类目黑马冲到美国第一，仅用了3年！

提及时尚圈掌舵人老佛爷，很多人记忆深刻的必然是他带着墨镜、身着黑衣的酷飒造型，他曾坦言：“墨镜已经成为我身体的一部分”。不止是老佛爷，在欧美人的眼中，眼镜的作用已经不仅仅局限于矫正视力，而是附带“时尚符号”的常见配饰。

数据显示，过去5年，每年平均每人拥有的眼镜数量增加了五倍，消费者更愿意根据不断变化的时尚趋势来更换镜片、镜框和太阳镜。亚马逊上，月销上千、甚至上万的眼镜单品比比皆是，可以看出海外市场对眼镜产品的需求量之大。

而中国作为世界第一大眼镜相关产品出口国，产品出口量庞大却多是以代工和贴牌的方式出海，但眼镜这种刚需且暴利属性的产品，出口后价格往往都能往上翻几十，甚至上百倍。

一些中国企业嗅到了这一商机，开始做自己的眼镜品牌出海，包括Zeelool、TIJN等在内的品牌便从定制、可折叠等方向找到入局点。不过，基于避开平台竞争和规则束缚、打造品牌形象等目的，他们出海首选都是独立站。经过多年发展，这些品牌已成功在海外市场弯道超车，做到美国头部。

3年做到美国第一，它从眼镜赛道杀出重围

眼镜类目有两个很明显的趋势：一是全球至少有22亿人近视或者远视，且人数一直处于增长状态，预计到2050年地球上有一半的人都需要戴眼镜；二是全球有超过40亿人都在佩戴眼镜，仅仅是为了搭配衣服。

消费者对眼镜需求的持续增长，促使眼镜赛道的市场规模逐步攀升。grand view research 数据显示，2020年全球眼镜的市场规模为1476亿美金，并且在2021年-2028年期间，将会以8.5%的年复合增长率增长。其中，北美是最重要的眼镜市场，中国和印度是增速最快的眼镜市场。

以最大的美国市场为例，目前眼镜品牌主要分为两大阵营，一种是从传统零售模式成长起来，后将业务转至线上的老牌眼镜品牌，诸如Luxottica ；另一种则是直接面对C端消费者的DTC品牌 Warby Parker。DTC眼镜品牌出现之前，Luxottica 占据美国近7成的市场份额，几乎达到了垄断的程度，仅有1%的眼镜是通过线上进行销售的。

Warby Parker出现后，美国眼镜市场被分食，竞争格局转变，DTC眼镜品牌的市场规模持续扩大，不少中国出海品牌依托于供应链优势由此脱颖而出（中国品牌想要成功出海，离不开专业的市场分析和精准的品牌定位，文末为您提供解决方案）。

Zeelool是目前中国在海外发展最好的眼镜品牌之一。在一些出海品牌社媒影响力榜单中，我们屡屡能看见其身影，Onesight发布的《BrandOS 2022Q4出海品牌社媒影响力分析》榜单中，Zeelool超过了当时在海外爆火的TEMU，跃居第六位；2023年Q3，Zeelool还超过了Cider、Cupshe等一众服饰类目的独角兽。

2017年，一众独立站大佬在海外站稳脚跟之时，小魔兽嗅到了定制类产品的商机，便创建了处方眼镜品牌Zeelool，主打近视镜、老花镜、太阳镜等类型的数千种产品，以河南郑州为立足点冲向北美市场。

选择眼镜类目、以品牌模式出海也为小魔兽的一路狂飙奠定基石。成立后不久，Zeelool便依托于中国供应链优势逐渐填补了全球150多个国家及地区的DTC眼镜市场。拥有自己的工厂做后盾，Zeelool便将产品做到极致的性价比，其官网价格均在3-50美元之间，个别时候还会进行超级促销，7美元便可拿下时尚眼镜，一百多美金拿下处方眼镜。

为进一步拉开和同类产品的差异化，小魔兽拿出了“杀手锏”，专门组建产品设计部门，从工厂采购逐渐转型为独立设计产品。为贴合不同性别的审美，Zeelool还聘用了海外设计师，推出了极具时尚和个性化的款式，吸引消费者。同时，考虑到个人定制产品的属性，Zeelool也提供了VR试戴、最快7天配镜服务。

将性价比、差异化、服务等品牌出海内核深谙于心，Zeelool的品牌效应和竞争力更为突出，很快便从一众眼镜品牌中杀出，成为北美多数家庭的选择。消费者的支撑让Zeelool增速显著，创下了在海外连续3年年增速100%的成绩，还一举登上跨境电商垂直品类No.1的宝座。

搜索谷歌趋势可以发现，Zeelool在美国地区近五年的热度一直呈现上升趋势，不难看出Zeelool的销售额为何蹭蹭上涨了。PipeCandy数据显示，仅Zeelool品牌网站zeelool.com一年的销售额，就可达到2500万-5000万美元，订单量为1万-5万。

查看Zeelool的独立站数据可以发现，其品牌建设相当成功，独立站流量来源中，死忠粉占了绝大多数。数据显示，Zeelool独立站的月访问量为2.4M，平均访问时间04:17，每次访问页数5.37，跳出率43.35%。可以看出，Zeelool网站吸引的访问者并不少，且停留时间和浏览深度方面表现良好。

网站按渠道流量来源分析，主要集中在直接流量和引荐流量两个方面。近一年的数据中，前三流量来源，直接流量2104.9万，占比55.85%；引荐流量605.6万，占比16.07%；自然社交554万，占比14.7%。可以看出，直接流量和引荐流量占比最高，这意味着Zeelool在宣传和推广工作中下足了功夫，已经在用户中建立了较好的口，有着较高的品牌认知度。

并且，自2018年网站从0建设以来，Zeelool连续6年的自然流量一直呈稳定上升趋势，这是品牌力在国外上扬的一个结果。到2024年，Zeelool的自然流量达到241.2K。

在北美，Zeelool拥有绝对的品牌影响力。数据显示，Zeelool的流量来源集中在最大的眼镜市场美国。网站前三的流量来源中，美国的访问量437万，占比84.12%；加拿大的访问量14.4万，占比2.77%；波多黎各的访问量11.7万，占比2.25%。这可能意味着Zeelool产品在美国较为受欢迎，市场占有率较高。虽然加拿大和波多黎各的用户数量相对较少，但也是不容忽视的存量市场。

不过，就人群分布来看，购买Zeelool眼镜的主力军显然是女性。数据显示，Zeelool用户基础有着明显的性别差异和年龄特性，其中，女性用户有137.4万，数量远超男性，占比为60.43%；男性用户只有90万，占比39.57%。年龄分布则是以35-44岁居多，其次是45-55岁人群。可以看出，Zeelool 在产品和营销等方面更倾向于吸引女性用户，研发并售卖女性感兴趣的商品。

投放广告渠道上，Zeelool则是选择了谷歌和Facebook，其操作手法值得独立站同行学习↓

从上面数据可以看出，Zeelool谷歌搜索广告以产品词为主，以品牌词为辅。这种既注重产品营销又注重品牌建设广告的策略，有助于提高广告的曝光率、吸引更多潜在客户，并巩固Zeelool品牌的市场地位。

广告创意方面，谷歌搜索广告采用官方网站链接，并结合产品描述或折扣信息的典型结构，是一种既注重信任度又注重吸引力和用户体验的广告策略。对提高Zeelool广告的点击率、转化率和用户满意度有很大助力，以此达到显著的营销效果。

Facebook渠道，Zeelool没有选择盲目地宣传品牌，而是与一众红人达成了合作，主要以展示视频为主，将红人合作内容转化为品牌内容广告，再与日常广告相结合，用少量资金达到最大的广告优化效果。利用红人的影响力和吸引力来增加广告的曝光和互动，同时以产品展示作为辅助来突出产品本身，从而提升品牌形象和营销效果，对沉淀用户和订单转化有极大助力。

除了上面提到的中国出海品牌Zeelool，或许我们也可以对比下海外市场DTC眼镜的鼻祖Warby Parker，以此借鉴眼镜品牌出海的制胜之道。

估值超30亿美元，最成功的DTC品牌有何魔力？

在第一部分我们提到，Warby Parker是美国DTC品牌的开创者和集大成者，打破了Luxottica 垄断的局面。其实，Warby Parker一路的发展也是美国眼镜市场变迁和空间无限的例证。

2010年，Warby Parker成立，高价盛行的美国眼镜市场迎来阵痛。当时，Warby Parker主要通过独立站销售验光眼镜、太阳镜和隐形镜，精准抓住50-100美元左右的价格带，将每副眼镜的价格压到美国市场平均价位的三分之一（备注：相较于Zeelool等中国品牌，Warby Parker眼镜价格还是很高，高性价比的背后也是依托于中国工厂生产的眼镜框架）。

如此定价之下，Warby Parker首次销售获得成功，三周内就达到了创业第一年的销售目标，也一举成为眼镜界一颗璀璨的新星。后Warby Parker通过实体店和线上独立站并行的模式发力眼镜类目，在2018年-2020年期间，每年的净销售额都持续增长，分别为2.73亿美元、3.7亿美元和3.94亿美元。

搭上电商快速发展的快车后，Warby Parker的发展更为急速，甚至走上了资本化道路，于2021年成功在纽交所上市，上市首日涨幅达到30%，也让不少中国眼镜品牌嗅到海外DTC市场的发展空间，向海外进军。同时，海外的传统线下眼镜品牌也开始将生意转移到线上。目前，Warby Parker的估值超过30亿美元，年营收近6亿美元。

其实，仔细观察，Warby Parker能有如此成绩，除了抓住市场真空区外，另一个很重要的因素就是在品牌营销上下功夫。

观察到消费者最在乎“眼镜带上去好不好看？”，Warby Parker就推出了虚拟试戴模式，Home-Try-On 免费试戴服务，顾客可在官网上传脸型、镜框、镜框颜色材质等各项数据，以选出最适合自己的眼镜。试戴过程中，如果遇到任何问题，都可以致电客服，即便试戴后退回眼镜，也无需承担任何邮费。

另一方面，Warby Parker还会通过举办超低价促销活动、与跨机构合作等活动，为有需要的人免费检测视力，提供眼镜。此项活动发起后，帮助超过一半的顾客带上了人生第一副眼镜。

就此，兼具温度和个性化服务的Warby Parker成功在一众眼镜品牌中建立起了自己的品牌口碑，俘获了大批消费者。

Warby Parker网站数据显示，其月访问为5.1M，平均访问时间02:38，每次访问页数4.29，跳出率53.25%。大量用户访问网站，更倾向于停留一段时间，意味着Warby Parker网站的内容丰富、相关性强，或者用户对产品和信息感兴趣，愿意深入了解。

按渠道流量来看，Warby Parker网站的流量主要集中在直接流量和自然搜索上，意味着网站在品牌建设和搜索引擎优化方面取得了较好的成绩。数据显示，近一年的数据的前三流量来源中，直接流量2220.6万，占比42.45%；自然搜索1976.3万，占比37.38%；引荐流量386.9万，占比7.39%。

具体到自然流量方面，从上图数据可以看出，除2022年外都呈现稳定增长的趋势。但要知道，Warby Parker网站是2009年从0开始搭建，历经15年的时间，到2024年Warby Parker自然流量达到2.2M，用户对品牌的认知度和忠诚度远超一众独立站，可见其品牌建设的深厚内功。

Warby Parker的最大流量来源还是美国，美国的访问量为643.3万，占比93.72%。其次是加拿大和菲律宾，访问量分别为28.7万、1.6万；占比分别为4.19%和0.24%。可以看出，Warby Parker在美国占据绝对性的主导地位，有相当体量的受众和极高的品牌知名度。

这其中，女性人群依旧占据最大比例，Warby Parker独立站数据显示，女性用户66.95万，占比58.33%；男性47.8万，占比41.67%。主要受众群体是年龄在35岁以上的女性用户，他们更关注眼镜的品质、舒适性和时尚性。

在营销方面，Warby Parker主要放在了谷歌、Instagram等渠道。谷歌搜索广告方面，全部以品类词为主，这也反映了Warby Parker广告对用户搜索意图的精准定位，以及希望通过与用户搜索行为相匹配的广告内容来提高广告效果。Instagram渠道，Warby Parker采用与Instagram顶级KOL的合作策略，吸引了大批粉丝。

全球一半的人都要戴眼镜？又一品牌出海“黄金矿”

对于很多品牌而言，海外市场的机会空间正在不断被挤压，主要消费类目的竞争空间也越来越小。不过，随着经济环境的变化和市场消费需求的调整，小众垂直类目仍有可以突破的机会。

以眼镜类目为例，此前世界卫生组织预测，预计到2050年全球将有一半的人会近视，从另一个概念上来说，全球一半的人都要戴眼镜。同时，随着时尚的不断变化，消费者对于墨镜等各种类型的眼镜也会有越来越高的需求。

市场需求攀升为眼镜品牌带来巨大商机。细究眼镜类目，可以发现头部品牌Warby Parker已成功上市，Eyewa完成了超过2900万美元的融资，佼佼者的战绩也释放出一个信号：海外眼镜赛道存在许多想象和发展空间。于中国出海品牌而言，可谓是一所新的“黄金矿”赛道。

但国外配镜普遍有一个劣势，价格高昂且程序繁琐，从配镜到拿到眼镜，基本上要耗费2个月的时间。反观中国，虽然发货时效和国外相差无几，但成熟的产业链优势让其产品极具价格优势，以至于一些老外不辞辛苦也要跑到线上去配镜。

尤其是线上虚拟试戴等功能被打通后，越来越多的消费者涌到线上，一些中国品牌也试图在海外寻找新的增长点。不过，受到跨境电商平台限制、各品牌和商家之间竞争激烈等因素影响，很多眼镜品牌都会选择独立站作为出海大本营。

厦门眼镜品牌TIJN亦是意识到这一点，早早便开始从亚马逊转型去做独立站，沿用WarbyParke的DTC模式，目前公司开设有多个独立站，产品也从眼镜拓展到鞋包、配饰等。一方面是避开平台的竞争和规则束缚，另一方面是引入产品搭配、虚拟试戴等功能，以此形成用户的品牌认知，提高客户复购率。

与其在有限的流量空间里卷生卷死，倒不如手握流量，主宰自己的命运。在这个品牌全球化的时刻，跨境电商出海的新命题已经演变为品牌出海，即便是利润再低、再细分的市场，品牌出海最基本的要求也是做好独立站建设。

但当下，诸多厂商貌似正处于一个非常矛盾的状态：内心非常想要掘金海外市场，却又因为各种顾虑止步不前，因为新手玩家从0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆风顺的，很多人往往要经过大量试错才能领悟选品、链接推广、广告投放等环节的底层逻辑……一个专业的品牌孵化代运营团队，正好可以帮助卖家跳过新手尴尬期，成功在海外站稳脚跟。

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