[作者简介]李健文，深圳万方网络信息有限公司董事长兼总裁，坚定的原教旨“品牌化+本土化+全渠道”信奉者，从业十年，3C外贸电商王者，自主品牌IRULU平板电脑已在国外拥有上百万的消费者。万方网络通过eBay、DHgate、Amazon、Aliexpress以及门户网站销售，2012年就已实现收入1亿RMB，厚积薄发，持续翻番。
首先我们要回答的问题是简单而重要的问题: 为什么要做品牌？什么是品牌？怎么做好品牌？我在人大读书时参与了经贸系市调所的一些工作，包括康师傅方便面在北京市场的调研，第一次接触了品牌的概念和品牌运营的复杂性；毕业后进入三九集团，全身心投入到品牌价值几十亿的999品牌的推广中，999在当时全国所有品牌里价值排名第四，第一是红塔山；后来，到美国Fisher商学院学MBA，学了很多市场营销案例，明白了一点：美国就是一个营销为王的国家，连总统和州长都是被包装营销上去的。
我在人大勤工俭学，在北京城到处推销人大教授编写的大部头工具书，打的是人大的牌子，让我在学生时代就吃好穿好还能汇钱给父母；在三九打的是999的牌子，想卖什么都卖得出去，那些拎着几麻袋现金，从各地赶来深圳的车队，从银湖一直排队到八卦岭，现在苹果发布的所谓火爆场面比起当年的999其实不算啥；在美国工作打的是宝洁律师公司的牌子，谁见了都要敬畏三分。我切身体会着品牌的好处，所以一开始做电商我就先想到要做品牌，不做简单的搬运工或装配工人。三九集团已经几经风雨，人事几乎全部更换，但999牌子依然屹立不倒，广告和营销时不时引起轰动；红塔山品牌价值随着褚时健的事情虽然受到重创，但在低端市场依然畅销；Motorola和Nokia被收购了，但产品本身在市场上随时可以掀起风暴，这些都证明了优质品牌的生命力。
在市场营销理论界，曾经有一段时间兴起“品牌无用论”的观点，认为在产品同质化，品质标准化，营销网络化的时代，消费者对品牌的认知能力和重视程度越来越弱化，现在的市场发展证明这种观点站不住脚，大家从全世界人疯抢苹果就看得出来，品牌的力量不但没有减弱，反而随着互联网的发展，将在未来商战中起到决定性的作用，因为人们对海量信息的无所适从！
品牌如此有用，那么到底什么是品牌？
一直以来都有很多公司在进行所谓品牌运营，注册商标设计Logo，找渠道分销甚至到处贴广告扩大知名度，最常见的就是拿来别人的产品，想一个有点古怪的名字贴上去。这些都是很好的开始，著名品牌也都是这样走过来的。但品牌之路是个系统工程，我们要积跬步而知千里，从一开始就要进行长远而整体的规划。首先要意识到做品牌的风险，70、80后的都听说过“三株口服液”，曾经采取农村包围城市的办法在神州大地到处可见，但一个偶然事件就让它从市场上消失了。
品牌就是相当于把老板的姓名签署在自己的千百万个产品上，走进千家万户，用户在任何时候都可以找到你。你公司失败了可以申请破产倒闭，另外再琢磨一个品牌来做，但你的姓名却再也无法响亮起来；如果有侵权违法的事情，你个人还要面临巨额罚款甚至牢狱之灾。不做品牌只做经销，你还可以无知者无罪，从法律层面为自己开脱很多，但做了品牌，你就被suppose你是专家了，必须要知道所有法律相关的事情。有人说，我就以公司名义弄个logo卖嘛，如果你是这个心态，你的logo不会成为品牌，因为品牌就是一句话：与消费者用心谈恋爱，你要真正把产品当自己的儿子来培养，把用户当恋人来认真的爱，你才能把这场恋爱谈成功，从认识到交往到相知相爱，最后谈婚论嫁，终成眷属，互相成为忠诚粉丝。你如果是一种忽悠的心态，那不是朝着神圣的婚姻殿堂去的，而是暂时各取所需，短暂交往就分手的，你一次次logoing下来，浪费了自己的青春时光，最后老之将至还是没有沉淀下什么。
做品牌：绕不开市场营销6个P
市场营销6个P，少了哪个都不能做成品牌。第一个P是产品，你要找到你追的女孩子喜欢什么然后就给她送什么，她要鲜花就送鲜花，她要跑车你就给她跑车，她喜欢做饭你就给她漂亮厨房，而且你要做到第一个产品直到第一百万个产品都是一样的标准，你的消费者群体在网络时代尤其象一个人一样，你把第一百万个产品做砸了，第一百万个用户马上可以广而告之让天下都知道；第二个P是定价；第三个是推广；第四个是渠道；第五个是公共关系；第六个是法务，就是你要找准适合你的市场缝隙进行差异化定价，要在各种媒体上推广你的品牌的含义进行文化传递，要有各种交易通路实现最后的买卖，要进行大众化公关，更要全面解决专利和政府管制问题。
要完成庞杂的这么多事情，你的公司的组织架构要改变，必须设立很多的支援部门，都为这6个P服务，团队的性格要改变，要有全民品牌意识。品牌之所以称为品牌，深入人心，最起码要有认知度，到处见得到，要有美誉度，人们说起就Thumps up，回头率高，要有忠诚度，爱不释手不断回头，做到三个度，产品要有品质，6个西格玛；推广要有品位，传递文化要素，销售要能溢价；渠道要布局好根据不同渠道，进行不同子品牌的布局，用田忌赛马理论从市场要求回报。
取个什么样的名很重要，当你砸了巨额的广告费每个受众都受到了28次的冲击，却记不住你的名字，或者哪个大品牌突然跳出来找你麻烦，我十年前注册了iSpirit的品牌，也推了一段时间，结果USPTO的律师给我电话说摩托罗拉在八十年代注册过spirit，虽然现在不用了，但这样的巨人公司你惹不起，还是躲起来吧，结果我只好放弃了第一个网络品牌。我们IRULU最早注册的是RULU，含义就是通向你的路，好记好发音，但是后来进行全球注册时发现欧洲有别的产品有类似发音的品牌，同时中国商标局因为有RULE的商标被注册了，需要两个字以上的区别，我就加上了i，让我们美国的律师团队进行全球注册，品牌定位就是高科技数码产品。
有了名字还要有商标设计、品牌广告语、顶级域名、官方网站，全套东西，我们都是花了高价和很多心血请专业团队制作，我们定义就是美国本土品牌，展现在消费者面前的一定都是金发碧眼为主的美国团队。
选好市场，就象选对象一样困难，我们IRULU的定位就是高科技数码产品里的丰田，丰田叫Toyota，刚进入美国市场的时候是以低端廉价甚至劣质产品形象进入的，子品牌是科罗拉Corolla，但现在丰田有凯美瑞Camry、Crown、Lexus，逐步通过子品牌的运作，把Toyota形象拉升，我们IRULU的平板有X系列eXpro，有P系列Platinum，有R系列Royalty，手机同样有三个子品牌Universe，Victory，GeoKing，覆盖高中低市场，分别找自己的不同对象，就象一龙生九子，九子各不同，各自找自己门当户对的谈婚论嫁。我们在品牌布局上走差异化路线，根据不同市场主攻不同子品牌，但是绝对不走机海战术，而是集中优势兵力做一款成一款，做一个家族产品成一个家族品牌。
当然我们无法做到象苹果一样只做几个型号，苹果是巨人，一味向这种品牌学习就是东施效颦，我们必须要走自己的路线，根据自身情况制定自己的品牌发展战略和步骤。在法务方面，我们聘用的是美国最强的律师事务所之一，因为我在那里工作过，和律师同事关系很好，他们可以帮我们把各种法律事务都一揽子解决，包括专利、商标、海关、雇佣、移民、股份制等等，我们对于专利问题是不惜一切代价要执行的，包括成为HDMI会员、Google会员、高通专利缴费、微软专利缴费，拥有所有证书，比如FCC,CE,UL,等等。
如何做好电商品牌？
刚才讲了很多品牌经验知识，但今天的主题是如何做好电商品牌。电商品牌成为一个命题，是因为电商还处于初中级发展阶段，随着移动互联网的展开，O2O概念的兴起，线上线下品牌的界限越来越模糊。就在几年前，网络品牌被大家很不屑，认为网络品牌不叫品牌，总给人虚拟的感觉，只有在bricks &mortar里摆着的才是叫品牌。但我可以很负责任的说，十年过后，如果你的品牌不是网络品牌，那真的就可以不叫品牌了。我在2003年刚开始做电商的时候，想法就是要把made-in-china的东西变成US brand的产品，通过网络直销的绿色通道直达欧美的千家万户。
品牌有分，渠道品牌和产品品牌，首先是要有渠道品牌，没有渠道再好的产品也没有通道进入市场，所以我在最初时自己建立了购物网站，卖出了第一个产品32MB的U盘，后来在eBay上注册了账号，对每一个feedback都非常重视，只做一个账号，打造一个品牌，我们一直不做多账号运营，因为多账号的方式意味着哪个账号都难以培养成为渠道品牌，当然抵制多账号运营的诱惑是需要毅力的，但我们坚持不走捷径的核心价值观，所以坚持单账号单品牌，一条路走到底。
也有人说我们电商是做渠道的，不需要做产品品牌，我认为几年前可以，宝贝挂上去什么都能卖，现在拼的是供应链，我们做一个平板电脑，哪怕是再简单的型号，也是从芯片、方案、设计、材料入手，甚至为了满足电商快准狠的特点，我们建立了自己的工厂，拥有研发部、应用软件部、工程部、IQC部、法务部、品控部、供应链管理部、采购开发部等等，在供应链管理方面，我们实现了闭环，从最上游到最下游，包括海外维修和保税区维修，包括美国本土客服和线下实体店销售，消除了所有的中间环节，所以我们才能发挥规模效应，降低了所有浪费和成本，用白牌的价格卖品牌的产品。如果没有实现这样深度的供应链管理，越搞品牌就死得越快，光是供应商就被我们折腾得叫苦连天欲罢不能，因为我们采用的是电商独特的品控标准，比传统国外品牌商巨头零售商还更严格的标准，带领引导中国供应商适应我们的新标准和流程。
有人说电商渠道不适合做品牌，我的观点刚好相反，一旦你的品牌成为大家喜爱的品牌时，人们直接就通过Google或浏览器搜索你的品牌名称，不管你把货铺到哪个渠道上，都可以实现交易；或者当你的品牌和某个产品名称紧密相连，成为搜索引擎的八爪鱼喜爱抓捕的对象，人们在搜索tablet时，你的品牌就自然跳出来，象美国著名的电视频道Lifetime TV就是在搜索best budget tablet时，找到了我们的IRULU，他们的调研部门经过严密的审查，发现IRULU是美国No.1 recommended affordable tablet，就联系我们要采访上电视，还要我教育美国人如何将手机升级换代而不用被电话合同绑定；美国最专业的3C购物网站新蛋网也是在多年来关注我们的渠道品牌和产品品牌后，决定深度而广泛的合作，包下我们的产品始发周，通过首页和千万封邮件向美国的发烧友推荐最新科技产品；亚马逊也是发现我们在品牌上宣传力度很大做产品很极致专业，找到我们要开设品牌店；美国的线下卖场经销商纷纷主动联系我们要做IRULU的代理商；eBay高层很欢迎我们把品牌产品在各渠道分销，他们open的心态认为我们的品牌越强对他们平台的好处就越多，还准备合作把app植入我们的移动硬体……
线下线上无缝对接，网络无所不在，随着手机平板的流行，互联网就在每个人的手掌上，无时无刻不在人们的眼里，难道还有线上线下品牌之分吗？对于电商渠道来讲，你的品牌正是象长江黄河通过万有引力把你在各渠道分销的产品汇聚在一起，奔腾向消费者市场的汪洋大海！做电商品牌是否就是有捷径可走，比如躲避一些管制，搞点违规，或者不需要造势广告促销等推广活动了？我认为做电商品牌只是省了很多成本，消除了更多中间环节，可以不需要一次性投入巨额广告费的进行品牌营销，并且可以利用网民这种公正的民主力量通过口口相传和病毒传播的方式迅速展开品牌营销，从而避开了垄断性的传统广告媒体，但品牌营销的内核是一样的，还是6个P，缺一不可！
电商品牌：只有第一，没有第二
品牌化有个发展过程，成败的关键在于象古希腊哲学里所讲的要“认知自己”，就是你要清楚的认识自己是个什么样的人，属于哪个阶段。在初级阶段，品牌对下游的溢价能力不足，我们就要两条腿走路，一边提高自身的要求一边逐步提价，对上游控制能力有限，我们就要付出辛苦的代价把供应链各环节全盘掌握在自己的手里，否则产品出了问题就只有怨天尤人的份了,等到产生更强的品牌规模优势，我们可以把生产检验等粗加工环节外包。
品牌是一个长期积累沉淀的过程，我们电商品牌的发展要从一个渠道逐步扩大到多个渠道，从一个媒体扩大到多个媒体，从线上走到线下，一个一个市场板块的突破，一块一块营销对象的攻占，不能一下子全面铺开，就象交朋友，如果广撒网最后一个都捞不着。对你的顾客付出越多自然回报也越多，但你的资源是有限的，必须集中火力聚焦在一个点上。如果你是做几万个SKU的，那么你一定是做百货的，不可能是做品牌的，如果说做品牌，做的也是百货渠道的品牌，而不是产品品牌，也不是精品店品牌。电商品牌和传统品牌还有一个不同的地方，就是传统允许第一第二，没有第三第四，所以杰克韦尔奇把第三以后的业务部门全部砍掉，而电商品牌的竞争更残酷，只有第一甚至没有第二，因为在网络上信息更对称，一切都透明，竞争更加趋于白刃战。
在同一品类，同一细分市场上，如果我的供应链没有绝对优势，我就壮士断腕忍痛割爱，就象三年前我把做了几年的纯替代电池放弃一样，因为做白牌价格没有最低只有更低，没必要硬碰硬，咱们一家人打价格战，从供应商到最终消费者没有一个得好处。找到自己最擅长的，准备好不成功便成仁的勇气，瞄准第一的目标，把一条路走到黑，再从黑走到白，逐步淘汰所有竞争者，让第二到第十的销量总和不如你一家，他们就自然偃旗息鼓退出江湖，因为不管多么固执的人，没有人会和钱过不去，那时候你就是营销为王，品牌无敌了。
总结
互联网时代，没有什么是不可能的，我们有幸生逢这个伟大的时代，只要诚实、勤劳、有爱心、不走捷径，中国的品牌梦一定会实现！
（编辑：亿恩 Change）
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