【干货】女装类目：新品如何运营

本文来自：亿恩网原创

作者：文亮

2015-01-16 09:17

引言访谈人物：徐曾。飞速世纪执行董事，拥有6年跨境电商运营经验，年销售额超过8000万。女装始终是新热门的品类，而众多新卖家进入这个品类都感到无所适从，尤其是速卖通这个以价格战竞争出名的平台。那么新手应 ...

访谈人物：

徐曾。飞速世纪执行董事，拥有6年跨境电商运营经验，年销售额超过8000万。

女装始终是新热门的品类，而众多新卖家进入这个品类都感到无所适从，尤其是速卖通这个以价格战竞争出名的平台。那么新手应该如何运营女装类目呢？

徐曾老师认为：“做女装品类新品，应该先学会将新品分类，只有做好了分类才能给产品做定位。一般上可以将新品分为两大类：一是老店铺新品，包括平台上已经有的和平台还没有的；二是新店铺新品，包括平台上已经有的和平台还没出现的新品。”

“每个产品都有自己的生命周期，学会利用产品的生命周期给产品定位尤为重要。一般来说，产品分为：培育期、成长期、成熟期、衰退期和结束期。”徐老师告诉亿恩网，“最容易入手的是成长期，而成熟期适合做爆款。但产品周期是由市场决定，一般人为都很难人为延迟，当然也有一些特殊的生命周期。”

女装的特殊生命周期

徐老师告诉记者：所谓特殊的生命周期，就是他们不遵循一般的规律，在做产品定位的时候需要特别留意。主要是以下四类：

风格（Style）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能不流行。

时尚（Fashion）：是指在某一领域里为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期的特点是：刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮（Fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型：产品生命周期主要是指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。如Leggings，这个词引进了很多年，是典型的扇贝型产品。春夏秋冬一年都能卖，和比基尼有异曲同工之处。

对于具备特殊生命周期的女装类目，需要结合产品分类对产品进行预判，以确定处于某个阶段应该采取什么样的营销方式和多大的力度去做营销。另外做较为准确的预判，也有利于做好备货。

速卖通女装生命周期预测维度

徐曾老师认为：女装生命周期预测维度主要有五个，其中商品的特点是其决定性左右的。

1、购买力水平的高低。如这段时间卢布的贬值，就导致大量货物被抢购，这个时候就应该备足够的货。

2、商品本身的特点起决定性的影响。季节性的变化决定了商品销售的品类。

3、消费心理、消费习惯、社会风俗的变化对某些流行商品的影响。

4、商品供求与竞争状况。

5、科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料的推广应用以及商品的成本、定价都有一定的影响。

新品定价

新品定价应该遵循两个定价策略，一是成本加成：成本+利润；二是相同以及同类成产品对比。具体来说，视利润的高低分为三类：

1、撇脂定价策略（获取高利润）

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

（2）高价使需求减少，但不抵消高价所带来的利益。如当产品定价使得利润为100美元，一个周期只出10单；当利润定位300美元的时候，一个周期只出5单，但是总利润就增加了。

（3）在高价情况下，仍然是独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

2、渗透定价策略

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场渗透率。不过徐老师也提到：渗透定价需要满足三个条件：

（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。

3、满意定价策略（价格不高不低，使用范围不广）

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

活动策划

营销活动则主要是：平台活动、限时折扣、满立减、店铺优惠券、全店铺打折几类。徐老师认为：“由于新品的曝光度比较低，针对新品的活动也较少，因此建议新品能上活动就上，不过在上新品之前一定要预留足够的利润空间，如30%。比如印尼站一月大促等。”

徐老师提醒：在上平台活动之前，要做好几点准备：

1、预判可上的活动

2、仔细查看活动要求细节

3、以活动为基础定价

4、把握活动报名时间（很多卖家愿意等，尽量提前一点报名）

5、主图以及描述

值得注意的是：有部分卖家在推新品一上来就常年打折促销，将某一个产品常年都在做活动都在打折，徐老师认为这样的产品对买家来说没什么吸引力。

店铺自主活动

1、限时限量折扣、全店铺铺打折

徐老师认为：限时限量折扣是推新非常好的办法。优势有三点：一是商品主图明显折扣标识；二是卖家搜索页面Sale items额外曝光；三是卖家购物车&收藏夹折扣提醒。当卖家购物车、收藏夹里是商品一旦打折，立刻会收到系统提示，可以有效提升购买率。而速卖通买家搜索页面“Sale items（折扣产品”搜索结果筛选功能，通过“限时限量”工具打折的商品，即将有机会展示在搜索结果的第一页。