一年亏7个亿，“北美足力健”入驻亚马逊求变

过去两年大火曾风靡海内外，各大名流贵族都争相购买的运动品牌，如今却曝出已经连续亏损多年，且亏损还在不断扩大。

没错，今天的主角就是环保运动鞋品牌Allbirds。或许很多人没听说过这个牌子，但不耽误它在全球范围内的爆火。

在国外，包括小李子在内的一众好莱坞明星都曾是它的忠实粉丝。在国内，它成了中产阶级“低调炫富”的社交货币。

一年亏了7个亿，环保牌打不响了？

据了解，Allbirds是一家2016年成立于美国旧金山的运动品牌，由新西兰前国脚TimBrown与可再生材料专家JoeyZwilinger共同创立。

2021年11月，Allbirds在纳斯达克上市，IPO发行价为每股15美元，总募资3亿美元。上市后，公司市值一度突破40亿美元。

Allbirds向外界宣扬的一个点就是：自己家的产品碳足迹比普通运动鞋要低30%。

鞋面由桉树纤维织成，鞋底是用甘蔗开发而成，鞋垫融入了蓖麻籽油......这几个原材料摆出来，让人完全联想不到什么运动鞋，倒更像是一盘沙拉。

由于其简约设计十分符合硅谷码农们的穿衣风格，Allbirds在2017年8月份的时候被《纽约时报评》选为硅谷的“标志性服装”之一，成了与格子衬衫和羽绒背心平起平坐的“科技圈大佬专用套装”。

在国内不少消费者则亲切地称其为“硅谷一脚蹬”、“北美足力健”。

虽然Allbirds在创业初期凭着“环保斗士”的高大人设吸引了一波粉丝，但创业不易的现实很快给它泼了一盆冷水。

2022年，财报显示Allbirds的净亏损较前一年同期扩大了一倍有余净，达到了1.014亿美元（约7亿人民币），但营收却只增长了7.3%。如今，它的股价已跌去93%，市值仅剩1.5亿美元。

作为一款主打简约舒适的运动鞋，Allbirds其下的经典鞋型Wool Runner曾被时代杂志评为“这个世界上最舒服的鞋子”。但是，从消费者的反馈来看它被吐槽最多的问题竟是穿起来一点都不舒服。

据大量消费者反映，Allbirds旗下羊毛材质的旗舰款运动鞋透气性极差，穿一天就臭的不行。另一款网眼布面鞋则是因为鞋面太薄，经常出现大拇脚指把鞋面顶破的尴尬局面。

除了产品问题，在决策方面Allbirds也是踩雷不断。据悉，由于公司亏损不断扩大，Allbirds领导层在多次商讨后决定开始转型，试图进军专业运动鞋品类。

但是，这次转型耗干了Allbirds十分有限的资源，结果也没能砸出什么水花，新产品的功能性和专业运动品牌相比差了不是一点半点。

最后，Allbirds不得不承认，向专业运动领域的过度投入，属于管理层的决策失误。

入驻亚马逊，开发批发渠道，Allbirds艰难求变

近日外媒曾报道，Allbirds早在今年11月14日就在亚马逊上架了产品，包括Tree Runners、Tree Breezers等鞋类款式，且商品全部由亚马逊负责发货。

此举正值Allbirds大力开拓分销网络之际。虽然Allbirds并未将亚马逊视为批发渠道，但该品牌一直在稳步扩大与多个零售商的分销合作关系，如REI 、Public Lands 和Zalando等。

该公司在一份电子邮件声明中写道：“许多消费者会选择在亚马逊上购买服装和鞋子，其中有一部分人知道Allbirds，但是还有许多人并不知道我们。我们的目标是满足消费者的需求，并向他们提供比目前市场上的产品更加环保的替代品。”

经搜索后可以发现，Allbirds在亚马逊的布局仍处于起步阶段，各个产品的单月销量只有50+，评论数量也只有可怜的二十多个。

在搜索词排名方面，关键词allbirds本周在美国站的排名为47737，上升了11042，关键词allbirds mens和allbirds shoes men的排名也都有不同程度的攀升，只有allbirds women shoes的排名出现了下降，可见该品牌在男性消费群体之间更有吸引力一些。

根据谷歌趋势的数据，关键词allbirds在美国地区的搜索量在11月底出现了一波小高峰，当然这很大程度上需要归功于黑五网一带来的流量热度。

从目前的情况来看，入驻亚马逊后Allbirds似乎并没有翻起什么水花。当然，仅仅从这几个月的情况也不能断言其未来的发展究竟如何。

除了布局亚马逊，批发将是Allbirds的另一策略。在刚刚过去的第三季度财报会议上，Allbirds的CEO严肃地表示：“批发会是未来的一个关键渠道，它能够为我们提供提高品牌知名度并实现盈利的机会。

此前，Allbirds在国际市场都会采取直接进入的策略，如今却也开始向分销商模式转型。目前，其在多个市场的经销商合作已经敲定，预计会在2024年年中完成过渡。

其实，不管是之前尝试转型做专业运动鞋，还是现在入驻亚马逊等平台，不断扩充分销渠道， 围绕Allbirds的一个关键词就是“求变”。

未来，Allbirds这只鸟究竟还能飞多高，取决于消费者是否还愿意拿真金白银再为它投上一票。

Allbirds入局，国内相关类目出海品牌或受影响

最近几年来，鞋类品牌出海情绪高涨，除了老牌运动品牌李宁、安踏外，不少新兴品牌也开始在海外亮相。其中就包括深圳大卖斯达领科旗下的主打品牌VIVAIA。

据了解，VIVAIA号称用6个矿泉水瓶制成一双鞋，其环保理念与Allbirds不谋而合。

在渠道方面，VIVAIA同时入驻亚马逊、Ebay等跨境平台以及自建线上独立站官网，多种渠道组合销售。

如今Allbirds高调入驻亚马逊，同为环保鞋类品牌的VIVAIA在流量上肯定会被分走一些。

不过，虽然也涉足男鞋和运动鞋，但VIVAIA的主打产品还是女士鞋，而前文得出结论是Allbirds在男性消费群体中更受欢迎，这表明VIVAIA并不会受到来自Allbirds的直接冲击。

除了VIVAIA，莆田出海运动鞋品牌ONEMIX或许也将受到一定影响。

据了解，早在2016年，ONEMIX就启动了品牌跨境电商项目，并迅速布局速卖通、亚马逊、ebay等海外电商平台。

同为运动鞋品牌，Allbirds如果真能再度崛起免不了会对ONEMIX的销量和流量造成影响。

届时，国内的大卖们或许需要在策略或是营销方面做出相关应对。