美电商“复古”纷纷开实体店：不为赚钱那为啥

据《今日美国报》近日报道，眼下美国电商开设实体店已经成为了一股潮流，而随着电商巨头亚马逊的加入，这一现象愈加被业界关注。

以下为文章概要：

独立服装零售商ModCloth在2002年时就是一家纯粹的网络商店。在经历13年的数字化经营后，该公司在今年7月份开设了其第一家实体店，仅通过与光临的客户进行交谈，他们就学到了不少东西，这有利于促进其业务的发展。

ModCloth总裁兼CEO马特•卡尼斯(Matt Kaness)表示：“我们发现一些小的细节，但都是我们消费者喜欢的东西。他们喜欢裙装有内衬，并钟爱口袋设计。”

ModCloth开设实体店顺应了当下的一股潮流：此前标榜自己是纯粹网络销售商的企业现在正忙于租赁店面，开始实体店的运营。

这一潮流在上周二因为亚马逊的加入而声势大振。电商巨头亚马逊上周二在美国西雅图开设首家实体书店，这也是该公司第一次进入零售专家所谓的全渠道营销(Omni-channel marketing)模式。

线上和线下零售商的概念越来越模糊。美国零售联合会(National Retail Federation)数字部门负责人维姬•卡佩尔(Vicki Cantrell)表示：“如今消费者购物呈现多种形式。”经销商采取多渠道销售模式绝对是“这些公司的增长策略”。

其他加入这一“复古”潮流的还包括美国知名男士服装电商Bonobos、时尚眼镜电商Warby Parker、服装租赁网站Rent the Runway以及网络美妆品牌Birchbox。

位于纽约的咨询公司WSL Strategic Retail CEO温迪•利布曼(Wendy Liebmann)认为，一家公司开设实体店能产生不少好处。

利布曼表示，电商意识到他们无法完全忽略人们接触和感觉商品的需求。

此外，利布曼还认为实体店可以在营销和推广方面可以起到非常明显的作用。利布曼说：“这是一种与大量虚拟商店实现差异化的方法。”

实体店可以作为消费者第一时间体验新产品的产所，而并不一定要成为购物的地方。这可能也是亚马逊开设实体书地的部分原因。消费者可以在其实体店购买书籍，同时也可以试用其他亚马逊网站经营的产品，例如Kindle或Fire Tablet平板电脑。

此外，亚马逊店内的专业人士还将为消费者解疑答惑，并进行动态的产品展示。

亚马逊负责Amazon Books事务的副总裁珍妮弗•卡斯特(Jennifer Cast)此前通过官网发布消息时称，这家实体书店是亚马逊网站在线下的延伸。卡斯特还提到，亚马逊书店希望消费者在店中浏览，但去其网站购买。

这一战略能够降低运营一家零售店的成本，因为其不必像其他实体店那样备足存货。

例如，男士服装电商Bonobos提供四种男士裤型，每种24个颜色，共有30个尺寸，其可选择组合到了2400个之多。

Bonobos首席营收官艾林•厄森卡尔(Erin Ersenkal)说：“如果你在实体店真的要备足这些多商品，那就得需要特别大的库存空间。”

Bonobos网站表示，消费者通常是“两手空空”离开实体店，而他们的订单将直接送到其家中或办公地点。

厄森卡尔表示，实体店只仓储供消费者试穿的衣服，并负责发货，这样一来，该公司就能把原本放在仓储管理的精力转移至为顾客提供服务上来。

印地安纳大学凯莱商学院零售教育及研究中心的助理主任约翰•泰伯特(John Talbott)指出，在当下的零售业发展中，实行快速发货扮演重要的作用。

泰伯特说：“如果我今天购买某些东西，明天就能送到家的话，我就不需要拿着大购物袋满街乱跑。”

这种营销模式已经被经销大件商品的零售商所使用。Bonobos首席营收官厄森卡尔就说：“你看到人们去一家家具店，有谁立马搬一套沙发出来的？”

免费研究对象

网络零售店热衷实体店的另外一个原因在于他们可以观察大量现实生活中的消费者，并根据其喜恶获得有价值的意见。

市场调查公司Forrester的分析师苏查瑞塔•穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)表示：“如果从市场研究的角度来看，一家实体店能够养活自己。”

穆尔普鲁还说，即使一家实体店本身盈利能力不是很强，但其实际上的价值很大，仅仅为了研究现实生活中的消费者，他们就值得开一家实体店。

就拿ModCloth举例，其在旧金山联合广场(Union Square)购物中心附近开设了一家零售店，其距离企业的办公区很近，是对顾客群体进行观察和学习的上佳地点。

ModCloth原来计划就开设三周时间的临时店面，但由于其大受消费者欢迎，对公司的好处也显而易见，于是改签了租赁合同，并计划明年还多开几家店，而选址的标准则是其消费者集中的地区。

未来的潮流

眼镜电商Warby Parker联席CEO尼尔•布鲁曼塔尔(Neil Blumenthal)则认为公司本身是中立性质的平台。

布鲁曼塔尔说：“未来五年，我不确定哪种渠道模式会存在，但关键在于保持弹性并满足消费者需求。”

凯莱商学院的泰伯特认为，目前虽然只有少数网络商家开设实体店，但这仅仅是更大变革的开始。

泰伯特说：“你会看到越来越多的混合型情况。商家会找到一个平衡点，使得电商和实体店处于理想的均势状态。”

不过，这种情况会因产品类型和地域而出现不同。

泰伯特说：“电商和传统零售店的两分法将不复存在。零售业一直在发展，其将不断地变化。无论怎样，最后的结果都是他们搞清楚消费者喜欢什么，并提供相应的产品。”

（编辑：亿恩 淑君） 

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