亚马逊陷入国际化泥潭 摊子大缺乏针对性

      亚马逊最近一次通报业绩时，外汇波动成为一大关键因素。美元走强造成亚马逊国际市场营收13亿美元的损失。不过，即使没有外汇因素，亚马逊国际业务的增长速度也慢于其北美业务。

      这一情况已经存在一段时间了，更令人担心的是，亚马逊一直在这一领域进行投入，不计利润地谋求发展，但结果换来的还是持续亏损。

      相比之下，北美地区业务的营业利润率几乎每个季度都是正值，而其国际业务则呈现相反的结果，几乎每个季度都在赔钱。

      虽然亚马逊的国际业务所占比重很小，发展空间相对较大，但照这样的情况发展下去，更慢增速以及更薄利润的状况不得不令人感到忧虑。

      亚马逊在电商领域的关键战略之一就是离其消费者越来越近，从而可以提供越来越多具有竞争力的特色服务。亚马逊目前的业务发展因地域而有所不同，其很多新服务和功能都是某些地区特享的，即使在美国也是这种情况。下列的图片就很好地反映了这一问题，不同大小的环代表了其产品覆盖的地区范围的大小。

消费者密度和就近性是关键

      一系列的服务都依赖配套的基础设施，尤其是亚马逊自己的配送和物流中心。与此同时，这些服务还重度依赖其合作伙伴，例如配置亚马逊储物柜(Amazon Locker)的零售商和用于周日和同日送达的美国邮政服务。因此，这些服务要想在某些地区之外甚至某些国家复制都具有相当大的难度。

      亚马逊的物流中心对于其业务的发展具有至关重要的作用。在美国，亚马逊的配送和物流中心多达60个，其占地面积近5000万平方英尺，远远超出在其他国家的规模。亚马逊海外物流中心规模最大的依次是德国和中国，但这两个市场的仓储面积均低于1000万平方英尺。

      以前，亚马逊仅仅通过产品种类多样性和低价格就能脱颖而出，而现在其愈加依赖靠近消费者的基础设施，而只有通过规模效应才能帮助其在美国实现各种创新尝试。然而，在其他国家，亚马逊难以建设足够的基础设施，在海外市场缺乏规模和市场份额则是一个恶性循环，令其不能复制在美国的模式。与此同时，本地市场的竞争者则依靠更好的规模效应以及已有的基础设施占得先机。

亚马逊应该专注于部分国家

      现实问题在于亚马逊的大部分收入来自少数几个国家。虽然亚马逊没有按国别公布营收分布情况，但包括美国、加拿大以及墨西哥在内的北美市场，德国、英国以及日本占据其收入的95%。而只有这些国家才有希望复制其在美国的成功模式，亚马逊应该看到这一点，不应该将资源打散利用，而是应该集中在最主要的几个市场。

      目前，该公司在中国进行大量投资，在印度也有较大手笔，鉴于这两个国家本土拥有强有力竞争对手，亚马逊的投资从长远来看难以取得有效的回报。亚马逊已经将其现金和利润用于国际市场扩张，但实际获得的回报并不大，其越分散地进行投资，其就越难以有效地在美国之外的单一市场实现差异化，因此这一战略或将起到反作用。

亚马逊的圈地心理

      亚马逊现在的问题在于其认为需要在主要市场的竞争对手立足未稳之前建立起优势，而这一空窗期十分短暂，必须立即快马加鞭。该公司在其最近向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件中披露风险因素时暗示了这一情况。

      亚马逊称：“我们在国际市场活动对于营收和利润具有重要意义，我们计划进一步进行国际化拓展。在某些特定的国际市场，相比较而言，我们几乎没有运营经验，可能也不会因为先进入市场或已有的成功而获得优势。在国际市场的开拓、发展、保持运营以及进行品牌推广方面都需要资金。我们的国际市场运营可能将持续亏损。”

      圈地心理导致亚马逊在很多市场继续进行分散投资，而不是专注于一小部分市场。但是，在很多市场，亚马逊想实现其所期望的成功已经为时已晚。这就好比，一场战役的指挥官，他希望同一时间多线作战，而每条战线只能派出少数的兵力，而非集中兵力在一两个重要地点。执行这一战略，这位指挥官和亚马逊可能因为过度暴露自己，而难以在任何重要战斗中取得决定性胜利。现在亚马逊应该开始考虑这一问题了。

（编辑：亿恩  Serry） 

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