跨境电商蜂拥线下体验店：商机还是虚火？

跨境电商眼下在国内如火如荼，广东省更成为这场发展大潮中佼佼者。根据广东省商务厅方面提供的数据，2014年广东跨境电商零售进出口总额约为260亿美元，同比增长约30%，占全国的交易总额的七成。

　　在广州这个“千年商都”之中，跨境电商的战役也早已悄然打响。2015年上半年，广州全市备案的跨境电商企业达397家，已开展业务的158家，从南沙自贸区发展蔓延CBD写字楼甚至住宅区。

　　而除了电商平台，作为跨境电商的前置展示，展示跨境商品和售卖完税商品的跨境电商体验店正在广州乃至全国范围内涌现。仅广州市内，在不到九个月的时间内便有20余家体验店开业。但热闹背后，由于处在起步阶段，跨境电商体验店面临着客流量不足、跨境商品比例低和行业同质化竞争等尴尬现实。

　　在采访中，多个跨境电商体验店负责人不约而同向《第一财经日报》记者坦言，由于看好跨境电商体验店前景，所以提前抢位，事实上大家都处在摸索阶段。

　　7天4家体验店

　　10月1日，广州南沙首个跨境电商购物节开幕，同日，位于广州番禺的荔购·番禺跨境商品直购体验中心也正式宣布试业。根据《南方日报》报道，“十一”当天南沙风信子跨境商品直购体验中心（下称“风信子”）迎来了近4万市民，而试业的荔购也超过3万人次光顾。

　　这是广东省乃至全国范围内，跨境电商体验店热潮的一个缩影。作为跨境电商的线下展示平台，体验店开始成为传统百货转型和新商业模式发展的方向。以广州市为例，自2015年1月23日，第一家跨境电商体验店美悦优选在珠江新城开业以来，目前广州已有超过20家大大小小的跨境电商体验店。

　　仅9月19日至25日的7天内，广州就有4家跨境电商体验店宣布开业。9月19日，广百股份旗下的“广百荟跨境购”东山店开业；9月20日，“悦·萃荟”跨境电商体验店在东方宝泰开业，同日，南沙奥园跨境商品展示交易中心开业；9月25日，广州圆跨境电商体验店开业。

　　广州知名百货和地产企业也参与其中，包括广百股份(002187.SZ)、中国奥园(03883.HK)和摩登百货等。广州友谊（000987.SZ）董秘江国源在接受记者采访时也表示，目前公司跨境电商项目在推进当中。

　　在广东省范围内，深圳、佛山、阳江、湛江等地的跨境电商体验店均已陆续开业。而在全国范围内，各大传统和新兴企业也在跨境电商体验店项目上跑马圈地。根据记者不完全统计，目前已有天虹商场（002419.SZ）、友阿股份（002277.SZ）、步步高（002251.SZ）、重庆百货（600729.SH）、跨境通（002640.SZ）等上市公司已经或宣布开设体验店。

　　政策红利和庞大的市场需求是跨境电商体验店兴起的主要原因。根据《2014年中国电子商务报告》数据显示，2014年，我国跨境网络零售交易额达到718亿美元，同比增长44%。作为目前广州规模最大的跨境电商体验中心，风信子相关负责人告诉记者：“2014年可以说是跨境电商(进口业务)元年，政府在政策上有倾斜，所以商家都提前抢位。”

　　同质化竞争

　　但与跨境电商体验店“遍地开花”形成反差的是，大部分体验店面临着人气不足、品类单一和跨境商品比例偏低等窘境。

　　事实上，虽然被设定为跨境电商的线下展示平台，但多数体验店的跨境商品比例偏低，完税商品占据了七、八成甚至九成比例。目前“广百荟跨境购”跨境商品比例为两成，风信子、荔购和天虹跨境电商体验中心等跨境商品比例为三成，而有些体验店的跨境商品比例仅为一成。

　　除了跨境商品比例偏低外，体验店内商品品类也较为单一，多为母婴、日化、保健品、零食等。记者在珠江新城某家新开业的大型跨境电商体验中心发现，5000多平方的面积，跨境商品展示区仅占据不到一成空间，商品品类较少也使得其与同等面积的商超相比显得十分空荡。

　　随着跨境电商体验店数量的增加，“千店一面”的同质化问题也渐渐凸显。奶粉、纸尿裤、零食和红酒占据了体验店跨境和完税商品的绝大比例，品牌也大多相同，例如“花王纸尿裤”、“丝塔芙洗面奶”和“爱他美奶粉”等。

　　风信子相关负责人告诉记者，目前风信子单品数量超过2万，对于跨境电商来说，品类的扩展需要一个过程，它与区域内受众定位相关，还需要考虑场地、优质商家资源、价格等因素。“我们在商品品类上也在陆续增加，之前可能母婴类比较多，现在冰鲜、保健品甚至轻奢品的比例也逐渐扩大。”

　　而在风口上，亦有少数商家借此抢概念，炒热度。一广州跨境电商业内人士向记者坦言，由于跨境电商市场大，不乏商家浑水摸鱼，混淆跨境电商体验中心和进口超市的概念，跨境商品少之又少。“毕竟普通消费者对两者区别还不太了解，这种行为会降低外界对跨境电商整体信任”。

　　摸着石头过河

　　对于跨境电商体验店的井喷，广东省流通业商会执行会长黄文杰认为：“体验店是为了推进跨境电商线上线下交易的结合，这说明跨境电商的市场空间受到认可。但一些跨境电商的经营者还没有丰富的商业经验，因此需要市场磨合。”

　　风信子方面也持有同样观点，其相关负责人告诉记者：“跨境电商作为新形势，市场很大。”对于消费者来说，最直观的吸引力体现在价格上。由于跨境商品仅需缴纳行邮税，且当天所完成订单涉及税费总和不大于50元予以免征，以纸尿布为例，跨境商品一般要比完税商品便宜30%左右。

　　也正是由于“新”，不管是地方政府、海关还是商家都在一边摸索一边建立行业规范。“跨境电商体验店兴起也就在半年不到的时间，大家都在起跑线上，摸着石头过河。但优质产品、购物体验和良好的管理肯定是体验店能脱颖而出的关键。”上述负责人如是说。

　　而早已介入跨境电商业务的电商巨头们，也开始抢食跨境电商体验店这块蛋糕。2015年6月，网易旗下考拉海购推出首个可移动的线下体验店（进口母婴商品体验车）。近日，更有消息传出天猫国际将联合银泰谋划线下体验店或超市。

　　虽然，对于此消息，天猫国际仅表示“双11”期间将联合银泰，结合两方优势资源进行线上线下业务的布局，但具体规划和做法要到时候才能揭晓。但无疑跨境电商线下业务已经被电商大佬们提上日程。

　　多个广州跨境电商体验店负责人在接受记者采访时，坦言冲击固然存在却也无需过多恐慌。“毕竟对于巨头来说跨境电商体验店只是很小一部分业务，我们则是投入所有精力，也算是蓝海战术。”风信子相关负责人如是认为。

（编辑：亿恩  柯岩） 

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