从百亿产业到走向品牌 广州小礼服正通过SHEIN卖爆海外

来自广州的小礼服迅速席卷了欧美和中东等地女性的衣柜。

珠绣，亮片，翻飞的褶皱和蕾丝边……几千款珠光宝气、不同工艺的小礼服在座标为广州的数条服装生产线上被赶制出来。它们即将远渡重洋，作为欧美、中东等国家地区女性的新“战袍”，从伦敦到纽约，从迪拜到伊斯坦布尔，成为现身年底各种节日聚会的优雅亮丽的风景线。

谈起国内的婚纱礼服产业，人们首先会想到潮州和苏州虎丘。然而最近两三年，广州有部分服装企业主动转型，从雪纺裙等一些偏常服的品类中间，开发出了更适合节庆聚会的小礼服产品线，从诸多国内出口女装的类型中迅速突围，打开了新的出海局面。

最近出海的广州企业中，有的从做雪纺纱裙转型，有的由性感短裙而来，有的原是擅长定做婚纱——在改变产线做出海小礼服后，有的企业短短几年间达到了年销售金额2亿元。通过登陆SHEIN等跨境电商平台，这些MadeinGuangzhou的小礼服出海后迅速捕获了消费者芳心。业内人士粗估，从最先十几家主要的服装工厂转型，到近期至少新增了几十家企业做小礼服产品出海，经由这个新赛道转型而来的广州出海企业带来产值已达几十亿人民币，有望成为新的百亿产业。

谁在带领广州小礼服“杀”到海外

在海外购物网站的礼服评论区,充满了赏心悦目的愉悦。比如一条形状如同美人鱼尾、波光粼粼的小礼服下面，买家不吝打出五星好评：

我的天！我爱我的裙子，它被赞美了很多次，许多人问我哪里买到的，它很特别，材质也很赞！

另一条点评则显示出其他用户同样十分满意：

令人惊叹！超爱、超爱、超爱这件衣服！如此完美，它的色彩就是一切……

设计和销售这件礼服的，正是陈灵所在的公司，一家位于广州成立仅两三年的小礼服企业。公司老板周舟，因为业余爱好设计、又看到有朋友在经营服装工厂，就在三年前一头扎进了礼服行业。周舟喜欢华丽浮夸的风格，而国内的小礼服市场审美偏爱柔美婉约，她选择入驻到SHEIN平台，将获客视野瞄向广阔的海外。用现在流行的话，做小礼服出海这件事，某种程度上对周舟来讲是源自一腔热血、“用爱发电”，但梦想很快得以实现了。

2021年公司刚刚决定入驻SHEIN平台，团队还在组建，办公室没等热乎起来，人员还没到齐，产品也还在慢腾腾的操作摸索中上传——周舟和陈灵迎面赶上了“黑五网一”，一台极具盛名的海外年终消费节。

第一年参加“黑五”，作为公司运营负责人的陈灵有一点茫然，“那时候让我上我就上，让备货就去备货了”。匆忙上新了一些款式，40%以上的礼服款卖成了爆款，首战告捷下陈灵完成了自己亲手推款出海的初体验。

再到今年“黑五”临近，陈灵把备货的准备工作提早到了九月，制定好上新计划，并准备了比平日多出了将近三分之一的现货库存，直至把公司的自有仓库塞满。就在一两个星期前，陈灵还参加了SHEIN平台组织的黑五备货会，将许多新的出海玩法学了进来。目前公司在SHEIN的平台货架上有一千多个款，60%以上都在动销，陈灵预计今年的“黑五”大促还会迎来丰产。

“高性价比的小礼服，让每个女孩都闪闪发光”。在这样的产品定位下，均价40-80美元不等的小礼服得到了不同肤色不同地区姑娘们的喜爱。她们骄傲地晒出自己在家穿上新衣或是出现在聚会现场的造型，于产品评论区和其他社交媒体网站上，贡献了成千上万条小视频和买家秀照片，仿佛穿上了这件广州制造的衫，在大洋彼岸的人群里就能脱颖而出，变身整条街最靓的仔。

中东的生意经

今年以来，越来越多后知后觉的跨境从业者们发现，除了以往被口口相传的欧美热门市场外，中东已然成长为另一个大热门。

来自专业机构的分析称，目前中东各国处于从石油经济转向多元经济的关键时刻，持续释放数字产业红利。庞大的年轻人口（年龄中位数为 28.2 岁），超高的互联网渗透率，都意味着中东很可能将获得长期增长的线上经济。

陈灵也发现，中东的客群消费增长明显。在四五月份的斋月促销时，礼服版型的雪纺款衣服能带起一波销售峰值，而开始进入年尾，丝绒等一些重工款衣服会在那边变得好卖。尤其是一些偏大码的礼服，爆款成功率很高，用陈灵的话说，比其他款式的爆款率高了近一倍。除了大码，民族风刺绣以及花色款也很受中东当地女性喜欢——基于SHEIN平台运营和买手对于流行元素的准确把握和经验分享，她们开始把民族印花等融入自家礼服的设计里面。

另外一件使她们感到过惊奇的是，带有钉珠或者其他工艺的偏贵价的礼服款式，在中东市场上也会更好卖。这与大家原本对海外市场的经验判断存在一些偏差：与欧美市场“喜欢更低价”的消费趋势不同，中东市场没有明显的“消费降级”的感觉。到进入了今年下半年，很多品质款、偏贵价的礼服，甚至更容易获得好的销售表现。

“谁说出海就要卷低价。”这件事让大家对海外消费环境的理解也形成了一些改观。

作坊式制衣厂奔向“品牌”

广州地区的小礼服产业，众所周知，历来多为中小型工厂，规模不大，加上知名度低，与潮州、苏州这些非常成熟的国内婚纱礼服产业集群相比，长期市场认知偏低，亟需考虑从设计端或者品牌侧，达到提升和改观。

能不能走向品牌化这件事，也是“设计爱好者”、公司老板周舟在意的事情。

“一开始去跟SHEIN合作，我就想着我们要做一个国际化的品牌。但也因为开始出海缺乏规模，礼服设计的优势体现不出来。那时候联系到了SHEIN这边的一位负责人，一步一步引导我们学会使用平台的资源，熟悉出海。”

2021年“黑五”大促后，周舟拉上陈灵，与SHEIN平台运营反复交流磨合，深入了解SHEIN本身的品牌建设路径和产品发展方向，开始更加清晰地认清自己的心意：一定要做成一个礼服的品牌。从起初开发一些礼服新品，到做出礼服的调性，从发现中东市场的前景，到把自己的一部分产品打造成更适合中东市场、在中东女性群体间更有知名度的品牌，从合作制衣作坊到自建制衣工厂……一步一步，SHEIN反馈的经营情况和策略指引也贯穿在她的经营中间。到今年上半年，周舟公司的产品终于以品牌化的形象在SHEIN平台上亮相了，作为一个尤其在中东市场具有一定知名度的大码礼服品牌获得新生。

经过两年多的出海探索和学习，周舟的团队与SHEIN平台合作，已经长出了更加全面的海外运营能力，还另外建设了独立站以强化品牌心智；通过增加流量推广和海外红人带货，在通往海外的品牌发展方向上，道路越走越宽。

按照不少卖家的销售预测，如果说广州小礼服产业在今年海外“黑五”大促即将迎来整体的销量新高峰，那么过去两年多的转型和积累，正是为当下产业的集中爆发提供了蓄力的关键资源。

周舟和陈灵的产品成功和品牌成功，带起了周围新一波入驻SHEIN平台的“出海热”。想吃螃蟹更多国内企业还在调整方向，把自己在国内市场遇冷的旧产品线及时扭转过来。据悉，不少广州的小礼服企业已经通过在SHEIN出海，晋身到年入过亿的“大卖”行列。而截至目前，周舟的公司也实现了月入1000万-1600万区间，比起刚刚入驻SHEIN时早已实现了销售翻几番。

广州小礼服产业的转身成功，得益于全球化贸易趋势和全球市场庞大需求带来的新机会，得益于政府助推跨境贸易便利化的多项扶持。同样重要的是，像SHEIN这样的平台，已经成为了平台帮助国内产业实现快速出海的新驱动力量，能够帮助更多第三方卖家更轻松省心扎进全球贸易的新蓝海。据悉，今年以来，SHEIN重点推出平台自主运营、代运营等多模式，为更多卖家出海提供“菜单式”选择，并官宣全国500城产业带计划，带动优质制造、品牌出海和实现产业升级。