一场直播成交近700万！珍珠成大爆款

国内消费者对境外商品的需求日益旺盛。过去几年，海淘在一定程度上受到抑制，疫情结束后，这项需求全面爆发。但如何让消费者买得放心仍是个难题，谁解决了它，谁就掌握了海淘的成交密码。

业内认为，这个答案是“溯源”。淘宝直播第五届全球买手节便以溯源为切入点，组织1100多名买手参与境外溯源直播，在品牌总部、珠宝展等地对接源头供应链，现场选货直播开卖，打破信息屏障，创下了新的成交记录。

全球买手节成交创纪录

今年海淘买手们走出直播间，重启全球扫货。8月最后一周，第五届全球买手节将境外直播推向高潮，淘宝直播和淘宝全球购联合境外买手在欧洲、美洲、日本、韩国、澳新、中国港澳台东南亚六大市场同步开播，为消费者提供了来自境外的丰富好物。

为支持本届买手节，淘宝输送了上百万的流量扶持主播，8.25-8.31活动期间，多维数据同步攀升：开播主播同比增长21%，直播间观看用户数同比增长62%，观看总时长增长45%，成交人数增长18%，其中2个直播间成交额破千万，另有80个突破百万。全场联动下，本次买手节创下成交新记录，同比增长超29%。

这场爆发来得并不意外。活动开始前，淘宝已经做了大量铺垫，通过垂类网红达人预热造势，买手节在微博、小红书等全网渠道的曝光量超1.24亿，数千万消费者循着话题来到手淘搜索“全球买手节”，进入直播间。

前期大声量的内容传播为买手节打开了客源，但这场活动能够引爆全场，核心原因是其定位击中了消费者的痛点。

锁定“溯源”，买手节激活成交密码

买手为消费者探寻全球好物，既需具备一定的商品丰富度来吸引用户，还要有足够的货品质量证明，以获得消费者的信任。后者对于成交至关重要，而溯源就是展示商品品质的最佳方式。

今年，直播达人纷纷开启境外溯源直播，各个电商平台也相继发力。

在618大促中，淘宝全球购就组织境外主播开展了一场21天15国的溯源之旅，真实的溯源场景叠加境外直邮体验，增强了消费者对主播和货品的信赖感，下单转化效果明显提升，例如主播@林盛斌（Bob）夫妻档在香港好物专场累计直播销售额超170万，观看人次比平时提升26倍。珠玉在前，7月份快手、抖音也陆续发起溯源活动。

淘宝切准溯源已成为海淘的关键，本次全球买手节直接锁定溯源，定义为“超值好物溯源周”，不出所料一举引爆。活动期间，淘宝组织了1100多名买手参与境外溯源直播，买手们在品牌总部、旗舰店、源头工厂、珠宝展对接一线品牌方和源头供应链，英富曼集团举办的国际珠宝展还为淘宝直播开设了专属展位。

买手当场选货线上开卖，消费者直击采购现场，成交量暴涨。珍珠成为最热门爆款，多位买手珍珠溯源专场刷新成交记录。

资深珠宝鉴定师@裙子姐姐2019年入淘直播，目前粉丝已超过280万，年销售额超5亿。8月31日“国际珠宝展-世界海珠终极夜”溯源专场中，她提供了Akoya天女珍珠、澳白蓝雪珍珠满串等优质珍珠产品，搭配折扣等玩法，当场直播成交额突破690万，刷新个人珍珠品类专场最高值，其中单品“澳白项链”成交额破200万。

主播@小奶牛欧洲购是一位淘宝全球购资深全品类买手，深耕美容护肤、服饰鞋包和珠宝珍珠饰品等类目。在8月31日“珍珠溯源”专场中，她的累计成交额高达166万，是个人近3个月的单场最高成交。

本届买手节，拥有庞大粉丝基础的大主播实现了超高转化，新买手也借此收获了大量关注。@缘子日本淘入驻淘宝直播刚刚4个月，这次她跟随官方全程参与了选品会等多场溯源活动，不仅和品牌建立了密切合作，提高销量，还增强了品牌与消费者对自己的信任，一举多得。

淘宝亮剑，大主播入淘潮正热

在买手节这场溯源行动中，境外主播的专业度充分展现，买手形象更充盈立体。一方面，其与一线品牌方和源头供应链建立合作，扩大了货源；另一方面，鲜活的溯源场景也让粉丝信任度拉满，直播转化率及粉丝粘性直线上升。

境外溯源对主播销售的助力显而易见，在“618全球溯源直播”、“8.25-8.31超值好物溯源周”活动之后，淘宝将继续加码在该领域的扶持力度，势必要让主播们坐稳这趟顺风车。这也成为境外达人或者境外明星入淘的新契机。618期间泰国美食大人@小老虎的泰国行入淘首秀销售额突破98万，表现惊艳。而台湾艺人谢依霖于9月12日在淘宝直播开启首秀，未来也会有更多的主播入淘。

淘宝的用户基本盘极大，5亿人在淘宝直播平台边看边买，注定了带货达人无法忽视这个巨大的流量入口。今年以来，顶流跨平台入淘趋势加速，各路网红、主播接连入淘，大机构方面，遥望、TVB、东方甄选先后入淘，均引发市场广泛关注。

TVB从之前一场数十万带货额，在淘宝一步步跻身亿元俱乐部。近期，东方甄选入淘首播带货额高达1.75亿元，创下其多平台的单场销售额记录。大咖入淘，并未影响淘内主播的流量，反倒比往日观看数上升10%。

顶流机构入淘，带来源源不断的生态活水，让淘宝直播生态活力显著增强。618期间淘宝直播观看用户数，同比大涨43%，各项核心数据大幅度增长。

此前，根据高盛研报和第三方平台QuestMobile报告显示，淘宝APP 6月平均日活跃用户数同比大幅攀升，高达4.02亿。今年618大促期间，总活跃用户数达9.15亿，居电商平台第一位。

直播电商风起云涌，总能看到新秀突然崛起又迅速凋零，各大短视频平台上流水的网红，生命周期不断缩短。淘宝直播区别于这些内容流量平台显著的特征在于，淘宝直播依托的是商业生态最好的平台，淘宝的基因决定了，这是一个可以长久经营，健康增长的创业型平台。

如今，淘宝直播事实上已经形成了双飞轮，内容和成交进入全面正循环。淘宝直播凭借更高的转化效率、更好的消费者体验、更丰富的货品池，成为直播的终点站。淘宝直播独特的生态优势，和主播带来的内容和流量之间，相互成就相互弥补，能够实现来一个火一个。

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