《追寻“踏浪”的脚步，爆料“星箭”式营销》

Paul： 每晚十点十分，海贸会夜话正式开坛。今晚分享嘉宾是踏浪者CEO杨兴建，人称“星箭”。是最近人气很旺的直男。今天给大家分享做踏浪的经验以及营销经验。我们亲切称他为兴建，接下来有请兴建出场。

兴建：非常感谢paul，如果分享的不好，请大家狠狠的点赞，分享的好，更要狠狠的点赞哦！带着这份愉悦，我就来分享一下吧。如果说对踏浪过去的三年多做个总结的话，踏浪可以说略有小成，是在合适的时机做了合适的事情。当然，我现在跳出以后，再来看踏浪，觉得也是错失了很多的机会。踏浪主要的成功在于营销，成在当年婚纱还处在蓝海，成在敢于快速向前冲！

      要说错失的机会，一是与资本无缘；二是没有强烈的危机意识。意识到作为自营电商的本质：产品才是核心，但是没有用壮士断腕的决心来突破，我认为后者才是最重要的。

Paul：兴建，记得我们第一次见面的时候，你说订单太多了，没有货，每天不停的退款，当时火死了。

兴建：是啊，就是因为当时跑太快，供货渠道根本满足不了订单需求，只能每天收钱每天退款！当然，这跟我过去的工作背景有关系。我是做营销出身，当时创业做踏浪，其实是凭着一腔热血，义无反顾，根本没有意识到后端的重要性。大量退款就是血淋淋的教训。头重脚轻，必定不长远。

      其实从这个角度来看，我想有一点是值得参考的：当你想去做一件事情的时候，就去做。义无反顾，不要瞻前顾后，那样只会让你胆怯。我今天有想：如果当时我能想到供应链的问题，可能我就不敢创业了，因为靠我自己根本搞不定。

Paul：我记得你最早是SEO社区的达人吧，早年的点石，是吗？早年这个SEO论坛有很多国内顶级的SEO高手。

兴建：是的。我06年开始做SEO，07年在SEO界小有名气，马上去了外企，接触了最先进的互联网企业理念，这对我后来的发展帮助很大，06-10年，我做的工作首先是围绕SEO，其次是围绕SEM，在次是围绕整个网络营销领域。不过，我做踏浪的时候，公司的SEO和SEM广告其实并不是我操刀，我刻意让自己不去碰他，而只是提供指导引导。

Paul： about这个公司现在在中国还存在吗？

兴建：在中国还存在，只是国外互联网企业在中国的现状会是什么情况，我想大家都懂得！

Paul： 你们之前电视社区的牛人现在都去哪里了？现在SEO对外贸电商还有奇效吗？

兴建：点石社区的牛人：石头是58同城的首席战略官；小鹏在阿里巴巴担任高管；Robin在4A公司担任高管；高伟杰大家都认识；Zac现在还是SEO界的精神导师；邓小闲其实也是点石出身哦。还有不少现在都是各业界的大拿。

      奇效肯定是没了，现在SEO只能慢工出细活了，否则很快会伤害网站自身。（现在SEO做得好，每天几万IP也是没问题的）但是像单一品类要做到几万IP就比较困难了。像环球易购、兰亭集势这种类目相对多的网站是完全没问题的。

Paul： 继续讲讲踏浪发展中的经验与教训吧

兴建：踏浪其实在不到两年的时间就已经做到月营收500万美元了，这个成绩让我回想的话，基本完全依赖于营销。说的更直接点就是SEO和SEM广告。但是，很快就昙花一现。半年后遇到最困难时期，就是一次知识产权纠纷。那起事件群里很多大佬都经历过，然后营收跌到低谷（100多万美元）。接着我们把过去赚的所有钱（至少是4000万+）全部投入到产品正规化、图片正规化、品牌等核心领域，花了一年时间又重新恢复到最高峰。

      为什么当时踏浪只用了不到2奶奶的时间从0做到500万美元，原因就是：一般的公司都是这个月花10万元的广告费，下个月花11万元。我们完全不一样。广告费我每天盯着，每天让我们的SEM经理涨预算。所以我们是这个月花10万，下个月直接花50万，甚至100万。因为这个行业当时根本没什么竞争对手。对我这种玩SEO、SEM出身的人（再加上有在外企一年花上亿预算的经历），太没难度。所以我们当时无非是抓住了一个机会，无限放大。而13年业绩恢复的那么快，其实也是抓住了一个：社交广告红利。我们从零研究社交广告，每天扩预算，很快就恢复了。

      说起来听尴尬的，这其实并不是核心竞争力。归根到底，营销只是助力。而我们把它当做是核心竞争力。强行卖高价，一件衣服成本300元，我们就想办法30美金卖出去。

Paul： 那场侵权官司现在能讲了吗？后来怎么解决的？

兴建：我们花了几千万把自己做的干干净净，美国人也不是不讲道理，自然就很容易解决了。

Paul： 亏了几千万？听说因为那次事件，你们元气大伤。怎么恢复过来的？

兴建：是的，元气大伤。如果当时公司资金没遇到任何问题的话，去年又何止只是恢复到过去的水平。资金出了问题，我们就自己拿钱往里贴，同时因为我们过去从来不会拖欠和克扣合作伙伴的钱，我们的诚信最终帮助我们度过了难关，供应商都愿意适当的延长我们的账期。很快，现金流开始正向，我们就每个月都有了比上个月更多的钱，我们把赚的利润和现金流全投入进去，这样虽然没有资本和银行的支持，我们也快速度过了难关。

Paul： 其实这个经验教训是行业很多从业者之前多数遇到过的，之前一直没有人真正深度讲过，他是怎么回事？后来怎么处理的？感悟是什么？学到了什么？能否再来深入讲点？

兴建：1、在遇到危机的时候，要做出对未来发展有利的决策，绝不要危机来了大家就把钱分了散伙，或者把危机转嫁给合作伙伴（我们过去做婚纱从来不做库存的，但是去年为了能够让供应商不至于裁员和亏损，我们自己硬是囤积了好大一批库存，然后自己想办法消化掉）2、有困难别慌，不一定要死守着过去，去找能改变局面的机会点，抓住1--2个，把它做到极致。（我们去年抓的机会点，一是成衣服装的红利，二是社交网络的红利）3、有危机的时候最容易把罪转移到别人身上，比如竞争对手、团队，其实造成危机的一定是企业老大自己。我所做的无非是揽责、给团队打气，陪团队一起度过难关。

      话说，企业做不到或者企业不赚钱，都是老大自己的问题。有的抱怨没有好人才，有的抱怨没有资金，有的抱怨没有好产品……回到本质的话，是不是这些点都是自己造成的！你为什么找不到资金？找不到人才？找不到好产品？

Paul： 说下律师费和跟他们打交道学到了什么？

兴建：律师费花了几十万美元。我觉得跟律师沟通，跟他们打交道，首先要做到坦诚。对律师，你要坦诚告诉问题在哪里？你到底做了什么？面对起诉方，你要让对方明白你做出这件事情真的不是有意的，无心之失，没有意识到。我觉得像这种问题，原罪很重要。如果对方认为你i是恶意，那你就完蛋了。

Paul： 为何创业选择北京这样的地方？那边的成本怎么样？

兴建：1、我上大学、工作一直在北京，所以当时创业选择了北京。2、北京当然具有做互联网最核心的优势，技术优势和人才优势。北京的成本很高，比如在深圳，大家觉得办公司租金50元/月/平米已经很贵了，但是在北京要找这样的地方，基本只能去北京和河北交界的燕郊、廊坊之类了。我们在5环外租的办公室。2012年租下来是120元/平米，现在已经涨到180/平米。与此同时，人才成本也高，因为北京诱惑太大，并且收入差距也大，底层可能一个月只有4000块，但是多的月薪10万元也非常常见。

Paul： 和深圳、广州怎么不同吗？

兴建：如果说做跨境电商的话，我个人觉得深圳的优势是最明显的，要低成本有低成本，要技术有技术，要人才有人才，要产品又产品。而北京缺产品优势，广州缺技术优势。不过，这也看你的企业是不是能够真正吸引人才，如果你的企业足够强大，你把公司开在拉萨也会有无数人慕名而去。这个例子有点极端，但是有一定的道理。

Paul： 还有其他教训吗？

兴建：我们过去还错失了一些机会，比如移动，去年海贸会年会我记得我分享的就是移动方面的，而我们在去年初就已经下决心要好好做移动，只是到现在为止都决心不够大。其次是不够真正重视产品，没有做到极致。所以我出去之后要做的方向，一定是要么在移动端有所突破，要么是在极致的产品方向有所突破。

      其他教训的话，一是作为创业者，要有绝对的话语权，这可以体现在股权，也可以体现在投票权。二是在选择资金的时候，要么对你的专长有互补，要么是能够给你带来足够的资源，不要只看钱。

      由于时间关系，我的分享就先到这里，感谢paul，感谢大家的聆听。

Paul： ok，感谢兴建的分享。5分钟后，进入自由提问时间。

晏剑斌：兴建，我觉得你们有机会可以做一个wish，然后我们来上你的平台，你也可以跟wish竞争。

兴建：承蒙剑斌看得起，觉得我能做一个wish。这个我未尝没考虑过，只是wish已经有演变为移动端速卖通的趋势，我并不想做移动端的速卖通。何况做这样的平台，一是需要强大的资本来支持我，二是时势造英雄，机会还存不存在不好说。所以还在学习（说到这里，感谢杨宁上次的建议）

李寻欢：对比踏浪与兰亭，都是比别人先一步高投入sem，主要是Google吧，到2013年高投入SNS，请教杨总，到现在是不是寻求在移动端的机会与突破？另外，通过营销快速拉动销售，如果供应链上出现短板，也确实是会最终导致客户体验口碑越来越差……要想走的更长远，电商最终的比拼是不是归结在终极客户消费体验上？

兴建：是的，我未来要做什么虽然还没想好，但是不管做什么，都会寻求在移动端的突破。不管做什么产品，假如你把PC互联网和移动互联网都当成你的销售和推广渠道的话，当然要在移动端有所突破了。移动端的机会还是很多的，比如Facebook、twitter、instagram、admob、youtube、各种的DSP平台等等、

夏祖彬：对于建设海外仓怎么看？是否有意义？

兴建：对于海外建仓，个人觉得势在必行，但是这不是真正的本土化，真正的本土化是本土化产品、本土化的物流效率、本土化的人才、本土化的服务。当然，海外建仓已经比国内发货要有优势了。

谢奋：对于小型专业网站，怎样从社交广告入手分享社交网络的红利？

兴建：对于专业网站，其实挺适合玩社交广告的，当然，看产品，时尚类的特别适合，普通3C类的比较难一些，当然，有创意的产品是最适合社交网络的传播的，社交广告也是，做社交广告，一定首先要想好你的用户定位是哪些？否则一定得不偿失。

Alex：社交广告包括哪些？怎么做？如常规的fb、twitter、youtube类？

兴建：个人认为广义的社交广告包括Facebook等社交网站等自有广告平台，以及通过第三方的技术或平台，只要你的广告最终能够展示在社交网络用户的面前。做好社交广告，首先是要给你的网站或者产品找到最精准的用户群体，也就是去找可能会对你的产品感兴趣的用户人群。然后才能去谈创意、广告素材文案、优化landingpage等，泛投必死无疑。其次是想办法让社交用户与你的产品和网站产生互动。

Leo：在你们花4000万+的时候，做产品正规化、图片正规化、吧啦吧啦正规化的时候就没想过找个精细化的品类运作么？

兴建：有想到找个精细化的品类运作，我们的婚纱就是做了5年规划，要深耕细作，最终做到极致。

Alex：还想问下，已经是大拿了，下一个项目是想满足自己什么愿望？开心工作？或是有个寄托？又或是想做到什么高度？

兴建：下一个项目想满足自己的情怀，就是过去做不到或者做不好的，要全力做到最好。只要是做自己喜欢的工作，当然会开心啦。现在方向还没确定，目前在思考几个方向，一是在移动社交电商领域突破，二是找一个细分产品做到全球最强。出口还是进口不好讲，应该是先出国再杀回马枪。我所设想的两个方向，前提都是能够真正解决用户的需求，给用户带来真正的价值。这个价值不是生存价值，而是生活、品味、品质价值。

李璞：转化率在多少的时候，可以这个月投10万，下个月就预算投20万？

兴建：我不看转化率，我看回报。通俗的讲：现在投1块钱，仅仅是收回成本，我也会扩大预算。因为整个公司的成本结构是个杠杠，但是你规模放大了，就可能意味着其他成本降低了，这样的话，利润当然就挤出来了。

Vicent：做细分品类，专业品类论坛最有效吗？还有其他更好的建议吗？

兴建：做细分品类，专业品类论坛价值肯定是存在的，但是是否最有效就不好说。关键是去找有你产品需求的用户，用这个角度的话，Facebook也能变成你所想的专业论坛、youtube也能，各种营销渠道都能，只是能给你的用户规模问题。

张志春：再次创业，你对稳健盈利基础上的发展模式，还是快速放量依托资本的模式，哪个更看好？

兴建：再次创业，我会优先选择快速放量依托资本的模式。前者能厚积薄发，后者具有更大的想象空间。而对我来说，我能消耗忍受的时间是很大的问题，当然，不管做什么，产品是第一位，搞不定产品之前，放量不一定是好事。

Roger：做细分品类，销售渠道如何考虑？倾向自建或是平台？

兴建：如果我做细分品类，我不会刻意去强调单一的销售刦，可能平台会利用、自建网站也会利用，走线下也未尝不能考虑。只有时间周期和先后的问题。假如我做到足够大，我必然会amazon、bestbuy、macy、自营网站、实体店都会一步步去推进。

Paul：今天非常感谢兴建的干货分享，希望大家都能支持海贸会，支持paul，海贸会需要新的形象和新的变化，给大家带来真正的价值。欢迎关注海贸会官方微信公众号hiwto123或老刘个人微信号teddy520。

（编辑：亿恩 Anny）

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