品牌主可以老，品牌？绝不可以！

    这些曾经的领导品牌之所以走向没落，可以说就是成功惹祸！——习惯于当初的成功模式，死守着过去的品牌基业。最终只能和它曾经的消费者一起老去。

    正如比尔盖茨曾经对他的员工所说：“公司离破产永远只有18个月！”

    18个月（或许在不同的行业／市场，这个时间会更长或更短），新的产品／技术／需求就会取代今天成功的产品。

1、年轻化！维护提升品牌价值的唯一途径

    今天的营销人，恐怕都已经认识到品牌的重要性。品牌可以说是企业最宝贵的资产之一，但可惜的是，与其他资产不同，它无法被锁在企业的保险箱里，更无法通过存在银行里去赚取利息。

    品牌可以说是存放在消费者脑子里的资产！消费者认为你是怎样的品牌？他们是否愿意为此付钱？——这才是品牌价值之所在。

    品牌之所以年轻化，是因为今天你的消费者会老去，更年轻的消费者会成长起来。你必须不断在新消费人群的脑子里存入你的品牌资产。而在不同年代、不同社会环境和不同生活轨迹中成长的每一代人，他们的需求、想法、行为和接触信息的方式，将是完全不同的。

    当然，不仅仅是针对年轻消费群体的品牌需要年轻化，即便是B2B品牌或者针对中老年人群的品牌，也需要年轻化！你能想象20年后，当70、80后步入中老年人的行列，他们也会“收礼就收脑白金”吗？今天的许多中老年产品惯用的“会议营销”还能对他们起作用吗？

    不确定性是当前唯一可以确定的事情！——这可以说是今天品牌年轻化的最大挑战。世界变化从未像今天那么快，这让品牌和营销必须对趋势作出更为迅速的判断、反应和调整。

    品牌年轻化的工作，可以分为两个方面：一是定位和形象；二是传播与推广。

2、定位和形象，一个持续的年轻化过程

    品牌定位与形象的年轻化，大致存在两种模式。一种是变革式的，另一种是渐进式的。

    我们从几个著名的品牌定位与形象变革案例来看，每一次品牌形象的变化，其实背后都是一次企业和品牌战略定位的变革。UPS取下的旧标志上的“包裹”，宣布自己不再是一家“包裹快递公司”，而要成为一家现代物流企业；Kodak则努力试图跳出“黄色的胶卷盒子”；而BP要把自己从一家老牌资本主义国家的石油公司，变成一家全球新能源企业，正如他们对bp的全新阐释一样——Beyond Petroleum！

    这些品牌形象和定位的变革，无一例外是为了迎接不断变化的市场与挑战，但多少也存在一些破釜沉舟、无奈之举的感觉。

    我们再看看另外两家超过百年历史的企业——可口可乐和百事可乐。什么！？“年轻”的百事也一百多岁了？！是的，你没听错！两大可乐品牌都已经超过100多年的历史，但我们似乎从来都没有觉得他们老过！关键就在于，他们始终在让自己持续的年轻化。

    我们来看看可口可乐和百事可乐的品牌形象变化，几乎是每隔几年就会作出一些调整。当然，这些调整都是渐进式的，伴随着始终不断年轻化的传播信息和传播手段，让他们在100多年的年纪还始终保持年轻。

    成功的品牌年轻化，需要持续优化，而非一蹴而就！

    不少成功品牌都是靠着这种持续的改变来保持自己的年轻化。不信！？你去查查迪士尼那只老鼠的年龄，再看看每一年他的形象／服饰／动作上作出的改变。

    应该说，品牌定位和形象的年轻化，渐进是一种更好的模式，当然也需要企业持续的努力。每年展开针对品牌健康度的调研，在品牌营销战略和营销传播战术上作出持续调整和优化。（一方面是针对STP营销策略的修正，另一方面是针对4P组合及Communication/Activation的优化。）

3、传播与推广，一个消费者高度参与的阶段

    品牌是第三方资产，是需要企业与消费者共同建设，并共同拥有的。而今天可以说是一个消费者高度参与的时代，他们参与品牌建设、参与品牌传播、甚至市场开发。在PUMA 2013年秋冬系列的Consumer Event中，我们的传播思维，已经从“制造可传播的内容”，到“让消费者自己制造传播内容”。看看下面的Video，Say it with your move!——消费者已经成为我们传播中的编剧、导演、主演和媒体。

    此外，这两年可口可乐从昵称瓶到歌词瓶，相信大家都非常熟悉。这样的Campaign已经让消费者参与到品牌建设之中，品牌价值的内涵、内容，可以让消费者自己来充实！当然，这也赢得了消费者的热情参与。

    不仅如此，今天品牌甚至还可以让消费者参与到产品的开发中——比如基于互联网的C2B模式。在美国，有一家专售青少年服装的商店，它的品牌知名度不高，款式设计称不上出色，面料也无特殊，价格更是不便宜，然而生意却出奇地好！关键原因就是，让消费者充分参与。青少年消费者可以在门店里选择基础的衣服款式／面料，然后自己选择服饰的配件（如钮扣／链子／徽章等等），再自己搭配整套装扮。——就像自己把一套衣服设计和生产出来，而且绝无撞衫。这还不算，你还可以到T台上走个秀，自己当麻豆把你的“设计作品”秀到Facebook上。当你的好友纷纷点赞时，你还有理由不买么？

写在最后

    Learning by Doing! ——品牌年轻化是一个不断试错的过程。

    面对迅速变化的市场，我们需要作出更快的反应和尝试，并在过程中不断学习和修正。一方面，必须要不断Learning；另一方面，更不可瞻前顾后，停止Doing。

    因为：今天你不生活在未来，明天你将生活在过去。