小众赛道的大赢家：本地化赋能的市场突破

“生活破破烂烂，狗狗缝缝补补。”这不仅是一本记录宠物治愈故事的畅销书名，更是当代消费者将宠物视为心灵慰藉的生动写照。

随着情绪价值愈发成为消费者关注的焦点，“它经济”应运而生，成为近年来最炙手可热的领域之一。家养宠物市场从起步到火爆，短短数年间吸引了众多卖家涌入，小众宠物产品不断涌现并受到宠物主的高度青睐，众多细分赛道中黑马频出。

宠物经济崛起与Puainta的破局之路

去年10月，印度商业巨擘兼投资者拉坦·塔塔辞世。在他的遗嘱中，大约价值9100万英镑的个人财产的大部分留给爱犬Tito，另外要求享有部分遗产的管家和厨师要为Tito提供“无限的照顾”。

故事听起来匪夷所思，但并非个例。

2022年，美国佛罗里达州一妇女逝世后，将其价值250万美元的豪宅和一大笔遗产留给了她的猫；2021年，美国田纳西州一富商将500万美元遗产留给了牧羊犬；2015年，美国纽约一妇女给爱犬留下了超100万美元的遗产；2010年，英国著名时装设计师Alexander McQueen也在逝世后为其宠物狗留了遗产……

在现代人的生活里，宠物越来越成为不可或缺的存在，它们扮演越来越重要的陪伴的角色。

借助这一趋势，宠物经济在深度和广度上不断拓展，催生了从基础的宠物食品、护理，到高端的宠物疗愈和保险等各类细分赛道，覆盖了宠物生活的方方面面。

在这样的优势大背景下，国内新锐品牌Puainta进军了其中门槛更高的宠物药品赛道，并选择了驱虫产品这一细分区域进行突破。

在Puainta创业初期，国内宠物驱虫市场呈现出明显的供需不平衡状态：一方面，可供选择的宠物驱虫产品种类相对匮乏；另一方面，价格高昂的国外品牌凭借其先发优势占据了市场的主导地位。

Puainta敏锐洞察到，宠物驱虫以及宠物皮肤健康和日常保健产品的需求极为庞大，且具有持续性。驱虫产品因其需要每月或每两个月定期使用，天然具备高复购率的属性，这为Puainta的市场切入提供了绝佳的契机。

在市场深耕十余年，Puainta拿下多个平台销量、销售额、口碑等的第一，年销售额达到十亿元规模，成为行业领军品牌。

2022年，Puainta察觉到国内宠物驱虫市场竞争愈发激烈，“出海”已成为国内企业共识。凭借着成熟的供应链体系，中国品牌有能力做出满足消费者需求的产品，并且根据需求变化快速作出反应；同时，随着国内的营销理论逐渐跟上世界脚步，甚至在直播、短视频等内容营销领域获得领先地位。

为突破市场瓶颈，寻求新的增长机遇，Puainta瞄准海外市场，尤其是东南亚这片潜力热土。为此，Puainta专门成立了海外事业部，致力于拓展国际业务版图。但其野心并不单单满足于单纯的“走出去”，而是迈向了更深层次的全球化。在与东南亚领航平台Shopee的合作中，Puainta实现了从产品出海到品牌出海的华丽转身。

精准布局实现市场突破

Puainta选择东南亚并不意外。

近年来，无论是行业还是市场，中国企业辐射圈边界正在不断扩大。在贸易壁垒逐渐加重的欧美市场和百业待兴的非洲市场之间，东南亚和拉美市场吸引了越来越多的中国企业和跨境卖家。

而从宠物行业角度来看，东南亚养宠群体存量喜人。根据TGM Research 2023年的调查，越南超过一半的家庭拥有多只宠物；泰国市场饲养宠物的人群则占比高达73%，超过了全球平均水平的58%。

据业内人士透露，从宠物市场发展成熟度来看，东南亚市场普遍处于行业发展的第三梯队，这表明当地消费者在宠物健康和保健方面的消费意识尚待提升，但同时也意味着该地区是充满潜力的蓝海市场。

这为国内市场经验丰富的Puainta提供了一个隐形的增量可能。

Puainta海外事业中心负责人Devon在接受采访时提到，“宠物健康意识的培养是一个从无到有的过程。在许多东南亚市场（如菲律宾、马来西亚和泰国），消费者对于宠物健康和保健的认知还处于初级阶段，很多养宠家庭甚至尚未形成定期驱虫、使用保健品或进行宠物护理的习惯。在这样的环境下，市场教育和等待消费者认知提升是一个必要的阶段。”

“通过观察市场宠物主的行为，例如宠物从以剩饭剩菜为主食逐步过渡到使用猫粮、狗粮甚至湿粮等更高品质食品的过程中，可以判断当地市场的成熟度和消费层级，以及现阶段关键的宠物健康需求，进而精准判断可以切入的产品线。”

受热带气候影响，东南亚地区宠物皮肤病的发病率显著高于其他地区。高温潮湿的环境为寄生虫、细菌和真菌的滋生提供了温床，导致皮肤病在宠物中极为普遍，当地宠物主对驱虫和皮肤护理产品的需求持续攀升。随着宠物在家庭中地位的提升以及消费意识的觉醒，宠物主越来越重视宠物的健康和卫生，愿意投入更多资源用于预防和治疗皮肤病。

这种依托中国成熟经验并结合东南亚市场特性制定的策略，是Puainta选择将重心放在东南亚的主要原因。

诚然，东南亚宠物市场也呈现出显著的地域性差异，这些差异主要源于民族构成、经济水平以及宠物种类的多样性。

以菲律宾为例，该国养宠历史悠久，宠物犬的家庭拥有率高达81%，宠物猫拥有率为50%。随着宠物老龄化趋势的加剧，老年犬的比例相对较高，这使得关节健康类产品的需求日益凸显。据相关数据显示，超过70%的宠物主曾购买过骨关节健康类产品。

对此，Puainta精准布局，在重点推广皮肤病护理以及驱虫产品的基础上，还在部分市场推广宠物关节及肠胃健康产品等。

此外，不同市场的消费者对价格的敏感度存在显著差异。以马来西亚为例，由于整体消费水平相对较低，当地消费者更倾向于选择价格亲民的小规格产品。基于此，Puainta放弃了与国内统一规格的产品策略，转而开发更适合当地市场的“迷你”规格产品。

比如，在国内常见的宠物维生素片规格是200片一瓶，但在东南亚市场，消费者更倾向于选择100片的包装，因为小规格更符合他们的购买习惯，降低首次购买的门槛更符合消费者的尝试心理。此外，一些消费者会更喜欢液体剂型，比如能够融入宠物食物或饮水中的产品，而非宠物直接服用的片剂。

基于详尽的市场调研结果和Shopee的平台建议，Puainta针对不同市场的需求灵活调整产品的规格和使用方式，并通过赠品营销和试用装引流，为旗下其他产品的推广提供了有力支持，逐步打开了东南亚市场。

精准的产品推广策略和高度本地化的产品布局，Puainta成功切入市场。在Shopee 11.11大促期间，其订单量较日常激增4倍，GMV达到平日的3倍。过去一年，依靠精准的市场定位和高效的运营策略，Puainta在Shopee平台的销售额实现了翻倍增长。

“本地化”是破局的关键

谈及选择Shopee的原因，Puainta海外事业中心负责人Devon表示，在品牌刚进入东南亚市场时，主要通过新媒体渠道进行品牌推广和产品卖点宣传。随着品牌影响力的逐步提升，团队开始测试不同电商平台，以寻找能够有效承接社交媒体站外流量并转化为实际销售的平台。

结果当地消费者纷纷在各类社交媒体平台询问Shopee店铺链接，深耕“本地化”的Shopee也从中脱颖而出。

在拓展东南亚市场的两年间，Shopee作为该地区领先的电商平台，为品牌出海提供了强大助力。

在站外营销方面，尤其在Shopee与Meta合作的CPAS广告策略上，Puainta投入巨大，大促期间该渠道的广告投放占比超过50%。这种精准的营销策略，使得Puainta在大促期间的日均出单量稳定在500-600单，显著提升了品牌的市场曝光度和销售业绩。

Devon强调，“在东南亚市场的运营中，Shopee提供的‘本地化’策略是推动我们成功的关键因素之一。”这一优势也使得Shopee成为众多出海东南亚的跨境卖家的首选平台。

跟随平台“本地化”的脚步，Devon将其成功的原因总结为三个方面：

首当其冲的是履约本地化。在东南亚市场，宠物主通常会在宠物出现显性症状后才选择购买相关产品。因此，与其他类型的仓储需求相比，宠物健康类产品对配送时效的要求更高，他们对及时性的需求尤为迫切。因此，Puainta加入了Shopee的本地化履约服务（LFF），通过提前备货海外仓库来提升履约稳定性。

Devon提到：“与传统的长途运输相比，本地仓发货减少了海运或空运过程中多次倒腾产品的风险，从而避免了诸如漏液或破损等问题。当然更重要的是，本地仓储还能显著缩短配送周期，更好地服务于消费者的迫切需求。”此外，结合宠物健康产品的特殊需求，Puainta还在海外仓中特别设置了“阴凉仓”——一个专门用于存放对温度和湿度有特殊要求的产品的小型仓储区，可以有效避免因高温或潮湿导致的产品损坏，保障产品质量。

据透露，Shopee的本地化履约服务能够将配送时效最快提升70%。一位享受该服务的卖家分享道：“去年我们的订单量实现了翻倍增长，且95%以上的订单都能做到当日发货。本地化履约不仅优化了成本、加快了配送速度，更显著提升了买家的购物体验。”

其次是营销本地化，在内容营销大行其道的当下，深谙营销之道的Puainta并没有错过短视频和直播的风口，他们偏好启用熟悉当地消费者的审美和购物偏好的本地主播以及意见领袖来进行产品推广和品牌宣传，致力于用更加亲和的方式来传递品牌信息。

最后是团队本地化，Puainta在每个东南亚市场都设立了本地化的团队，以当地员工为主导，一线面对消费者的客服团队也以本地人为主。虽然英语可作为交流语言，但东南亚各市场的文化和语言习惯差异很大，纯正的英语客服并不能完全解决消费者的问题。由本地人组成的客服团队能够更好地理解和回应当地消费者的需求，提供更加贴近的服务。

Devon坦言，凭借一系列本地化举措，Puainta借助Shopee顺利融入东南亚市场，为消费者提供了更契合需求的产品与服务。

随着品牌影响力在市场上的持续扩大，Puainta计划在未来进一步提升品牌在东南亚的知名度。公司将继续拓展产品线，推出宠物洗护及营养类产品，依托Shopee的平台优势，实现市场占有率与品牌价值的双重增长，成为宠物健康细分市场的领军品牌。