跨境电商雄起 海外代购受压

“黑色星期五”来袭，“全球血拼”的势头正猛。在中国，今年的“黑色星期五”显得尤为声势浩大。一方面，因为中国市场消费力的崛起对海外商家形成强烈吸引，促使其借助互联网所提供的渠道加紧来华“抢客”；另一方面，中国本土跨境电商异军突起，亟需借助“黑色星期五”这样一个现成的机会来强力“吸粉”，并试图像“双11”定义网购一样，培养中国消费者对跨境电商的消费习惯。

　　业内人士分析认为，个人代购市场是在跨境电商不发达时发展起来的，而当海外商家“上门”抢客，天猫、京东、网易考拉海购等“正规军”陆续组建，规模化、新型化的跨境电商平台开始兴起，传统“人肉代购”的生存空间将受到严重挤压。不过，也有观点认为，尽管跨境消费市场潜力无限，但眼下仍处于培育阶段，在商品质量、买手诚信、供应链复杂度、消费者习惯等方面尚存在问题，“人肉代购”时代短期内难以终结。

　　跨境电商对海淘族“轮番轰炸”

　　都说“黑色星期五”就是美版“双11”，其实确切地说应该是“有过之而无不及”。据美国全国零售业联盟估计，今年感恩节假期，全美有1.358亿人打算到商店或网上购物，其中73.5%的人打算在“黑色星期五”当天大抢购，人均消费可达804美元（约合人民币5000多元）。也就是说，预计今年“黑色星期五”当天全美产生的零售总额有望超过800亿美元（约合人民币5000多亿元）。

　　美国商家还盯上了中国人的钱包，开始借助互联网渠道大规模进入中国市场抢客。今年，他们不仅悉数扫除了注册、支付、物流等方面的障碍，还向中国大陆地区客户提供专享优惠。“海淘族”早已一片欢呼：“黑色星期五一打折，‘双11’简直就被秒成渣。”

　　亚马逊中国日前宣布，全面开启与亚马逊全球同步的第二届“黑色星期五”海外购物节，从11月18日一直持续到12月5日，以“海外正品”和“全球同步”为两大特色，为中国消费者打造一场和全球同质同价、惠上加惠的购物狂欢。值得一提的是，中国消费者只需登录亚马逊中国账号，就可通过亚马逊“海外购”直接下单，购买来自亚马逊美国站点的同质同价的产品。“海外购”的商品可以直接使用银联卡用人民币结算，并且未来不排除会使用支付宝、微信支付。此外，亚马逊还可保障平均6-8天的自建跨境物流速度和7×24小时本地售后服务支持。

　　不仅如此，中国消费者在享受美国亚马逊同步“黑五”价的基础上，凡购买亚马逊“海外购”商品，单笔订单商品金额满199元即返赠50元亚马逊中国自营品类代金券一张。同时，亚马逊欧洲5大站点宣布大幅下调直邮中国的运费，下调幅度最高可达50%。亚马逊负责人强调，“中国其实是亚马逊全球消费者中优惠最大的一个国家。”

　　除亚马逊之外，其他海外商家也是“很拼”。Ebay在原有折扣的基础上，向中国大陆区用户提供满62美元减10美元的专属优惠；Shopbop全场免美国运费，还为购满100美元的海外客户免国际运费。此外，由于日本汇率的一再下滑，日本亚马逊也被中国消费者视为海淘的最佳选择。

　　此外，包括银联、支付宝、财付通、微信支付等在内的跨境支付体系的发展也给美国商家来华抢客提供了比以往更大的便利。特别是支付宝，在11月20日宣布推出“海外直购”服务，全面覆盖Macy’s、Bloomingdale’s、Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus美国四大百货公司以及Ann Taylor、Aeropostale等品牌官网。通过支付宝“海外直购”，用户“海淘”既不用注册账户，也不用找国际转运，支付宝还与部分商家合作提供运费减免。

　　今年的“黑色星期五”在中国尤其火，除了得益于海外商家的主动进攻，也离不开中国本土跨境电商的推波助澜。洋码头、美丽说HIGO、天猫国际、小红书、蜜淘、麦乐购、金箍棒海外购、海淘城、海豚村等跨境电商借这个“黑色星期五”大肆“吸粉”，以源源不断的海外现场“情报”和各类精选“尖货”对海淘族进行“轮番轰炸”，让这个源自美国的购物节成为中国本土跨境电商培养消费者认知度和消费习惯的最佳时机。

　　海外代购优势不再明显

　　埃森哲与阿里研究院发布的研究成果显示：预计到2020年，中国通过跨境电商进口的消费品规模将达2450亿美元，成为全球最大的消费市场。中国电子商务协会跨境电子商务中心常务副主任王汝林此前对媒体表示，个人代购市场是在跨境电商不发达时发展起来，当我国建立大量边境仓、保税仓后，个人代购市场必然会缩小，毕竟正规军的产品更有保障。

　　传统海外代购采用人肉模式小规模购买，加之运费、税费、代购服务费等，最终算下来虽比国内便宜，但仍远高于国外零售价，和“正规军”相比，并无价格优势。据媒体报道，不少海外代购的中小卖家为了维持生意甚至提前囤积现货，但网易考拉海购、天猫国际等综合性平台胜在能以品类规模和价格战来增加用户粘性。

　　以3罐装的荷兰本土牛栏1段奶粉为例，一家好评较多的海外代购价为439元，而网易考拉海购、京东、天猫国际的价格分别为368元、396元、435元；日本原产的曼秀雷敦170ML保湿化妆水，海外代购价99元，网易考拉海购、天猫国际的价格分别为62元、98元。比价显示，网易考拉海购母婴美妆品类的部分商品价格甚至远低于海外零售价。

　　此外，传统代购是小规模、零散化的海外购物，多半是卖家本人出境或委托当地朋友采购，综合考虑成本、关税等诸多因素，一次购买的产品量不可能太大，到货周期也相对较长，动辄一两个月的到货速度让人欲哭无泪。

　　而在今年“黑色星期五”，专业海外购物平台洋码头宣布，斥资数亿元打造国内跨境电商史上规模最大的年度活动“2015全球黑五狂欢节”。自11月20日起至30日，洋码头将联合平台上的2万名买手及数千商家为中国消费者呈献来自35个国家与地区的第一手折扣商品，并通过每周40余架包机直邮国内。

　　以女性为目标用户的新兴跨境电商小红书则选择借势“黑色星期五”，在11月27日到12月1日期间推出“红色星期五”大促，护肤、彩妆、个护、保健、食品、家电、家居等十多个品类的精选海外商品低于5折，国内保税仓商品最快2天到货，海外直邮商品最快3天到货且运费全免。

　　跨境消费市场仍需培育

　　尽管业界已经公认，跨境消费市场潜力无限，但就当前状况来说，本土跨境电商的市场仍处于培育阶段。从交易量上就可见一斑：即使在今年“双11”的921亿元交易总额中，属于跨境电商的份额仍然不过区区个位数，仅仅一个“黑色星期五”，恐怕还不足以让这个数字在短时间内实现飙升。

　　还有一个佐证是，尽管今年的“黑色星期五”已经在国内引起了前所未有的关注，但选择海外购物游的消费者还是有增无减。据国内最大出境游服务提供商携程方面透露，以“黑色星期五”为主题的美国东西线跟团游、自由行产品在半个月前就已基本售卖一空，连夏威夷、关岛等目的地的自由行产品也创下近100%的同比涨幅。

　　在广东省流通业商会执行会长黄文杰看来，国内跨境电商的发展目前还存在两方面问题：一方面是从消费端来看，今年以来一些跨境电商网站出现了售假风波，让消费者对跨境电商本来就比较脆弱的信任度再受打击，加上国内外双方仍然存在的信息不对称的壁垒，又给消费习惯的培养设下障碍；另一方面从产业端来看，跨境电商全流程需要采购供应、物流配送、电子支付、售后服务等多个环节的衔接配合，任何环节出问题都可能影响跨境电商的发展，供应链的整合比国内一般电商更加复杂。

　　不过，本土跨境电商本身也已经意识到这些问题，并采取相应的措施。例如，为加强消费者跨境网购的安全感，洋码头推出新的跨境消费保障体系，建立国内退货仓，支持“7天无理由本土退货”；小红书则更是宣称“30天内无理由退货”。另外，从今年“黑色星期五”开始，各大本土跨境电商都充分挖掘并推荐爆款和长尾商品，运用社会化的营销手段来尽可能消除国内外的信息不对称，同时培育社群，作为培养消费习惯的土壤。

“目前中国的进口跨境电商消费可能晚于国内网购五年时间。今年洋码头黑色星期五的交易量，预计相当于2009年‘双11’一天的交易量。”洋码头CEO曾碧波如此预测。不过，既然敢于与“双11”相提并论，那么对于跨境消费的未来，他显然充满信心。

（编辑：亿恩 淑君） 

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