E前沿:跨境电商的终极预测

      我在前面的文章提过，2014年绝对是中国跨境电商承上启下的一个转折点。2014年以前，我们可以称之为跨境电商1.0时代，实质上就是营销信息化时代。这个时期跨境电商主要做了两件事情，网络渠道的搭建（以第三方平台为主）和网络营销推广（以SEM为主）。跨境电商竞争的焦点就是看谁在全网营销渠道搭建地快，看谁在网络营销推广上力度大，并同时强调团队执行的速度和效率。

      上月初“深圳某知名外贸B2C公司大规模裁员”，踏浪者 tidebuy 创始人杨兴建离职，引发业内关注。很多跨境电商企业都在减少品类和sku，裁员，调整模式和方向。2013年在行业内排名前列的外贸B2C增速都有一定程度的放缓，同时利润普遍大幅下滑。跨境电商行业即将大洗牌的观点也迅速流传开。原因是多方面的。最重要的是急速扩容。在政策的鼓动下，更多的人涌入这个行业。圈外传统企业和国内电商急速加入导致人力成本被抬高。特别是阿里巴巴，京东等大玩家入局极大地拉高了竞争档次和门槛。其次是同质化竞争和价格战，特别是第三方平台速卖通的过度挤压也促使跨境电商进行主动“瘦身”。未来两三年将是跨境电商企业洗牌的关键时期。

      价格战和同质竞争趋于白热化；高增长低回报。这意味着跨境电商野蛮生长时代结束，同时标志着精细化运营时代来临!

       2014年以后，我们进入跨境电商2.0时代，实质上就是产业信息化时代。在这个时期，虽然网络渠道和网络营销推广依然重要，但已经不是我们考虑的全部，我们还要结合传统资源，从柔性供应链，多渠道运营，企业一体化信息建设，品牌国际化战略，本土化运营等多方面进行更深入全面的系统整合。我们欣喜地看到特步，奔腾电器，永久自行车开始涉足跨境电商，走向舞台的中央。但数量还是很少，未来几年如果我们的传统企业，外贸公司，品牌商，零售商觉醒的不够快，中国跨境电商发展就会出现断层。中国制造走向世界，中国品牌国际化，乃至中国经济的崛起将是一句空话。

       市场变，玩家变，玩法变。跨境电商理论和实务持续不断地深入发展和演化。那么未来跨境电商究竟发生哪些变化，带来哪些影响呢？让我们更加深入地探讨一下。

      我们目前的跨境电商几乎都是立足中国，面向世界模式。但是由于物流时间过长，容易丢失，不能满足当地购物习惯，支付习惯和及时退换货，也就不能提供本土化的购物体验。在和国外零售商竞争中，中国跨境电商并没有取得决定性的根本性的优势。这是跨境电商受到极大限制的根本原因。

      同时，跨境电商从无到有，一直保持着高速增长。如今跨境电商规模已经增长到一个新的临界水平：越来越多的国家感觉到跨境电商日益增长的冲击力对本国经济开始产生了不可忽略的影响，不得不开始考虑规范和限制跨境电商政策调整。

      早期出口目的地国家主要是针对假冒伪劣产品侵权产品加大监管力度和相关设施投入，从开始放任自流到现在逐步加强监管，以维护自身利益。从目前发展趋势来看，越来越多的国家加强了对邮政小包监管力度。例如中国出口上，海关第33号令取消了样品和广告品特权；验货后再接，加强快递监管力度。进口上，第43号公告，个人邮寄入境物品进口税额起征点从500元降到50元。3月28日对用于海外代购的转运公司进行打击。还有，去年11月1日起，英国进口的门槛会变得更加严格，从原来18英镑起征点调整为15英镑。

      跨境电商的影响不仅仅局限于此。特别是这种模式发展到一定规模的时候，量变会引发质变，受到影响的部门会越来越多，程度越来越大。会迫使出口目的地国家采取更加激烈的保护性或救济性政策。让我们来看看现在的跨境电商模式会带来哪些严重问题。

1）逃避关税

      小额外贸经常利用样品或广告品，或者利用个人邮政免税政策来避税。当发展到一定程度，必然对各国海关收入造成影响，自由港和低关税国家或经济共同体影响相对较少（如美欧，香港等），但以海关收入为主要财政收入的国家（如中美洲，非洲等）则影响甚大，推广的阻力就越大。因此，各个国家对跨境电商意见是不统一的。

      比如，今年3月澳大利亚政府将再次讨论是否对跨境网购者征收最低20美元的货品服务税（GST），免税上限为1000美元。这意味着澳大利亚消费者将为跨境在线零售多支付10%税收成本。但澳政府认为，如果对跨境网购征税，澳大利亚各州每年将分享10亿美元以上的税收。同时，日益增长的监管成本也会抵消部分征税。 

      还有，印度海关新规定，加强查验低申报；乌克兰海关新规定，运费由寄件人支付的，除申报货值外，须将运费金额单独申报显示在INVOICE上，并且INVOICE的总金额应计算运费在内。 价值类货物，为尽可能避免货件清关延误及产生罚款，发货人必须遵从7项详细的规定。

2）逃避商检

      小额外贸一般不能承受商检所产生的费用所以经常不做商检。同时由于个人邮寄政策的宽松，一般没有传统外贸那样严格的检疫检验进出口环节。这样产品质量得不到保证，对消费者带来各种隐忧，比如比较敏感的食品，儿童玩具，母婴用品，动植物等，必然导致各国持谨慎态度。因此，各个国家对不同品类的监管政策和力度会随时调整。这会给跨境电商带来不确定性风险。

3）逃避非关税壁垒

      在现代贸易中，各国不敢用关税壁垒，而非关税壁垒大行其道，如许可证，进口配额，各种质量认证等。小额外贸经常利用个人邮政政策宽松而排闼直入，量变引起质变。到时候各国海关限制如同废纸，进而影响到各国的产业政策，甚至更宏观的经济调控，竞争力保护等重大问题。各国不可能袖手旁观，等闲视之。

      比如，新年伊始，阿根廷出台了新的网购管制政策，以限制其国际支出和帮助该国苦苦挣扎中的货币稳定。在线交付(online deliveries)将不再寄送到客户地址，而是由海关统一“代为签收”。“海淘”商品的免税额度也被卡在了15美元，超过起征点的部分将被课以高达50%的关税。致使跨境网购包裹延误。

4）冲击零售行业

      跨境电商从某种意义上代表着贸易自由化。越来越多的国际邮政包裹在全球范围内不受限制的流转。而且要注意到这个流转是不均衡的。这必然改变各个国家本来已经稳定的国际贸易地位和秩序。实质上是各国市场份额在世界范围内的重新分配。必然对某些国家，特别是经济不发达的小国带来严重的影响。比如，欧美倡导自由贸易，欧美品牌处于强势，零售业发达而且实力雄厚，实施跨境电商自由化对欧美更加有利。中国是世界工厂，贸易大国，同时国内市场有极大的需求，因此中国也是跨境电商的积极倡导者。

      但对于俄罗斯，澳大利亚等国来说，情况就大不相同。今年俄罗斯对跨境电商征收高达30%关税。针对价值高于7000卢布的国际包裹。同时加强快递公司DHL或UPS包裹数量限制，每天报关进口不超过5次。这是继阿根廷之后对跨境电商的又一限制令，以保护本国零售业和防止关税流失。

      而在出口继续乏力的同时，进口跨境电商却不断刷新记录。澳大利亚2007年在线零售60亿澳元，到2012年超100亿澳元，且75%是进口跨境电商。来自本国零售商的越来越大的压力开始让政客们开始意识到time is to change。

5）各个国家配合困难

      跨境电商飞速发展，需要相关国家更新落后的海关基础设施，邮包处理和分拣能力，还要修改相关监管条例和便利化政策，增加必要人力等等予以配合。但目前很多国家财政状况并不是很好，比如如俄罗斯和非洲国家，由于资金缺乏，对此并不是特别热心。

      另外阻碍跨境电商发展的一个重要原因是各国在海关监管，税收，商检等方面还没有达成一致的可操作的共识，还是沿用传统贸易方式来管理，并且各国具体管理细则又各不相同。因此没有各国大力配合，仅靠一国之力，很难解决跨境电商进一步发展的瓶颈问题。

      总之，每个国家不同，以及每个国家不同的发展时期和跨境电商造成的不同影响，都会影响到各国政府对跨境电商的态度和最终采取的政策。说到这里，你会意识到传统跨境电商长传冲吊，靠邮政小包之路，可能会产生各种问题。未来3--5年跨境电商是什么样子呢？那就是大玩家搭台（如亚马逊FBA，天猫国际对渠道的整合，ebay对物流的整合等等），传统品牌和零售商唱戏，草根基本退出舞台中央，成为陪衬红花的绿叶。

      当然传统跨境电商模式还会继续下去。蚂蚁雄兵所产生的长尾效应一定存在。二八原理依然适用。对于很多年轻人来说，利用大家熟知的第三平台或者各种网络营销方式卖货，每个月收入上万，也是一种不错的选择。当然，这要看创业者的野心。这种模式对于更有抱负的创业者来说是没有吸引力的。但需要注意的是，跨境电商1.0模式在整个跨境电商比重会逐渐降低，其重要性也会逐渐降低。

      跨境电商的主流更多的是来自有实力的传统品牌和零售商的积极参与。要想通过品牌化获取跨境电商的红利，单靠一些年轻人的网络创业梦想，成功率是很低的。绝大多数会演变成拔苗助长的危险游戏。更重要的是要靠有实力的懂产品的传统企业的觉醒，他们才是中国品牌国际化的中坚力量。只有像韩国那样，首先把品牌踏踏实实做好，跨境电商只不过是品牌国际化的一个重要手段而已。

      例如，以奔腾代表着中国跨境电商中坚力量，从某种程度上讲承载着中国品牌和跨境电商的希望。奔腾从过去纯代工到发展国内品牌，积累了一定品牌经验和实力，正是利用跨境电商各种平台走出国门，展示中国创造大好时机。跨境电商可以很好地帮助奔腾以低成本低风险低投入的方式走向国际化。奔腾应该积极吸收Asos，Fonq.nl国际化电商策略，思路更清晰，胆子更大一些。首先做好第三方平台，同时兼顾向官方平台引流策略，在必要的时候，挑选热点地区，走出国门，实现品牌本土化运营，强化当地品牌效应和渠道销售。

      另外，可以预见，未来一段时间，将是中国传统企业收购电商的爆发时期。传统零售企业或者生产性企业通过收购，可以快速布局电商，加速电商发展进程，补充和丰富产品线，强化市场占有率和领导力。国内的淘品牌，垂直品牌，包括跨境电商龙头企业都有被收购的可能。今年百园裤业收购环球易购，安踏有意收购跨境电商等，都是传统企业加速战略转型的标志性事件。

      对于更有实力的传统企业来说，紧靠海外仓和本土化运营也是不够的。他们会更多的使用资本的力量，加速收购，兼并或者控股等手段，布局海外市场。通过走出国门，实施本土作战，打贴身肉搏战。更重要的是和国外同行争夺当地主流销售渠道和主流媒体，最终争夺的是当地消费者。其实这个时候，是不是电商已经不重要了。重要的是，你有产品，你有品牌，电商只不过是品牌战略的有力武器而已。

（编辑：亿恩 Anny）

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