卖家一年暴收10亿，新风口？

“小玩具”里有“大市场”！

玩具不止于孩童，主力也可以是年轻人。现在潮玩正被越来越多年轻人所接受，甚至有向更大年龄的人扩大的趋势。

潮玩文化最早起源于20世纪末的日本和中国香港，起初指的是独立设计师和艺术家们设计的玩具。潮玩包括多个分类，盲盒和手办是其中重要的两种。盲盒指的是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上并没有标注具体是哪一款，兼具惊喜和社交属性。手办则是以动漫、游戏等角色为原型制作的精致模型，通常做工精细，具有较高的观赏性和收藏价值。

依托这种文化，相关企业挣得盆满钵满。在中国潮玩市场上，盲盒行业第一梯队的Popmart（泡泡玛特）是最大、增长最快的公司。若目光转向海外，潮玩市场的早期参与者Funko则是不可忽视的存在，在手办收藏圈中，Funko的产品常常被视为具有一定收藏价值和代表性的作品。

本文就来分析这两家公司的市场布局以及在美国市场的营销手段，为更多国内出海品牌提供参考。（注：中国品牌想要成功出海，离不开专业的市场分析和精准的品牌定位，文末为你提供解决方案）

营收超10亿元，国内盲盒品牌在海外掘金

泡泡玛特是中国盲盒企业代表、盲盒潮流的带动者，其成立时间可以追溯到2010年，十多年间，一路见证并推动了中国盲盒行业的发展。站在盲盒的风口，泡泡玛特业绩一路飙涨，最终于2020年12月在港交所成功上市，成为中国“盲盒第一股”。IP主要包括自有IP：MOLLY、DIMOO等，独家IP：PUCKY、the Monsters等，非独家IP：米老鼠、Hello Kitty等。

根据发布的财报，2023年，其营收高达63亿元，同比增长36.5%，净利润11.9亿元。对于潮玩圈的人来说，这个数字让人咋舌，一个卖盲盒玩具的公司，竟能撑起数十亿的营收！

更让人震惊的是，泡泡玛特不仅在国内大获成功，部分IP更是火爆海外。财报显示，2023年，其港澳台及海外业务营收首次突破了10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%。而它在海外的增长空间不仅于此。

在此前的2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特曾预计2024年海外业务增长不低于100%。从不久前披露的2024年第一季度财报来看，确实做到了。根据财报，报告期内泡泡玛特营收同比增长40%至45%，其中，中国内地同比增长20%至25%，港澳台及海外同比增长245%至250%。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾提出“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望，如今看来这个愿望并不难实现。

相对于许多同行而言，泡泡玛特布局海外的时间较早，早在2018年，也就是还未上市前就已经开启“出海”之路。至今海外业务在20多个国家和地区已实现线下和线上的全渠道入驻。

其中在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家，开设了多家线下品牌店和快闪店；机器人自主售卖机的业务模式不仅成功登陆海外各国，还呈现快速扩张的趋势。

同时，通过开设全球官网独立站，入驻亚马逊、速卖通、虾皮和Lazada等主流电商平台，泡泡玛特产品已销往超过80个国家和地区。

据统计，2022年我国盲盒海外市场增速达到了400%，证明我国盲盒深受海外消费者的喜爱。而在这个过程当中，泡泡玛特必然起到重要推动作用。

Google Trends的热度变化侧面证明了这一点，从下图可以看到，自2022年下半年开始，“Popmart”在全球范围内的搜索热度渐起，今年初甚至直接直线上升。

无论是业绩还是热度趋势，都可以看出2022年是泡泡玛特开始在海外腾飞的一年。据悉，从2022年上半年开始，泡泡玛特的出海策略从To B为主转而为了DTC模式，直接面向海外消费者经营。利用线下沉浸式的业务体验，培育足够多的认知和消费者后，通过线上业务去触达更多有效的用户和消费者，以此完成循环。

泡泡玛特正迎来全球市场的空前火热，而其成功得益于准确的市场定位和创新的营销策略。下文亿恩就从其独立站来具体分析。

泡泡玛特的独立站是从2021年才开始运营的，其用户人群中女性占比较高，达61.11%，整体年龄集中在25~34之间。从网站流量整体来源分析，目前最大的访问量来自美国，其次是菲律宾和泰国。今年3月全站访问量为121.5万，购买转化率为0.39%，根据测算，3月销售额为约为14万美元。

目前其流量来源主要有两大块：自然流量、付费搜索，分别占比60%和27%，从自然流量的占比足以看出，泡泡玛特在海外的品牌影响力已经打开，消费者对该品牌已经具备较深的认知度。这一点从自然搜索关键词主要集中在品牌词及线下店也可以窥见一二。

或许正是如此，付费搜索词才主要集中在品牌词及区域广告上，数据显示“popmart”“pop mart”占到了主要付费关键词流量的97.79%。

除了自然流量和付费搜索，泡泡玛特也牢牢抓住了社交媒体的流量，在所有流量来源中，社交媒体排到了第三位，占比9.39%。在整站流量来源中占比虽然不高，但却涵盖了几乎所有主流的社交媒体，包括Facebook、Youtube、Ins、Twitter都有布局。值得注意的是，除Facebook外，其他渠道间流量相差不算很大，但TikTok上账号流量增速很快。

社交媒体是提高消费者对IP的认知度，增加消费者的重要渠道，历来是出海企业的重要阵地。从上述内容可以看到泡泡玛特在社交媒体上也有完善的布局，以下是其部分账号的运营情况：

Facebook：目前在运营主页为POP MART，创建于2019年1月，粉丝数55万，发帖主要以新品发布加产品展示图片为主，频率为日更。

Youtube：官号POP MART，订阅人数2.5万人，共发布628个视频。长视频的内容主要是动画IP为主，另外就是以产品展示形式为主，播放量不算很高，Shorts主要是产品实拍。

Tiktok：官号popmart_global，订阅人数约97万，点赞270万，以产品实拍为主，流量较大，另外还有包括popmart_US、popmartseashop、popmart.usshop、popmart.th.shop、popmartunboxing.us、popmartsg在内的多个矩阵号负责推广和直播。

除了通过社媒推广让自己出圈，泡泡玛特还在Google和Facebook上砸下重金打广告，并且针对不同渠道制定了不同的广告策略，比如Google广告方面，搜索及购物广告在保证销量的情况下，兼顾品牌宣传及产品曝光，而Facebook广告则主要以轮播为主，同一帖子使用次数较多。

社媒营销、广告这些外部作用之外，泡泡玛特同样重视站内营销，比如美国站，营销方式就包括了首单优惠及注册有奖、特殊节日发布活动入口、新品发布提醒、结账提示满赠。

5年营收翻一番，美国潮玩巨头吃足红利

与泡泡玛特相比，美国潮玩巨头Funko的历史长了许多，早在1998年它就已经创立。当时的创始人Mike Becker因为特别喜欢一款Big Boy的存钱罐，但又不想花高价购买，于是通过授权开始自己制作相关周边。随着Big Boy和其他怀旧人偶周边的推出，Funko也就顺势成立。

不过，在很长一段时间里，Funko都籍籍无名，转机出现在它被出售之后。在新的掌舵人Brian Mariotti的领导下，Funko获得了更多的流行文化产品授权，推出了包括POP!系列搪胶收藏玩偶在内的多种产品，受到了全球消费者的喜爱和收藏，其中就包括小罗伯特·唐尼、克里斯·埃文斯等众多明星。

从2010年诞生，到成为美国本土收藏玩偶市场明星品牌，POP！系列搪胶收藏玩偶不过只用了短短几年。并获得了包括漫威、DC、迪士尼、皮克斯、环球影业、梦工厂、派拉蒙、美国有线电视网、NBA等超过150个世界知名公司的授权，电影动画球星等授权形象多达5000余种。

此后，Brian Mariotti经过12年的努力，最终于2017年将Funko成功送上了纳斯达克证券交易所。上市之后，Funko的业绩开始腾飞。仅用5年时间里，营收就翻了一番，2017年~2021年，其营收从5亿美元增长到了10亿美元。

成立至今，Funko已经步入第26个年头，在发展过程中，其共取得了近千个IP授权（分为长青 IP、电影 IP、电视节目 IP 和游戏 IP四种类型），形成了以手办为主，包括其他IP衍生品的多元化产品线。

衍生品包括箱包服饰、桌游、配饰等。其手办形象以忠实于原版角色、做工精美为特点，销售占比稳定在 80%以上，平均售价在 15 美元左右。现在，几乎所有电影明星和名人都希望有一个自己专属的Funko人偶。

Funko将自身的商业模式定义为“粉丝经济”，即给一切有粉丝的东西推出衍生品。Funko能够长盛不衰的关键原因之一正是因为拥有广泛的粉丝群体。Funko与众多如漫威、DC、哈利波特等知名IP合作，推出各种限量版和特别版产品，从而吸引了大量喜爱这些流行文化的粉丝。另一方面，Funko的产品往往具有一定收藏价值，特别是其限量版和稀有产品，这又极大地吸引了收藏家们的购买欲望。

潮流的核心是与粉丝强连接，这种模式能够满足粉丝对喜爱的IP的收集和展示需求，同时也增强了粉丝与品牌之间的互动和忠诚度。

Funko的传统销售渠道主要包括专卖店、百货零售店和网店，美国本土零售商主要包括亚马逊、GameStop、Hot Topic、塔吉特和沃尔玛。

随着消费者购物习惯的变化和电商等渠道的发展，DTC模式越来越受到重视。与泡泡玛特一样，近年来，Funko也逐渐开始重视直接面向消费者的销售，并取得了不错成效，比如，在2021年，其直接面向消费者的销售占到了销售总额的11%，而这一比例就在几年前还几乎为零。

不过购买的主力军与泡泡玛特有所不同，在Funko的独立站消费者中，男女比例更为均衡，其中男性占比55.56%，女性占比44.44%，男性占比仅比女性多出约11%。购买群体主要集中于年轻人，25~34岁占比最多（37.23%），其次是18~24岁（22.69%）。

从全球流量分布来看，Funko虽然开通了欧洲市场，但美国仍贡献了最大的访问量（占比超过81%）。这也不奇怪，根据手办行业发展现状最新数据，北美市场份额约为全球市场的30%，是手办行业的重要玩家。其中，美国是北美地区最大的手办消费市场，许多知名角色的手办在美国市场上获得了极高的销售量。更何况美国还是Funko的大本营。

如果仅看欧洲市场，流量则主要来自于德国和英国这两个电商市场规模靠前的国家。不过无论是北美还是欧洲的消费者，都更喜欢在移动设备上购物，在这方面，德国的占比甚至高达90.56%。

仅从3月来看，Funko的总访问量就有676.1万，唯一身份访问量为267.2万，每次访问页数3.52，购买转化率3.27%，平均访问时长09:45，跳出率46.45%，预估3月销售额约为131万美元（2672000*3.27%*15$）。

得益于本土及产品优势，其自然和直接流量占比达到了70%左右，而付费及社媒流量占比25%左右，是比较健康的品牌渠道流量分布。而社媒流量中，以Facebook、Twitter及YouTube为主，注重内容运营与品牌宣传。

众所周知，社交媒体是讲故事和传达品牌价值的重要平台，以下是Funko在部分社交媒体上的运营情况：

Facebook：线上线下店铺主页一同发力，线上店铺主页粉丝120万，日更帖子，群组量大且活跃，注重内容及社群营销。

Twitter：粉丝数123万，帖子日更，和Facebook主页贴同步，帖子互动率较高。

Youtube：粉丝64.8万，更新频率为月2~3条，主要邀请红人访谈。

Tiktok：粉丝67.1万，每周更新4-5条，主要是产品IP展示及红人讲解。

利用社媒内容塑造品牌影响力之外，Funko也重视广告的投放，其中展示类广告联盟重点主要集中在联盟营销及主流社媒展示广告。但不同的渠道有不同的投放策略：谷歌搜索广告注重品牌词及品牌宣传，购物广告注重产品销售及类目排名；FB广告分地区投放，主要采用视频形式展示产品，吸引下单。

而在网站内部，Funko也祭出了多种营销手段，比如$65以上包邮、购买得积分、首次购买享折扣等，还有结合节日定制产品，吸引复购，以及其他渠道引流特殊折扣。

市场规模大爆发，更多企业出海掘金

据Frost&Sullivan数据显示，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元增至2021年的259亿美元，年均复合增长率约为19.9%。

如果具体到盲盒以及手办，Google Trends显示，盲盒类在过去五年中保持增量，且亚洲地区兴趣更高，增速更快，手办类在过去五年中虽维持稳定但新年时会有爆发，且欧美地区兴趣更高。

在这样的背景下，我国潮玩市场同步增长。咨询机构研究报告显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，预计2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。天眼查数据显示，我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”。

然而，市场火爆的背后也意味着竞争不断加剧，“出海”成为许多潮玩企业寻求增量的共同选择。

不过，当下诸多厂商貌似正处于一个非常矛盾的状态：内心非常想要掘金海外市场，却又因为各种顾虑止步不前，因为新手玩家从0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆风顺的，很多人往往要经过大量试错才能领悟选品、链接推广、广告投放等环节的底层逻辑……一个专业的品牌孵化代运营团队，正好可以帮助卖家跳过新手尴尬期，成功在海外站稳脚跟。

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