GMV激增 85倍的跨境启示录：美妆出海如何玩转本土化

美妆出海赛道又闯出黑马卖家！

在2024 年 5 月 CBE 中国美容博览会上，新锐国货 Mooekiss 木柯诗借知名 Coser 卡琳娜 “场景化种草补妆”，强势破圈。早在同年 3 月杭州 AD02 动漫展，卡琳娜就使用木柯诗产品补妆，其创新推出的唇妆矩阵（含唇泥、唇霜等）与立体修容产品组合成为展会焦点。这个仅成立两年的品牌已构建全域增长飞轮：不仅蝉联淘宝等主流电商平台彩妆类目销冠，更在东南亚市场展现惊人爆发力——2024年12.12大促期间，其Shopee越南站单日GMV峰值达日常85倍，订单量呈115倍脉冲式跃升。

近年来，国货美妆品牌迅速在国内外崛起，不光能和部分欧美、日韩品牌相媲美，甚至在细分赛道超越了国际品牌。Mooekiss木柯诗正是其中的“优等生”，其不仅为国货品牌提供了“从0到1”的出海范本，更折射出Shopee如何以“基建+生态”双轮驱动，成为跨境品牌征战东南亚及拉美市场的“必选项”。

从“代购基因”到“跨境新物种”：木柯诗的供应链破局

Mooekiss木柯诗的母公司曾涉足韩国美妆代购业务，彼时，韩国是时尚与美妆领域当之无愧的先锋之地，不过其早已萌生回归国内市场的前瞻布局，随之在2017便搭建起成熟的国际供应链体系。

然而，国内美妆市场的质检标准与消费者需求迭代，推动其转向自主品牌研发。2023年，Mooekiss木柯诗以“高质价比+极致设计”切入市场，迅速在国内主流电商平台登顶品类榜首。一年内实现快速破圈，在淘宝等主流电商平台多次登上彩妆品类的Top 1榜单。

当Mooekiss木柯诗在2024年将目光投向东南亚时，这个成立仅一年的国潮彩妆品牌正面临一场豪赌——在欧美市场趋于饱和、国内赛道内卷加剧的背景下，如何找到新增长极？答案藏在东南亚蓬勃的消费市场中：这里年均GDP增速超5.2%，年轻人口占比超50%，社交媒体活跃度全球领先。而Shopee的本地化基础设施，成了这场战役的关键杠杆。

“东南亚并非‘平替市场’，而是品牌全球化的重要跳板。” Mooekiss木柯诗海外品牌负责人浩特如是说。与欧美成熟市场不同，东南亚美妆赛道尚未形成垄断格局，本土品牌与国际巨头仍处于混战期。这种“分散红利”使Mooekiss木柯诗得以通过差异化定位切入细分市场——其倡导多元文化的包容与融合，精准击中了东南亚消费者对文化认同与个性表达的复合需求。

但真正让这场冒险转化为商业成果的，是Shopee构建的“本地化电商基建”。平台提供的“本地化基建+内容流量”组合拳，成为其快速破局的核心动能。

Shopee的“平台杠杆”：本地化+内容生态如何撬动增长飞轮

当Mooekiss木柯诗2024年5月尾于Shopee越南站正式上线之时，这个新锐国货美妆品牌或许未曾料到，其东南亚征程将演变为一场教科书式的平台与品牌共生实验——入驻半年即创下12.12大促单日GMV达平日85倍、订单量激增115倍的战绩。

新品牌的冷启动往往九死一生，但Shopee的"创业孵化器"模式改写了游戏规则。Shopee对新手品牌十分友好，Mooekiss木柯诗入驻平台初期便迅速获得了广告补贴、资源支持以及活动政策提报等多项扶持，Shopee的客户经理也为店铺的主图优化和运营机制调整提供了针对性的建议，帮助品牌更顺利地融入市场并获得用户关注。实际运营过程中，Mooekiss木柯诗还发现Shopee平台的操作逻辑与国内的淘宝等货架式电商平台相似，团队得以降低进入新市场的学习成本，提升运营效率。

真正的破局点出现在产品策略迭代。当多数出海品牌还在用"中国爆款"复制东南亚时，Shopee揭示的消费洞察，让Mooekiss木柯诗捕捉到关键趋势—越南消费者对彩妆产品的剂量需求明显偏小。为此，Mooekiss木柯诗及时需求推出了适合越南消费者的规格产品，该产品一经推出便迅速开始出单，印证了"数据驱动选品"的杀伤力。

现在，这款唇泥成为了Mooekiss木柯诗在Shopee最受欢迎的单品，2025年1月15日大促期间，单日销量达到了日常的10倍。

内容生态的协同爆发则将增长曲线推向新高。作为新晋国货美妆品牌，Mooekiss木柯诗在国内电商市场锻炼了较强的内容营销能力，在出海的路径中，同样将内容营销当做重中之重。短视频和直播正好是Shopee重点发力的方向，Mooekiss木柯诗精准踩中了风口。

“1月15日大促销量暴涨，可以说和Shopee的强大助力密不可分。” Mooekiss木柯诗表示，大促前夕已经通过Shopee后台自主建联了一些本地达人，并根据影响力构建起"KOC矩阵-中腰部破圈-头部背书"的三级火箭。

从长尾KOC的开箱测评裂变传播，到中腰部达人引发的店铺流量脉冲式增长，再到头部主播直播间创造的即时转化势能——三大圈层势能在Shopee内容生态中形成共振。这种由平台内容基建支撑的"营销雪球效应"，正是Shopee内容生态资源整合能力的显性表达，推动品牌认知度在越南市场实现指数级突破。

而Shopee物流网络的进化，正在重塑跨境生意的成本结构。“在东南亚电商基础设施上，Shopee的物流服务非常完善。” Mooekiss木柯诗表示，通过本地化履约模式提前备货海外，能够显著缩短配送时间，目前从国内跨境发货到越南需要约7天，而加入本地化履约后，配送时间预计可缩短至2~3天，能够有效减少物流风险并提高订单履约的稳定性。

从流量扶持到数据赋能，从内容基建到物流重构，Mooekiss木柯诗的越南战役揭示了一个真相：在存量竞争时代，出海品牌的胜负手不再是单一爆品或营销奇招，而是选择与深谙本土化规则的生态级平台共振。

Mooekiss木柯诗的故事，本质是“优质供应链+平台红利”的双向奔赴。当东南亚成为全球增长最快电商市场之一，Shopee凭借48%的市占率与持续迭代的生态能力，已成为国货品牌出海不可绕过的“基础设施”。