大批卖家在新兴市场“搞钱”

在欧美之外的地方搞钱，难不难？

要留在欧美市场，赚有钱人的钱？还是去往新兴蓝海市场，抢占坑位？

跨境卖家认为：都做过之后才能有所比较。

摆脱对欧美市场的严重依赖，近年来跨境卖家持续寻找新增量，多渠道布局成为跨境热词。亚马逊数据显示，截至2023年6月，亚马逊上近半数中国卖家已经在两个以上国际站点开展业务。

无论是和中国相邻的东南亚市场，“年轻又多金”的中东市场，还是对中国产品极度喜爱的俄罗斯市场……都处处充满着中国卖家的身影。

在一批业内人士看来，新兴市场可以说完全属于“卖方市场”，也就是供给小于需求，谁早去谁就能抢占先机。这些欧美之外的市场们承载着卖家的美丽期许，不负所托，其中很多市场如愿成为中国品牌的出海高地，并创造“上线仅一个月，产品就成为了中东站类目Top1”、“2年时间完成1亿小目标”等一系列造富神话。

新兴电商市场强势崛起，品牌卖家其实是第一批“下南洋”的先行者，知名品牌卖家如安克、绿联等早已扬名海外的大品牌，以及国内的知名品牌如美的、石头科技、TYMO（泰陌）、西昊等新兴品牌，早已在这些地区“跑马圈地”。

欧美市场已是一片“红海”，这是跨境卖家尤其是竞争优势不明显的卖家迫切逃离的关键原因之一，不过，在开拓具有一片美好前景的新市场过程中，众多中小卖家似乎又一次处于劣势地位，且更容易成为市场成熟过程之中的“牺牲品”，“砸钱几十万，连个响也没见，最后不得不亏本跑路者”不在少数。

首轮“鏖战”之后，新兴市场也被有实力、有资金的品牌占领了？从既定的市场规律来看，第一批吃螃蟹的人凭借先发优势，往往能占据行业绝对领导者的地位，如果新进入者没有明显差异化的产品，很难再有翻盘的机会。

大批跨境卖家要离开欧美搞钱

欧美一直被视作跨境卖家的卖货天堂，成功跑出安克、致欧等一众头部大卖。不可否认，欧美市场确实具有良好的跨境营商环境。

欧美消费者体量较大、网购普及率高、电商渗透率高、基础设施较为完备。根据 eMarketer 数据显示，2023 年美国电商渗透率为 15.6%，有望在 2027 年上升至 20.6%。

正因如此，中国跨境电商的出口主要集中于美国、欧洲等发达国家和地区，其中美国和英国分别占到 34.3%和6.5%。

当市场成熟变为“原罪”，中国卖家想要在欧美跨境电商领域分一杯羹，首先要面对的就是激烈的市场竞争，不论是欧美本土企业还是来自国内同行的挤压。

“卷”字当头是跨境卖家们做欧美市场的第一感受。

 过往增量市场阶段，许多卖家不断依附信息差价也能轻松获利。但当跨境电商的造富神话被夸大，一批又一批的竞争对手源源不断挺进欧美跨境圈，再加上各大选品工具的普及，选品的难度基本已经到了地狱级的程度，信息差衍生的优势不再，行业正式进入“存量市场”阶段，卖家之间的厮杀只会越来越激烈。

现在，投机性选品成功的可能性大大降低，基本上每个类目都被头部卖家把持，他们资历深、实力雄厚，拥有成熟的供应链和足够多的资金，中小卖家很难站上高位，往往只能苦寻头部资本看不上的小众蓝海类目。即使成功找到一款爆品，若产品门槛太低，可能产品刚开始上架售卖，马上就会有众多竞品“同台共技”，这时候，价低者更可能是最后的赢家。

卖家小张正在经历被资本“裹挟”的时刻，美国站店铺一款超低价产品售卖一年多，马上步入稳定赚钱阶段，突然被大卖搅和，对方一上来就是大额折扣、广告首行推广连番轰炸，迅速冲到小类前十……小张立马受到冲击，已经预料到自身这款产品最后的结局：亏钱、清货、退场！

欧洲站卖家或许更显凄惨， 众所周知，相较其他市场，欧洲站对卖家的要求颇高，VAT、欧英代、税务代理等都是一笔更为额外的支出，但是“卷”的环境和其他市场如出一辙，卖家运营成本更为高昂，利润向下的结局不可避免。

红海产品碰不得，没有门槛的小众蓝海产品无长期运营价值，是当下欧美卖家普遍面临的现状。

成熟的日本市场，今年也被跨境卖家广为诟病，相关日本站卖家反馈，日本市场不大，产品价格内卷相比美国更为严重，消费者追求极致高性价比和高性能。可怕的是，一批批新卖家持续带着垃圾产品低价螺旋涌入，“韭菜们始终觉得自己不是韭菜，而是天选之人，他们最后往往只落得个成功搞坏市场的作用。”老卖家苦不堪言。

与此同时，在复杂多变的经济大环境下，恐慌也无时无刻不笼罩在跨境卖家身上。诸多跨境卖家都不断表达着类似的担忧：公司出口业务占比较大，尤其美国地区是公司主要市场，如果摩擦加剧，公司部分产品在相关市场的竞争优势可能被削弱，导致公司来自美国地区的收入和盈利水平下降，进而对公司经营业绩造成不利影响。

当大家都深刻体会到存量市场的残酷时，面前只有两条路可以走，抢存量或者另辟赛道。

大批卖家选择后者。亿恩君了解到，目前已经有诸多卖家积极开拓东南亚、中东、非洲等非欧美区域的市场。

曾几何时，被中国卖家集体押注的欧美市场正在“失宠”，跨境战场扩大到欧美之外。

营收过亿！安克、绿联等跨境大卖在蓝海市场吃香

根据 Marketplace Pulse 的研究，自 2018 年以来，亚马逊增加了近 500 万卖家。其中大约40%加入了美国市场，其余的则加入了20个国际市场之一。

与此同时，Amazon 全球站点不断向中国卖家开放，包括 2023 年新开放的巴西、土耳其站点在内，当前共 19 个站点已经开放。2023 年 Amazon 全球开店跨境峰会的一项调研显示，超过 50%的受访中国卖家计划在未来 6-12 个月内拓展业务到更多站点，在 2022 年 8 月至 2023 年 8 月期间，上线 Amazon 美国站以外其他站点的中国卖家数量增长了 45%。

随着互联网发展、当地经济进步以及基础建设的完善，曾经卖家“爱搭不理”的拉美、东南亚等新兴经济体崛起，电商渗透率不断增加，隐隐成长为大家争相追逐的香饽饽。

根据灼识咨询在 2023 年发布的《中国跨境出口电商行业蓝皮书》，预计到 2027 年，东南亚和拉丁美洲的电商销售额将分别增长至 1721 亿美元和 2265 亿美元，五年复合增速达 12.7%和 8.0%，具备广阔发展潜力。新兴市场其中又以拉美为甚，根据 PCMI 预测，2023 年到 2026 年，拉美电商增速将保持在 21%左右，具体数值位居全球第一，预计 2025 年拉丁美洲跨境的商品占 GMV 比重将达到 16%。

出海新兴市场，中国跨境卖家的优势非常明显。详细来看，中国卖家主要具备以下优势：

1.品类优势。很多新兴地区的轻工业产品并不多，主要依赖于进口，在中东比如阿联酋等地，当地的制造商还不是很多，如今超过50%的零售采购来自国外的卖家，当地对日用品、消费品、消费电子、家具用品、个人护理等产品的需求非常大，这些都是当地生产比较缺失的品类，正好也是中国卖家的优势品类。

2.先发优势，新兴市场的电商渗透率持续变高。这种背景下，较早布局新兴市场的品牌很大程度上可以占领当地消费者的心智，取得先发优势。

3.规模优势。很多中国卖家已经在美国、日本、欧洲等成熟站点积累了丰富的运营经验，一种操作系统在全球诸多国家通用，卖家把这些经验复制到新兴市场，再加以本土化改良，很容易形成规模优势。

与成熟的电商市场不同，欧美以外的电商市场仍处于早期发展阶段。虽然从很多角度看，这些市场还称不上是最佳的电商发展基地，比如产品售价过低、网购基础设施不完善、退货丢件现象严重……但这挡不住中国卖家赶来的脚步，光“消费者对产品的需求旺盛，卖家有货就能卖出去”这个理由，于苦“卷”已久的跨境卖家而言，就存在着不可拒绝的吸引力。

中国卖家瞅准了机会，一批先行者分食到蛋糕。

有人前几年开始在非洲“闯荡”，发现非洲特别是东非对电动工具和汽配工具需求量巨大，现在非洲虽然已不是空白市场，不过机会依旧多多。还有人专做印度生意，发现印度人非常信任中国产品，认为价格低但质量不差，这对于中国卖家而言无疑是有利的。主做东南亚的卖家也认为，当地网购群体庞大，相对来说竞争并不激烈，如果产品性价比较高，又能提供很好的售后服务，当地顾客也非常愿意买单……

品牌卖家等跨境知名大卖早已在新兴市场尝到甜头。

吉宏股份作为上市大卖，一直以来深耕的并不是欧美，而是东南亚、东北亚和中东等地区，2023年吉宏股份电商业务营收高达42.57亿元。

华凯易佰作为铺货型大卖的典型代表，近年来积极拓展新兴第三方电商平台，加大布局 Shopee、Mercado Libre 等面向东南亚、拉美地区的电商平台，以拉美地区新兴电商平台“Mercado libre”为核心，大力拓展销售半径，享受新兴地区市场红利，助力2024年一季度实现总营收16.97亿元，同比增长23.05%，归母净利润8194.89万元，同比增长7.67%。

截至2024年初，绿联在亚马逊中东站的销售额连续3年保持双位数的增长；绿联中东站的业务在绿联亚马逊整体业务中的占比也超过了6%。绿联的充电器Nexode系列和排插产品，在中东站成为了爆款，尤其在双十一白五大促期间表现突出。

亚马逊封号潮风波之下，有棵树积极自救，在深耕 Amazon、AliExpress 等主流平台的同时，也在积极发力 Shopee、Lazada 等新兴平台，实现“传统平台+新兴平台”全覆盖。目前公司产品覆盖欧美、东南亚、日韩、俄罗斯、中南美洲等区域。

公开资料显示，安克创新2023年在中东市场的营收达到9亿元，占比5.19%。安克中东非及南亚地区、英国及爱尔兰销售总监Faraz Mehdi表示，亚马逊中东站是安克布局全球业务的重要一环，目前安克在亚马逊中东站主营产品包括线材、耳机、扫地机等，2023年扫地机产品高端机型的销售额占比比2022年提高了30%左右；此外在2023年白色星期五期间，安克旗下品牌soundcore真无线耳机同比去年实现超100%的增长。

与此同时，安克创新在澳大利亚、土耳其、东南亚等地区的营收也达到14亿元，其中澳大利亚贡献收入超过 6.62 亿元人民币。

赛道走向拥挤，新兴市场还是欧美最佳平替吗？

在潜力无限的新兴市场，一批卖家成功崛起，不过一个不容忽视的现象是，新兴市场并不能承载如此多关于跨境“暴富”的想象。

“中国卖家现在一窝蜂全部来新兴市场了，但是并没有考虑好本地的实际情况。”业内人士评价，种种问题表明，新兴市场也存在阻力，中国卖家为了寻求新增量扎堆入局之后，挑战和问题接踵而来。

一方面，新兴市场具有独特的消费者需求，如何把握当地的风俗文化及消费习惯？跨地域、跨文化的情况下怎么样找准需求？很多卖家面对这些绕不开的课题，往往不能获取答案。此外，新兴市场具有不同的进口规则，如何保证在当地做到合规，遵守当地的法律法规以及税务、品牌注册等要求，比如增值税率在各国都不一样，也是卖家需要克服的痛点。

另一方面，新兴市场发展远不及欧美，跨境电商依旧有很多不完善的地方，卖家从已经走向垂直品类品牌化发展的欧美市场转向相对依旧粗放的铺货类模式的新兴市场，或许运营模式变得简单、运营难度直线下降，随之而来的问题也不少。

首先，市场总量较小，可能仅出几单就能上榜BSR，买家消费能力相对较低，更追求物美价廉的产品，真正出单的都是客单价比较小的产品，利润低廉。

其次跟卖泛滥，稍微售卖较好的产品很快就有同行跟卖，投诉无门、很难赶走。黑科技及操纵评论现象更加猖獗，造成有资源的赢家通吃，小卖需要长时间高成本试错。

同时，很多地区的物流也是一大问题，比如非洲、墨西哥那边民众素质不是很高，丢件、无理由退件情况时有发生。一位美客多卖家表示曾遇到货物被当地人半路打劫的情况；也有印度卖家表示平台退货率高的吓人，刚入驻2个月就被退货搞到倒闭。

此外，新兴市场很多电商平台并不完善，平台规则秩序不透明，卖家搞不懂平台运营规律，比如不开广告基本没单，开了广告或许依旧没单，平台经常容易报错，各项bug叠加，回款问题比较大。最主要的是第三方卖家流量不稳定，有人入驻非洲Jumia，2022年黑五备的货最近才清完。

最后，售后量相比欧美消费者更多，卖家需要付出更多的人力成本处理突发情况，商家钱少事多。

“就算在新兴市场卖得再好，还是很快能达到上限，因为天花板很低，很多时候中东BSR的订单，可能还不如欧美普通链接赚的多。投入产出比真的太低了，天花板在那里，不值得投入太多精力。欧美市场虽然非常卷，但是起码有盼头，体量、长久利润等无一不吊打新兴市场。”亿恩君了解到，一批卖家试水新兴市场后遗憾败北，于是砍掉相关部门，重新将目光瞄向欧美成熟市场。

新兴市场曾经的发展优势，随着中国卖家大批进军有了收缩迹象。不过可以推测，短期内中国卖家出海新兴市场的热潮不会冷却，因为依旧有利可图。

但是，新兴市场在走向成熟的过程中也在走向拥挤，随着竞争加剧，卖家迟早会面临和欧美市场一样的难题：除了“卷”价格，“卷”供应链，差异化竞争和效率之争不可避免。

卖家要么建立自己的品牌护城河，通过建设自有品牌，塑造优质的品牌形象取得消费者信任，提高产品复购率；要么通过严控产品开发时间和开发成本来提高开发效率，并在产品开发和供应链管理各环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错”的管控逻辑，从而提升产品从开发上线、采购销售到库存管理的整体周转效率。

无论在哪个市场，未来的竞争都是创新和效率之争。同理，无论什么时候，最先被市场淘汰的，都是毫无竞争优势之人。