又一中国平台杀进跨境圈

以社媒的江湖来说，TikTok一定是最热闹的大集市，下载量连续多年在多个市场霸榜，掀开全球“短视频社交”的帷幕。但树大招风，连年来TikTok禁令不止，今年更是在其最大的市场——美国，被短暂禁止。

一时间，一批TikTok用户大呼自己成为“互联网流浪者”。恰逢如此，去年月活用户就已达3.2亿人的小红书迎来泼天富贵，“TikTok难民涌进小红书”的话题热度持续飙升。

数据显示，仅2025年1月16日一天，小红书在美国iOS和Android设备上的日活用户数就猛增近300万，达到约340万人次。从移动推广数据分析平台七麦数据可知，小红书在海外87个国家App Store下载榜登顶。

虽然“TikTok难民热”已过，但小红书国际化的步伐却开始了。近日其官宣出海，这个曾帮几亿中国年轻人“种草”“拔草”的生活方式平台，正悄悄把种子撒向更辽阔的土地。

小红书挤进跨境电商圈，卖家普遍不看好

日前，小红书官宣正式推出“电商出海领航计划”，这意味着它真的要开始迈步进入跨境电商市场。

从亿恩网的观察来看，目前大多数跨境卖家对这一消息的反应平平，且基本上还不太看好：

“——实在想不到它的优势在哪；

——感觉做小红书更费劲；

——它还能瓜分哪一块蛋糕；

——除了品牌，像我们这种铺货的做小红书干嘛；

——觉得成本不会很低；

——拿什么和亚马逊、Temu竞争？

——和TikTok怎么争？

……”

从部分业内人士的调查来看，针对“小红书干跨境能不能成功”这一问题，有30%的人持中立态度，认为“可以试试，万一成功了呢”，超过40%的受访者则表示“不关心”，另有30%认为“不会成功，昙花一现”。

还有一项调查指出，超70%的亚马逊老卖家表示短期不会入驻小红书，“可能会不太适应小红书的卖货节奏，做内容电商时间、精力等的成本更高，综合看来‘性价比’不高。”

昔日Temu狂飙让一批亚马逊卖家受到了平台流量下滑的影响，那小红书会不会也分夺亚马逊流量？

面对这一问题，绝大多数受访的亚马逊卖家对亿恩网表示，短期内不会有这种困扰。在他们看来，小红书要在跨境电商圈形成一股气候可能还需要相当长的一段时间。

“它能复刻Temu的成功之路吗？能像Temu一样狠狠砸钱刷脸吗？就算可以，我也不认为它可以很快就站到亚马逊的对面。社交电商还是没有那么大的盘子。”

即便Temu现在有很多诟病之声，但不可否认的是，上线两年半，它颠覆了整个跨境电商行业，在经济下行的“东风”中，它以高性价比为砖，敲开了全球近百个市场的大门，还创新带出了全托管和半托管的模式，为行业带来了全新的思路和变革。

Temu“逼”得亚马逊推出Amazon Haul（低价商城），然而依托着亚马逊庞大的用户群和成熟的电商运营经验，Amazon Haul的表现却差强人意。

在受访卖家们看来，Temu的成功具有“唯一性”，“舍得砸钱，舍得让商家出血，所以Temu是Temu，从成功的角度看，小红书成为不了2.0。”

虽然Temu对亚马逊有所动摇，但对于亚马逊这艘大船上的卖家来说，早期对Temu的担忧早已烟消云散。事实证明，做Temu的卖家日子并不好过，亚马逊作为行业巨头平台，依然蕴含着巨大的增长潜力，“现在的亚马逊在加速‘优胜劣汰’的游戏，能留下来的卖家会吃到更优质的‘肉’，短期内不会有任何一个平台可以真正撼动它的流量池。”

但对于部分跨境新手卖家来说，小红书也许会是另一种可能。毕竟要在亚马逊、Temu等平台脱颖而出并非易事。

相对亚马逊的广告投放成本，新手卖家可以以较低的成本进行推广引流，比如自行创作优质种草笔记或与平台博主合作，且内容营销吸引来的消费者往往具有较高的忠诚度和购买意愿。

此外，小红书上的用户画像清晰，卖家可以精准定位自己的目标客户群体，了解目标客户的需求、喜好和痛点，从而针对性地开发产品和制定营销策略。

如果要走具体的品牌道路，卖家还可以通过小红书分享产品的设计理念、制作过程等，从而打造差异化形象，吸引忠诚的消费群。

目前，海外电商市场的竞争已经白热化。在美国，有亚马逊、eBay等传统电商巨头，叠加Wayfair等垂直电商巨头，以及Temu等后起之秀；在欧洲，速卖通、Zalando等平台已深耕多年，积累了丰富的市场经验和用户资源。它们都拥有庞大的用户基础、完善的物流配送体系和丰富的商品种类。

与这些竞争对手相比，小红书在品牌知名度、用户基础、物流配送等方面可能存在一定的差距。作为一个新进入者，其要在这些市场中分得一杯羹，面临着巨大的竞争压力。

对于大多数普通卖家来说，小红书值不值得投入，还需要时间来验算。

话题#跨境电商的浏览量已近21亿次

出海已然是大势所趋，近年来无论是平台还是品牌，大家都不再满足单一市场的“一亩三分地”。

从平台来看，阿里极具前瞻性地通过Lazada、速卖通、阿里国际站等平台开启国际电商之旅，拼多多几次折戟后凭Temu颠覆跨境电商圈，抖音海外版TikTok在更新全球社交方式后推出电商业务。所以小红书进入跨境电商圈，似乎也并不意外。

最早小红书能摸上跨境电商的边，其实是借海外留学生的光。对于不少留学生来说，海外的消费环境和产品并不能完全契合他们的需求，而兼具种草和“百科全书”属性的小红书，自然而然地成为了他们的消费主场。

尽管欧美地区商超林立，亚超、中超也并不鲜见，但对于中国留学生而言，想要寻觅到一些具有中国特色的食品，依然并非易事。相关调查数据显示，超70%的海外中国留学生在日常生活中，都面临着难以购买到符合自身饮食习惯的食品，以及具有中国特色生活用品的难题。

在小红书上，大量与跨境购物相关的实用内容，为留学生们提供了详细的购物攻略。有人精心分享了从国内购买火锅底料等家乡美食，再通过可靠的转运公司寄往海外的全过程；还有人热心推荐了一些能够直邮海外的国内时尚购物网站。如今，小红书上#留学生购物这一话题的浏览量已突破5000万，热度可见一斑。

再就是今年，TikTok在美国禁令短暂生效的那几天，小红书迎来了一波海外用户潮。个别嗅觉敏锐的跨境卖家迅速抓住商机，不仅用英文详细介绍产品，甚至还开启了直播带货模式。

从日常使用情况来看，平台上关于跨境电商的内容数量可观，截至本文发布，#跨境电商的话题浏览量已超21亿次，讨论量高达1418万；#跨境的话题浏览量也超过了1.6亿次，讨论量约为163万；此外，#跨境物流、#跨境人、#tk跨境、#跨境选品等相关话题的浏览量也都超过了千万，甚至趋近上亿。

不难看出，小红书已然具备了跨境电商发展的氛围，甚至可以说拥有了一定的发展土壤，在这样的前提下进军新领域，似乎也是顺理成章、水到渠成之事。然而，在业内人士看来，这片土壤目前还不够肥沃，尚需进一步培育和深耕。

“其实小红书很适合给品牌做品宣，也能积累忠诚的消费群体。但这些是基于国内电商的，一旦要出海，麻烦事就多了”，一卖家对亿恩网说道。

该品牌卖家提到，于海外市场而言，TikTok与小红书在业务模式上非常相似，二者均聚焦于内容电商领域。而TikTok在海外市场深耕多年，其根基已相当深厚稳固，用户规模也极为庞大，然而还受到各国一纸禁令的困扰，给其海外业务带来诸多不确定性。

在这样的背景下，小红书要始终精准契合当地法律法规要求，同样面临着巨大的考验，其合规运营的难度系数不容低估，未来发展态势存在一定程度的不确定性。

不仅如此，海外市场还存在Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等众多本土社媒平台，在当地拥有广泛的用户基础和强大的市场影响力。

在如此激烈且多元的平台竞争格局之下，小红书在海外市场所面临的挑战不容小觑，其优势的确难以凸显。

再从纯跨境电商角度来看，亚马逊、Temu、速卖通、TikTok、eBay等平台在全球跨境电商市场中已然形成了鼎立之姿。经过长期的市场培育，这些平台已成功塑造并固化了用户的消费习惯。

在下沉铺货市场这一细分领域，消费者的购物需求呈现出精准化特征，期望以最短时间达成交易，追求高效、便捷的购物体验。

而小红书的核心优势主要集中在内容分享与社交互动层面。尽管其在内容生态建设方面成果斐然，但在应对下沉铺货市场的特性需求时，却存在显著短板。比起上述传统跨境电商平台，小红书在商品品类丰富度、供应链响应速度、价格竞争优势等关键维度上，显然不具备强有力的优势。

低调开启跨境电商

实际上，这不是小红书首次尝试国际化。

据了解，最早在2014年，小红书就上线了区域性App，功能定位为“海外购物指南”，但并未取得显著成效。后来，小红书又陆续推出了多款针对不同市场的本地化社区应用，如日本的Uniik、东南亚的Takib和北美的Spark，但这些应用均未能在当地市场站稳脚跟。

但小红书从未放弃过进入国际市场的念头，从购物到纯社区，再到跨境电商，小红书在摸索中找每一种能成为国际APP的可能性。

今年逢TikTok被禁，小红书意外迎来一波国际用户，再次让人们感受到了其国际化的发展趋势。

不过据悉，早在成为“TikTok难民营”前后，小红书就隐隐透露出要进军跨境电商圈的苗头，其在招聘官网发布多个与跨境相关的校招和社招岗位。比如：

1、跨境物流履约产品经理：负责跨境出口物流履约产品的规划与设计，包括发货、配送、清关、物流结算、物流表达等全链路环节，为消费者和商家设计针对性的跨境物流解决方案。要求有跨境电商物流、供应链产品经理相关工作经验，了解出口电商全链路；熟悉国际物流和关税政策等。

2、跨境交易链路产品经理：负责跨境电商用户交易链路产品工作。要求有3年以上电商产品经历，需深入了解电商交易链路及相关的订单、地址、资金支付能力逻辑；有海外经验者优先。

3、跨境专项（直客/渠道管理/行业运营/策划）：负责小红书海外头部客户开拓引入和服务等。要求有3年以上品牌出入海业务/客户服务经验，有海外业务从0到1的成功经验优先。

还有客户业务发展和客户运营等方向的商业化跨境业务MT（管理培训生）等岗位。

此外，2月，小红书还启动了海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。

一个月后（3月10日），小红书就正式向外界宣布了出海的战略计划。从官方信息来看，小红书的出海不只是简简单单做一个卖货中介，其整合了线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，也就是说，卖家入驻该平台，能享受一站式的解决方案，不必忧心销售等方面的地域限制。

目前小红书给出的商家专属权益包含四个方面：

1、商家加入该计划后，可借助小红书的“笔记种草”和精准算法推荐功能，高效触达美国、中国香港、中国澳门等境外市场的消费者。同时，平台提供的智能翻译和跨境物流支持，让商家能够轻松突破语言和物流障碍，顺利打开境外市场。

2、小红书的智能化AI翻译功能极为便捷，能够实现商品信息、笔记内容的自动多语言转化，并通过AI智能翻译辅助处理境外客户的咨询，彻底消除语言沟通障碍。

3、小红书与官方合作物流商共同打造了全链路物流解决方案，确保商品能够安全、稳定地送达境外消费者手中，商家无需担心物流环节的复杂性。

4、商家可以在小红书千帆系统的一个后台完成订单处理、商品管理、营销活动设置等所有操作，实现一站式高效管理，大幅提升运营效率。

值得一提的还有，自特朗普上台后，其对中国商品的贸易政策有所收紧，关税叠加。虽然当下还没有大批卖家反馈称关税加剧了成本，不过据部分卖家对亿恩网表示，是因为近期运费下降所以抵消了这部分成本，如果运费上扬，那么关税等成本将成为巨大的压力。

但小红书的出海计划中提到，支付环节上的相关税费由平台支付，物流方面的税费和国际运费由消费者承担，商家只需按照承诺的发货时效将商品寄送至小红书指定的转运仓，后续的清关和物流运输由小红书合作的转运仓完成。

从这点来看，小红书对卖家是相对友好的，可入驻的卖家或能节省一笔相当可观的成本。

在海外市场的拓展策略上，小红书将美国、中国香港和中国澳门这三个市场确定为首期出海计划的目标区域。

作为全球第二大电商市场，DigitalCommerce 360分析美国商务部的最新数据发现，2024年美国电商销售额实现了大幅增长，飙升至约1.2万亿美元，与五年前相比，涨幅超过了100%。

Statista的数据也表明，2025年美国电商市场收入预计达到1.34万亿美元，并且2025年-2029年将以8.22%的复合年增长率持续扩张。预计到2029年，美国电商用户数量将增长至3.34亿，电商渗透率更是高达97.1%。

值得一提的是，虽然社交电商在美国还未呈现主流趋势，但态势却很蓬勃。e-Marketer数据显示，2024年美国社交电商销售额预计可达716亿美元，与上一年相比增长26%，高于电商行业的整体水平。

靠风格各异的短视频，娱乐至上的TikTok吸引了全球大量年轻用户，虽然小红书与TikTok的用户池存在重合，但其更像一个精致的生活方式手册，用图文笔记围绕购物、旅行、美妆等各类种草内容展开。

目前因TikTok禁令带来的流量泡沫似乎破裂，但也已经为小红书带来了机遇，让其进入了美国等海外用户的视野，若后续能针对海外市场做出有效调整，如内容本地化、优化社区氛围等，未来在海外社交媒体市场或能占据更重要的地位。

可能因为初尝跨境电商，小红书还没有做好足够的准备，目前该计划仍处于内测阶段，仅部分受邀的中国卖家可以参与。受邀卖家可以在小红书千帆后台查看“出海协议”相关通知，并自主管理商品的出海状态。

小红书将根据内测情况逐步扩大开放范围，但具体的全量开放时间尚未确定，且其还称因规则还在完善，暂时无需过度关注。