英文、又会讲中文的高端人才，他们不仅语言能力强，同时具备先进的国际化公司管理经验。综合来看，东南亚和小米的适配度非常高。

发展至今，小米在新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝和印度尼西亚均设有办事处。2021年，根据Canalys的报告，小米成为东南亚排行第三的智能手机品牌，市占率增幅高达42%，远超其他品牌。

不同于其他品牌的从零开始，小米在进入东南亚之前就已积累了一部分米粉。据了解，小米在2010年发布第一台手机时，米粉就已覆盖近100个国家和地区，其中很大一部分群体就在东南亚。所以小米在东南亚的接受度比其他品牌更高，起步也会更轻松一些。

但仅凭这点还不足以支撑小米在东南亚市场的持续成长。东南亚各个细分市场的文化背景、消费习惯等不尽相同，很多出海企业都会遇到“水土不服”的情况，以至于增长后劲不足。这就意味着，企业只有时刻保持“与时俱进”，根据当地最新市场特点，在不同的市场做出不同的产品，才能不被清洗出局。在这个问题上，小米东南亚一直注重贯彻本地化方针，在各个市场的产品布局都有所不同。

“新加坡和马来西亚均是通晓中文的人比例比较高的市场，因此在推广产品时，我们会沿用国内的一些品牌定位或产品定位。同时考虑到这2个市场的人均GDP普遍较高，比较迎合消费升级的趋势，所以我们还会把生态链系列产品比如智能家居产品重点放在这2个市场销售。从结果来看效果非常好，销售占比相对来说很高。

此外，菲律宾、越南等市场人口基数较大，消费能力以性价比优先，在产品推广时，手机方面我们会更倾向于投入红米系列的产品，而在生态链产品方面，则是主推一些入门级产品，比如智能家居，从而让这些刚入门的消费者也能接触到小米。”

性价比是有力武器，但小米在东南亚的竞争优势不止于此

毫无疑问，在出海东南亚的过程中，性价比是小米的有力武器。

熟悉小米的读者都知道，小米的经营理念是“Innovative for everyone”，8个字总结就是——价格厚道、感动人心。“我们会把一些比较前瞻性的技术，或者说一些比较高端、有创意的功能放在产品里面，但是跟传统的品牌不一样，我们会把这些前瞻性的技术，或者说高科技的功能，用厚道的价格策略去触达更多消费者。”梁嘉文表示，小米一贯希望能够快速地把功能更加普及化，让更多人更早、更方便地接触和使用先进技术，也让更多人能够享受到科技带来的美好生活。

除了在东南亚坚持“高性价比”策略，梁嘉文认为，小米能够在东南亚脱颖而出的关键还在于以下四大基本策略：

第一，坚持“手机+AIoT”双引擎战略，致力于成为一个以手机为中心、环绕打造一系列智能生态产品的科技品牌。目前，小米除了手机产品畅销东南亚，智能家居、智能穿戴等多个品类也逐渐受到当地消费者的追捧。

第二，坚持贯彻“线上线下”双发展的零售布局。电商是小米的强项，但是小米也在东南亚坚持线下零售布局策略，以线上线下相结合的方式，增强小米品牌在当地的认可度和知名度。

第三，坚持初心，持续打造和扩大米粉团。在出海东南亚之前，小米已经收获了一批新加坡和马来西亚的粉丝，现在小米的忠实粉丝已经扩展到了菲律宾、越南、泰国等市场。这些粉丝不光有效推动了产品销售，还能在产品开发过程中给予诸多实用建议。比如前两年小米推广新旗舰产品时，在拍照或摄像功能的研究中，一些泰国的摄影师和摄影爱好者作为小米粉丝，在整个开发影像技术过程提供了非常好的设计灵感。

其中不少米粉还成功加入了小米团队，成为了小米的核心业务骨干。据了解，马来西亚市场一位负责非手机和生态链产品品类的产品经理，以及越南市场的一位客户经理，此前都是小米产品的忠实粉丝。

第四，贯彻Glocal人才策略，在东南亚组织本地化的专业团队，把小米打造成一个Glocal公司。Glocal展开来说就是global 和 local，重点在于识别本地的高端人才，然后引入和维护好这些本地高端人才，最终让他们在经营理念和品牌理念方面能够跟小米的总体理念走到一起。

进入海外市场，每个品牌都会不可避免地面临挑战。“对小米来说，我们不光需要考虑品牌怎样更高效、快速地让更多消费者了解和接受，还要考虑怎样把货更高效、快速地送到消费者手上，同时还要面临其他一系列未知的挑战。”不过在梁嘉文看来，基本上这些挑战可以尝试通过小米的4大策略去解决。

小米既做手机又做智能生态产品，可以在消费者心中形成品牌差异化竞争。现实生活中，很多米粉买完手机后也会买耳机、充电宝等一系列配套产品，就如同集邮一般买完整个组合，小米的“手机+AIoT”双引擎策略正好可以帮助小米扩大产品销售额，增加品牌竞争优势，让消费者粘性不断提高。

零售布局策略则可以带给消费者更好的购物体验，通过线下布局这种方式，不光可以更方便举办各种线下营销活动，让粉丝跟品牌的联系更加密切，同时还可以增强用户的产品使用体验。

无论是坚持围绕小米粉丝做一系列营销，还是引入本地化的高端人才，这些措施都有效加强了小米与用户的联系沟通，促使小米成功走进东南亚消费者心中，更好地拥抱东南亚市场。

看好线上市场发展潜力，借力跨境电商平台加速发展

全球消费市场向线上转型的浪潮进一步加速，其中东南亚成为过去5年全球电子商务增长最快的市场之一。看好东南亚线上发展潜力的小米，一直把电商渠道作为非常重要的战略渠道，同时也在紧跟消费趋势变化中自我迭代，实现新的跨越。

梁嘉文表示，2020年疫情爆发期间，线下购物受到极大影响，线上消费迎来蓬勃发展，这个时候品牌只需在电商渠道提供一个较好的折扣或促销就能引起消费者的注意。然而，随着后疫情时代到来，线上经济也进入转型升级，注重店铺精细化运营的品牌才更能从消费者心中脱颖而出。因此，小米也在持续加大对东南亚市场电商渠道的投入，以用户为中心，做好精细化运营工作，包括店铺装修、电商产品描述、物流交付体验、客服服务在内的一系列购物环节，持续提升消费体验。

同时借助跨境电商平台，提升全链路服务和物流能力。比如小米目前就正在使用Shopee物流服务（Shopee Logistics Service，简称“SLS”）中的Shopee履约服务（Fulfilled by Shopee，简称“FBS”），保证产品以更快速度到达消费者手上。

除了物流之外，东南亚跨境电商平台也在深度理解本地用户和市场方面，助推了小米在东南亚的成长。

2015年，小米确定和Shopee进行合作，做出这个决策的原因是：两者有着相似的品牌基因——以用户为核心，喜欢探索新的业务模式，不断突破自己。在梁嘉文看来，Shopee的成立时间也与小米要出海东南亚的时间点刚好契合，两者成长的轨迹和目标人群都高度一致，合作后正好可以帮助小米触达更多消费者。从结果来看，效果也非常不错。

其中一个经典案例是，2020年第二季度，小米在马来西亚市场和平台做了非常好的深度捆绑和合作，推动红米Note9在当地快速形成了很高的知名度。

据了解，当时正处于疫情期间消费者没法出门，于是小米决定在平台上做直播带货推广新品红米Note9——这款产品无论是配置还是定价都非常吸引人。直播过程中，小米的电商团队以及市场部亲身出演，并借力Shopee 66大促，推动产品销量迅速飙升，成为疫情期间推动东南亚直播带货潮流的第一个智能手机品牌。2022年，小米成为首批荣登Shopee亿元美金俱乐部的五大品牌之一。

积极求变，时刻抓住东南亚最新消费趋势

随着东南亚电商市场逐渐告别初期生长阶段，在最早期享受到了东南亚移动互联网红利的小米，正在这个市场发掘新的消费趋势。

梁嘉文认为，高端机和O2O是当下小米可以重点抓住的2个机会。

首先可以预测的是，高端机或高端品类在未来有非常大的发展潜力。以往大家对电商的固有印象是以价格取胜，但其实消费者在高端市场的消费能力也非常强，针对高端用户这部分群体，小米在严格打磨产品质量的同时，也致力于在店铺体验等环节尽力做到符合高端用户的购买诉求。

于高端用户而言，支付和物流时效都是格外关注的点，因此，在提高结算环节效率、优化交付环节和最后一公里等交易链条上，品牌还有很大的发挥空间。

其次，做好O2O模式，实现线上与线下的完美结合。在新品发布会或其他比较重大的促销节点，越来越多消费者希望可以先在线上做预定，再到线下门店进行产品体验、结算、交付等一系列交易流程。尤其是对于一些大件品类，客户下单后，还希望品牌能满足上门送货、安装的需求。这就需要品牌思考怎样做才能把线上店铺与线下店铺完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上价格优惠的同时，又可享受线下优质的体验服务。

总结小米的成功经验，我们会发现，小米不仅坚持产品为王，也致力于做好本地化的客服、支付、物流等交易全链路服务，同时始终保持创新，抓住每一个可提升品牌和销量的机会。随着全球化正在成为更多中国企业的必选项，小米在东南亚的成功无疑具有重要的借鉴意义。