纸尿裤想撕开万亿跨境电商市场 离风口还有多远?

一片儿7毛的纸尿裤能为谁撕开万亿跨境电商市场的口子

进入2015年，许久没有拉开价格战的电商们又开始了新一轮“全网底价”的比拼，与以往不同的是，这次拼杀的主角仅仅是一包纸尿裤。

自从丁磊去养猪后，许久没有声音的网易今年成立了跨境电商平台考拉海购，并先后掀起了两轮纸尿裤大战；京东在15日掀开了由董事局主席刘强东亲自带队的跨境电商业务，并以纸尿裤为主打推出了母婴五折的促销；天猫也在这一周宣布对纸尿裤促销，并通过给所有母婴产品贴二维码的方式，将海淘产品信息透明化；蜜芽宝贝宣布给纸尿裤补贴1亿元，进行长年价格战……

基本上无毛利的纸尿裤只是“赔本赚吆喝”吗？实际上，它承载的是电商们的欲望和机会——用7毛钱的纸尿裤撕开万亿跨境电商市场的口子，用价格吸引流量，让自己站上风口。

花王纸尿裤成电商价格战标配

“不准备在纸尿裤和奶粉上赚钱，甚至都是赔钱的”

从天猫到京东，从苏宁、国美到新兴的跨境电商蜜芽宝贝、洋码头、考拉海购，今年以来已掀起数轮以纸尿裤为主打的价格大战。原价170元/包的花王纸尿裤最低被拉到68元/包。“8毛钱一片，电商纸尿裤价格新低”、“7毛一片，全网底价”，电商们的广告将纸尿裤如明星一般推至台前。

以4包82片的S码花王日本原装进口纸尿裤为例，国内市场价为752元。在活动期间，洋码头售价396元，蜜芽宝贝售价392元，网易考拉海购只卖380元。而上周，京东在新推出的全球购业务中，将花王纸尿裤每包的最低售价拉低至99元（新生儿号），天猫则打出了最低59元的口号。

除此之外，卖化妆品起家的聚美优品今年全力做跨境电商，并宣布以纸尿裤和奶粉为切入口，采用进口直采和保税仓发货的模式直供国内消费者，而第一波主打产品也是花王纸尿裤；服装、护肤品特卖起家的唯品会也推出母婴节以及母婴APP……

“纸尿裤在电商领域的平均毛利是3%，今年各家更是不准备在纸尿裤和奶粉这两个母婴标准品上赚钱，甚至都是赔钱的。”蜜芽宝贝创始人刘楠表示。今年3月，刘楠刚刚宣布5亿元备货纸尿裤、1亿元补贴促销。

前两个月宁波口岸进口纸尿裤4300吨 来自日本的占比高达99%

电商都在卖纸尿裤，纸尿裤真的有那么大的需求吗？

以目前各家电商盘踞的全国7个跨境电商试点城市之一的宁波为例，据宁波海关统计，今年前两个月宁波口岸进口婴儿纸尿裤4300吨，价值2.1亿元人民币，比去年同期分别增长4.3倍和4.5倍，而进口自日本的纸尿裤占比竟然高达99%。

纸尿裤暴涨的背后，是跨境电商的爆发式增长。

北京晨报记者从宁波海关4月13日发布的公告查询到，今年一季度，海关审核通过跨境贸易电子商务进口申报单135万票，同比增长102倍；货值3.65亿元，增长82倍，超过去年全年数额；消费人数71.5万人，增长158倍。而厦门东渡检验检疫局也发布了最新消息，今年第一季度，东渡口岸共进口纸尿裤24.8万箱，642.8万美元，进口量和金额与去年同期相比分别增加195.2%和101.3%。

有意思的是，由于中国巨大的消费需求，日本花王的产地之一——日本山形县因向中国大量出口纸尿裤，其港口2014年的集装箱吞吐量创下历史新高。据报道，包括纸尿裤在内的日用品出口集装箱为4134个，占进出口总量的近三分之一，与2013年的38个相比增加108倍。

同时，来自中国婴童网的数据显示，在北上广等大城市纸尿裤的覆盖率已经达到80%，与其他商品不同，纸尿裤需要长期大量的购买，伴随着婴儿潮的来临，在一线城市，纸尿裤依然是高增长的需求；而在二三线城市，纸尿裤的覆盖率也上升到50%，同时中国农村地区也开始接受使用纸尿裤，因此，仅仅从需求来看，纸尿裤依旧是个火爆的大市场。而在纸尿裤三位数增幅的背后，则是电商们的狂欢。

押宝母婴+跨境电商两个风口

疯狂的数字似乎可以解释，为什么电商平台会如此痴迷于在纸尿裤上“赔本赚吆喝”。

来自艾瑞咨询的数据显示，预计2015年我国母婴市场将突破2万亿元，占社会消费品零售总额的6.8%。而《中国跨境电商市场研究报告2012-2013》显示，2013年中国进出口贸易总额25万亿元，其中跨境电子商务占了12%，达到3万亿元。据商务部测算，2016年将增长至6.5万亿元。用纸尿裤押宝母婴+跨境电商两个风口，电商们想做的是用赔钱的纸尿裤带来赚钱的大生意。

近年来，年轻妈妈们十分青睐进口母婴用品，但由于之前国内没有跨境电商试点，在购买母婴用品上形成很多痛点：海淘运输纠纷多、代购假货频出、国内正品价格过高等。随着去年跨境电商试点，这一问题有了解决的途径，众多企业因此一拥而上，抢食这块肥美却没有开垦的处女地。公开数据显示，从2012年至今已有超过2000家公司注册跨境电商业务。

跨境电商观察员徐鼎鑫对媒体透露，目前来看，天猫国际和亚马逊大概占跨境电商市场份额的55%左右，苏宁海外购、洋码头及蜜芽宝贝等可占25%左右，而京东上周刚开始启动跨境电商业务。徐鼎鑫认为，目前无论是巨头还是创业公司，都处于同一起跑线上，没有一家独大的情况。

跨境母婴是电商平台今年的爆款，纸尿裤则是母婴品类的爆款，而纸尿裤中的爆款则是花王纸尿裤。在业内人士看来，以一片纸尿裤撬动一个6.5万亿的市场，才是电商们的生意经。

赔本的纸尿裤不赔本的大买卖

样本1 纸尿裤价格战成资本游戏

蜜芽靠纸尿裤一次融了3.6亿

“很多人问我在母婴和跨境电商两个风口上是什么感觉，我的感觉就是难受。”蜜芽宝贝创始人CEO刘楠在接受北京晨报记者专访时说，蜜芽宝贝在3月的纸尿裤大促造成的爆仓问题，刚刚解决。

刘楠几乎已成为母婴电商加跨境电商业界的明星。三年前，刘楠还只是一个在论坛里教其他妈妈如何识别真假花王纸尿裤的全职妈妈。后来，她开始在淘宝上卖花王纸尿裤，和投资人聊了两个小时纸尿裤后，就获得了融资，成立蜜芽宝贝，而后依旧以进口低价纸尿裤为卖点，一年获得三轮融资，最后一轮融资3.6亿元。

“蜜芽宝贝是一个契机加神话，但处在风口之中，市场不会给你留时间。虽然蜜芽宝贝才成立一年半，但是必须要和阿里、京东以及众多的创业者去厮杀，因为在高度的市场竞争中，非成即败。”刘楠说。

在刘楠看来，她没的选——一片乱战中，只能拿价格说话，因为，还没有一家电商不是靠价格战走出来的。在3月份的大促中，蜜芽宝贝三天成交额突破3亿元，是去年10月的3倍。好消息是，虽然是主打进口纸尿裤，但在其带动下，其他商品的销量占比已经超过了50%，移动端销售占整体销售的85%。坏消息是爆仓严重，不少消费者在网上声讨，因为有人20天还没收到货，也很难打进客服电话。

“这是成长必经的痛，只能承受。”刘楠说，“跨境电商毕竟还是试点，许多问题只能等时间去解决。但难受的是，市场不给你这个时间”。

刘楠曾在北京晨报记者的一次专访中表示，“在这个行业里没有人在乎你是个女人，也没有人因为你是个新企业而给你时间。所以，公司里只要是总监级别以上的员工，三个月看不到成绩就会立刻辞职，因为这个行业和企业都在快速发展，只要一个决策失误或者仅仅是因为落后对手，都会造成整个公司的偏航。”

“经过价格战，小玩家基本可以被清理出局。”刘楠说，“纸尿裤已成为有资金、有实力企业才能玩的游戏”。在刘楠看来，下一个接力者就是奶粉。“行业的发展速度让我们来不及庆祝，就要进军下一个山头。”

样本2 跨境电商切入点全是母婴

网易做电商也从纸尿裤开始

虽然网易已经在互联网行业摸爬滚打了18年，但在海淘军团面前，它还是一个不折不扣的“新兵蛋子”——旗下的海淘平台“考拉海购”刚刚诞生100天。在即将到来的“4·22”大促，7毛钱一片的花王纸尿裤将成为考拉海淘备战的“必杀器”，是其快速打响知名度的切入点。

“跨境电商的切入点全部是母婴，那是因为海购的第一刚需是母婴，妈妈对孩子的商品是最在意的。作为一个新进入者，要想追求销量规模，拿这个作为切入点是最好的，这也是为什么大家都一窝蜂地去做母婴。”作为被网易集团寄予厚望的新业务负责人，网易考拉海购CEO张蕾直言发动“纸尿裤大战”的理由。

考拉海购的经营模式是“自营+微利+生态圈+保姆式服务”。张蕾认为，不同于在家门口做生意，海外商家想要进入中国，面临很多障碍，语言、文化差异、不熟悉市场、运输、资金链等等，即便这些商家选择入驻国内的第三方电商平台，也会面临入驻门槛、佣金、广告推广费用等问题，当这些成本抬高，自然就会以价格形式转移到消费者身上。通过采取自营直采模式，直接对接海外品牌方和优质经销商，省去中间环节，不仅可以保证商品质量，还能将“微利电商”的理念落地。“商家节约了成本，消费者享受了低价，而网易通过规模取得了利润。”

北京晨报记者体验发现，考拉海购平台具有一定的价格优势。以花王妙儿舒新生儿纸尿裤为例，考拉海购的价格是248元180片，折合1.37元/片，而在天猫国际的花王官方旗舰店上，这款产品折合1.7元/片，京东自营平台折合1.54元/片。然而，货品种类少，补货慢是考拉海购亟待解决的硬伤。仅仅一顿午餐的工夫，北京晨报记者看中的一款韩国口红的热门色系就已售完，2天后，这款商品仍然是“无货”状态。

“电商大战短期去打一个口水仗胜没胜挺没意义的，大家都是在胜利的路上，也随时可能在失败的路上。你现在可以玩一个价格战，但是能不能持续地去玩价格战，或者全商品线有多少商品能够持续走低价，这才是整个供应链能力的一种说明。”张蕾表示。

（编辑：亿恩  柯岩） 

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