千亿级市场，高门槛品类如何打造海外品牌？

无论国内还是国外，在整体消费下滑的背景下，“银发经济”成为少有的潜力赛道。

人口老龄化是全球性趋势，根据联合国发布的《2023年世界社会报告》，2021年全球65岁以上人口达7.61亿，预计到2050年将增至16亿。报告还指出，为实现可持续发展，各国需优先考虑老年人的权利和福祉，并采取具体措施，以应对养老金和医疗费用不断攀升的情况，为老年人口提供支持。

老龄化趋势催生了产业的风口，带来了不少蓝海市场，有望成为出海的热门赛道。老年护理用品，比如失禁用品、护理床、轮椅等，老年养生的保健品，比如鱼肝油、维生素、红参、阿胶，以及智能养老设备，包括智能穿戴、家电、康复设备等，将迎来广阔的出海机遇。

在家用康复医疗设备领域，已有不少中国公司开始布局出海。诸如迈德斯特、鱼跃医疗等公司已经在海外打出一定的品牌声量，而新兴企业如作为科技也将增长目标放到海外。

家用康复医疗设备作为一个新兴产业，当前的市场渗透率较低，然而，随着全球老龄化趋势不断加剧，海外市场将成为国内适老化设备的主要增长点。

与一般的专业医疗器械不同，家用康复医疗设备既面向专业养老和护理机构，同时也对有相关护理需求的一般消费者有很大的吸引力，具备了品牌化的潜力。

依托于国内产业带优势，家用康复医疗设备如何在海外完成初步市场教育并打造自主品牌，将是该品类要关注的重点方向。

居家养老带来的市场机遇

“老有所养”是人们共同的追求。

一个明显的趋势是，随着社会生活水平的提高，居家养老成为越来越多家庭的选择。在主流国家，居家养老不再是仅仅由子女单方面供养老人，而是逐渐演变为政府、社区机构共同协作的综合性服务。

以英国为例，英国从20世纪50年代开始，便开始推动由政府主导、依托社区和非营利组织的社区照顾养老模式，这种模式在欧洲高福利国家较为普遍。

当老人不愿意去养老院，更愿意自己待在家中时，就为居家康养市场酝酿了巨大的机遇。养老服务的品质被得到重视，高端化和智能化成为居家康养的行业方向。尽管该行业仍处于早期市场教育阶段，但一些医疗器械公司已经在家用康复医疗设备的产品领域有所布局。

迈德斯特面向C端消费者推出了电动护理床、电动轮椅、老年人助行车、智能防褥疮垫等产品；鱼跃医疗专注于健康检测，旗下有家用制氧仪、血压计、血糖仪、轮椅、坐便椅等产品；作为科技主打科技创新，旗下有大小便智能护理床、电动升降坐便椅、智能纸尿裤、便携式洗浴机、智能助行机器人等产品。

事实上，家用康复医疗设备是医疗器械大类的一个分支，根据产品风险等级，国外医疗器械市场将产品分为I类、II类和III类，I类产品的风险较低，II类产品的风险较中等，III类产品的风险较高，需要经过不同的认证和注册程序。

国内的医疗器械企业出海，主要集中在低门槛的板块，比如医疗耗材，一次性手术器械、导管、吸管等；低风险类医疗器械，像简单的医疗设备，康复器械等；以及非监管类医疗器械，如健康管理设备、个人护理用品等。

2023年，美国、日本、德国为中国医疗器械的主要出口地，其中，美国是最大贸易国家，占到中国医疗器械出口市场的24.43%。医用耗材是医疗器械出口的最大品类，2023年出口医用耗材金额占到出口总额的44.91%。

有一句话是医疗器械企业的共识：对于医疗器械企业来说，国内市场解决吃饭问题，海外市场解决吃肉问题。

然而，虽然不少医疗器械公司的海外营收达到了很高的占比，比如迈瑞医疗在2022年国际业务收入超过110亿元，占到了总营收的35%以上；美好医疗2022年总营收14.15亿元，海外营收就占到了93.54%，但国内企业出海主要还是以OEM代工为主，整体的海外品牌认知度较低。

跨境电商成为医疗器械企业寻求品牌化之路的一个选择，家用康复医疗设备则是品类突破口。

迈德斯特面向海外推出了DTC品牌Vocic，鱼跃医疗旗下品牌Yuwell也在美国上线了亚马逊、沃尔玛等平台。

但正如迈德斯特的创始人刘志阔曾在一次媒体采访中提到，在国内康复医疗器械品牌中，能实现产品定位、研发、生产、销售和品牌管理闭环的企业屈指可数。

家用医疗器械出海有哪些难点？中国品牌的空间有多大？

作为科技：看见智慧养老的未来

智能化是养老的未来。

亿恩网拜访了深圳作为科技有限公司，作为科技是一家专注失能老人的智能护理的国家高新技术企业。

围绕失能老人的大小便、洗澡、吃饭、上下床、走动、穿衣等护理需求，作为科技研发了一系列智能化设备。其主推产品包括大小便智能护理机器人、大小便智能护理床、便携式洗浴机等。

作为科技的CEO孙伟红向亿恩网介绍到，作为科技看到了老龄化越来越严重的市场机遇，从2019年开始研发产品，为了让产品更符合实际应用场景，在疫情期间，作为科技的研发团队曾经在养老院住了三个月，亲身体验护理老人并进行产品测试。在研发成本上，作为科技已经投入过亿，并获得了200多个独家专利。

日本是严重的老龄化社会，研发智能护理设备较早，所以护理设备比较先进。目前作为科技的智能护理设备已销往日本。

“说明我们的设备在很多方面的优势是高于日本，比如说智能化、数字化的程度。”孙伟红表示，借力我国信息技术发展的优势，在智能化和性价比上能做得比海外品牌更好。

孙伟红向亿恩网展示了大小便智能护理机器人的产品亮点。

首先是功能性，老人穿戴好后，排泄后机器人会马上进行抽吸、冲洗、烘干、消杀，不需要他人的辅助。“我们常说久病床前无孝子，照顾失能老人一两个月可能可以坚持，但半年以上，很少有人能很好坚持下来，而我们的机器人能够真正解决护理痛点需求。”孙伟红说。

第二是安全性，产品在电源方面做了三层保护，不会发生任何触电危险。

第三是舒适性，孙伟红表示，公司大小便护理机器人采用纸尿裤的形式与使用者接触，从舒适性和使用习惯上，老人对纸尿裤的接受度更高。

为了获得更好的功能和体验，作为科技每年对产品进行迭代，并更好地抢占前沿市场。然而，作为一个新品类，作为科技也遇到自己的发展困局。一方面，在国内市场，对智能家用护理产品的认知度较低，C端销售面临如何进行市场教育的难题；另一方面，在消费疲软的大环境下，中高端产品的营收增长受限。

相比之下，这类产品海外高消费市场的市场空间更大，作为科技入驻了阿里国际站，孙伟红表示，2023年，作为科技的海外营收就达到了40%的占比，未来仍将加大对海外市场的投入。

在2023年的CES展会上，很多海外参展人都对作为科技的产品感到眼前一亮，“海外的人力成本贵，我们的产品可以为他们解决不少问题，而且中国产品到海外的性价比高，很有竞争优势。”孙伟红说。        

孙伟红介绍到，近期作为科技接待了来自中东的客户，对方了解产品之后当场就签下订单。可以预见，智能化康复设备在海外高消费市场具备很大的增长潜能。

但目前海外的消费级医疗器械品牌依旧是本土品牌为主，中国企业出海主要以OEM代工或是和海外代理商合作。中国产品具备了竞争优势，但如何在海外打造品牌，仍会是出海的一个难点。

迈德斯特：医疗器械DTC出海

在大多数医疗器械企业出海尚未涉足品牌化的时候，迈德斯特在2022年开始在海外推出DTC品牌。

迈德斯特是一家位于河北的医疗器械公司，专注从事医疗器械、康复辅具的研发、生产和销售。在开始做品牌出海之前，迈德斯特的品牌在国内已经有十多年的经验，并且在给欧美客户进行代工。

2022年，迈德斯特在海外推出了Mateside品牌，主推家用护理的升降椅和洗澡椅产品。在2023年，迈德斯特正式主推国际化品牌VOCIC，上线亚马逊并推出了自己的品牌独立站，目前，VOCIC旗下的老年代步车、手推车助行器产品在海外受到欢迎。

关于品牌出海策略，迈德斯特创始人刘志阔向亿恩网介绍，VOCIC的品牌出海分成两个方向，针对高客单价产品主打品牌营销，在海外打出品牌价值，针对低客单价产品，以超高的性价比去扩大市场份额。

基于多年经验，迈德斯特拥有自己的研发团队和工厂，产品已具备足够的性价比和产品力。而面对品牌端的不足，迈德斯特选择以线上为主体进行品牌营销。

刘志阔强调，服务质量和口碑是消费级医疗器械在海外打造品牌的重点。

家用康复医疗设备出海主要的门槛在于合规，需要申请FBA资质以及销售许可证等，这就导致这一品类具备较高的门槛，相关企业品牌很难达到消费电子品类一样的出海热度。但与此同时，也需要面临海外本土医疗器械巨头的竞争，以美国为例，Medline、Enovis、Invacare等公司已是全球知名企业。

“家用康复医疗器械不属于大众消费品，而是类似于刚需产品，专业属性较高，消费者非常认可品牌，”刘志阔说，“所以我们的一个结论是要去做品牌沉淀。”

刘志阔介绍到，在具备产品竞争力的情况下，VOCIC在一年的时间里积累着品牌沉淀，包括新闻网站、专业的医疗器械网站、测评栏目、电视栏目等，都能看到VOCIC的产品。

“先做好产品和服务，然后持续地沉淀品牌口碑。”刘志阔介绍，迈德斯特是国内少有的从研发、生产到品牌出海，以及海外仓储和物流都在自己手里的公司。

国内大部分医疗器械商家的生产和销售并未打通，销售端缺少对医疗器械的理解和专业性，而生产性企业不擅长做市场，导致出海的门槛较高。刘志阔总结迈德斯特的经验，认为家用康复医疗企业出海，需要打通研发、生产、销售和品牌的闭环，才能在海外市场具备竞争力。

迈德斯特在海外同时展开线上、线下渠道的销售，线上主要是亚马逊和独立站，线下销售给养老院等专业机构。而线上线下的消费场景不同，所以产品线并不相通，迈德斯特会专门为线下渠道储备产品资源。

在产品端，海外市场和国内存在较大的文化差异，国内的产品不能立刻直接复用到海外。

迈德斯特在国内的爆款产品是电动护理床、防褥疮床垫、电动轮椅等，但在海外电商市场，畅销的产品是电动轮椅、手推车助行器等老年人代步车产品。其原因，一方面是床类产品的运输成本和海外的本土服务成本较高，第二方面则是文化差异的问题。

刘志阔提到，国内的护理床普遍用便孔，失能老人可以在床上直接大小便，但海外消费者无法接受在床上大小便这件事；其次，国内的消费习惯喜欢大而全，护理床功能很多，包括起背、抬腿落腿、左右翻身、升降、便孔等，但美国的消费习惯以绝对的实用主义为主，护理床只需要基础功能。

家用康复设备与消费者的生活习惯息息相关，更需要从文化的层面来理解产品需求。

2023年，迈德斯特公布完成了了首轮近亿元人民币融资，该轮融资将用于产品研发、供应链建设以及渠道拓展，扩大其在家用康复医疗器械领域的优势及竞争力。刘志阔预测，迈德斯特2024年在海外的营收能占到总营收的60%以上，预计将有5亿元人民币的创收。

谈到未来的规划，刘志阔表示，第一，迈德斯特将持续做好产品输出，这是做好海外市场的关键，第二，要持续做好合规化，合规化是医疗器械品牌出海的必备条件，第三，是持续做好品牌口碑。

随着品牌出海的大趋势，海外家用康复医疗设备的市场还将继续扩大，将有越来越多中国企业加入到海外的竞争，这对于企业的综合能力提出了更大考验，而具备研发、生产和市场能力的企业，才能在出海路上走得更远。

未来谁将分得千亿市场的蛋糕？

有数据显示，美国有90%的康复辅具来自中国。

根据中国医药保健品进出口商会的数据，2023年，我国保健康复用品的出口额为96.36亿美元，超过670亿元。

国内康复医疗企业都在加大海外布局，国内规模较大的康复器械领域企业包括翔宇医疗、伟思医疗、麦澜德、普门科技、龙之杰等，据投资界报道，这些企业都将出海调整为重要战略。

海外巨大增量的诱惑下，出海成为国内康复医疗企业的大趋势。

值得注意的是，美国INVACARE 、 Drive Medical 、MEDLINE等全球知名品牌背后也是中国供应链，江苏巨贸医疗依靠CDMO业务，成为了这些企业的长期制造供应商，不少国内康复企业企业制造着巨大的海外创收。

而自主品牌出海能带来更大的利润空间，却对企业而言同样面临着不少挑战。

国内家用康复医疗企业的优势主要集中在研发和生产，市场端的能力则存在空白，尤其针对海外市场的本地化服务、市场营销能力则更为稀缺。

另一个趋势是，家用康复医疗赛道的智能化程度在显著提高，在作为科技等高精特新企业的带动下，该赛道产品在未来几年有望迎来更进一步的智能化迭代。

随着国内出海生态的成熟，如医疗设备这样的高门槛品类，也迈出了国际化品牌之路。