制造恐慌和贩卖焦虑的海外品牌

“怎么看都像是一个智商税产品，这样一个产品又是如何成为超级大爆品。”

罗永浩在一次发布会上曾经说过，根据英国某项调查测试，平均一部手机携带的细菌数量是马桶细菌数量的 10 倍！

关于"手机比马桶还脏"的说法，确实有一定的科学依据。

手机是我们每天都密切接触的物品之一，细菌和病毒很容易通过接触传播到手机表面。另外，手机放置在各种公共区域物体表面上，如桌面、公共交通工具、餐桌等，这些表面可能被其他人带来的细菌和病毒污染。这些污染物可以通过接触传播到手机上。

手机需要定期清洁，很合理！

但是我们消费者会为清洁手机花费多少费用呢？会有人为此支付 80 美元，五百多人民币么?

这就有点魔幻了！

今天我们来看的案例，PhoneSoap，是美国创业真人秀节目 Shark Tank《创智赢家》中最成功的项目之一。

如何说服大众购买一个可有可无，非刚需产品，PhoneSoap 非常巧妙地应用了恐惧营销作为宣传点，我们通过这个案例来解读消费者购物流程和恐惧营销背后的原理。

PhoneSoap 是一家专门生产手机消毒设备的品牌。创始人 Dan Barnes 在一次旅行中偶然了解到他的手机比公共厕所的马桶座还要脏，并且了解到手机是潜在的细菌和病毒传播媒介。从而促使他与合作伙伴 Wes LaPorte 开发一种方便易用的手机消毒设备，可以有效地消除手机表面的细菌和病毒。

PhoneSoap 设备外形类似一个小型盒子，具有一个可放置手机的内部仓。用户只需将手机放入仓内，并关闭设备的盖子，然后启动设备。设备内置的紫外线灯会自动启动，辐射手机表面，杀灭细菌和病毒。同时，设备还配备了充电功能，可以在手机消毒的同时给手机充电。

这一产品看似是某种可能带来严重卫生和健康隐患问题的解决方案。

但问题是，消费者会买单么？如果要为手机清洁和消毒，成本低到忽略不计的酒精湿巾难道不行么？

创业初始，创始人登上了创业真人秀节目 Shark Tank《创智赢家》寻求融资。在节目中，几位投资人也同样质疑这一类型的产品能否被市场所接受。

投资大佬罗伯特·赫贾维克 (Robert Herjavec) 说：“大部分消费者相对懒惰，我不确定他们会为这样一个小问题花钱。”

不过，依旧有几位投资人认为 PhoneSoap 是非常有潜质的产品。

投资人之一，库班（Cuban）认为，尽管 2C 市场前景存疑，但是在 2B 市场（医疗机构等），购置这一类设备为流动顾客的手机消毒杀菌，商业价值逻辑完全成立。

电视购物女王，洛瑞·格雷纳（Lori Greiner），非常坚定地相信这一产品的 2C 市场的巨大潜力。

“我想拿下这个产品，在我的电视购物节目中推广，就能卖几十万美元。” 她说。

最终获得洛瑞·格雷纳投资的 PhoneSoap 被证明是一款备受欢迎的产品。在洛瑞的电视购物节目中，最高峰时单日销量超过 250,000 件。疫情期间，PhoneSoap 不出意料地爆单了，即便是在疫情过去后的 2022 年，年销售依旧高达一千三百万美元。

PhoneSoap 的成功不仅仅归因于其独特的产品，背后的专业营销团队非常清楚地知道，传递什么信息来说服消费者购买这样一个可有可无，非刚需产品。

在 TikTok 上，PhoneSoap 制作了有一个名为“到底有多细菌（How germy is it?）”系列的视频。

为了更直观地让人感受到公共场所的烘手器有多脏， PhoneSoap 内容团队去了加油站、电影院和商店的几个厕所，在干手器下放了一个培养皿收集样本。再将所有的培养皿放入培养箱中进行细菌培养，3 天后取出培养皿观测细菌成长。

非常不建议饭后观看，肆意成长的细菌斑点肉眼可见的触目惊心和令人作呕！

“到底有多细菌（How germy is it?）” 这一系列视频收获了海量海量的播放。那么，PhoneSoap 营销团队制作这一系列视频要实现什么目的呢？背后的逻辑是什么呢？

这种内容创意是非常典型的恐惧营销策略，旨在通过激发人们内心的恐惧和不安感来推动产品或服务的销售。这种策略通常会利用人们对潜在威胁、风险或不愉快经历的担忧，以唤起他们的情绪反应，并激发购买行为。

一般来说，消费者的购物流程可以概括为以下几个阶段：

意识阶段（Problem or need recognition）：在这个阶段，消费者会通过各种渠道（例如广告、口碑、社交媒体等）了解到问题，或是风险的存在。只有在需求被唤醒，消费者才有可能主动搜索信息，有意识地找寻解决方案来满足他们的需求。

研究阶段（Information search）：一旦消费者意识到他们有一个需求或想要解决一个问题，他们会开始进行研究。这个阶段包括收集和比较各种产品或服务的信息，如价格、功能、质量、品牌声誉等。他们可能会查看产品评论、浏览产品说明、对比不同品牌或商家的选项，以帮助他们做出决策。

评估阶段（Evaluation of alternatives）：在这个阶段，消费者会评估他们所收集到的信息，并对各种选项进行权衡。

购买决策（Purchase）：一旦消费者完成评估并确定了最佳选择，他们会做出购买决策。

后续行为（Post-purchase behavior）：购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估和体验。他们可能会提供反馈、撰写评论，或者与品牌或商家互动。这可能影响到他们未来的购买决策和品牌忠诚度。

PhoneSoap 营销团队使用的就是恐惧营销策略来针对购物过程中的"意识阶段"或"问题识别"这个环节。

这一系列内容用非常直观和极具视觉冲击力的实验呈现展示，激发人们内心的恐惧和不安感，强调问题的严重性，并促使消费者感受到这一紧迫需要解决问题。

培养皿中的细菌斑点成长的前后对比，直观且令人作呕，非常有效地触发受众恐惧、焦虑等不快的情绪。

试想一下，如果大部分消费者都没有意识到生活周边环境细菌丛生，暗藏健康危机，有怎么会愿意支付大几十美元购买一个看似无用的手机消毒器呢。

PhoneSoap 营销团队的恐惧营销策略中，给出了明确的场景（公共场合卫生间），用前后对比呈现出令消费者感知到难以承受潜在风险和危害，为的就是引导受众购买做铺垫啊。

套路，都是套路啊！