取势、明道、优术成就电子商务C2B时代

长江商学院院长项兵为长江商学院确立的发展战略核心“取势、明道、优术”，是深刻反思国际与国内企业的发展历程而提炼出来的核心理念，而这句六字真经同样适应与当代的电子商务：

一、取势：审时度势，把握中国及世界电商发展大势，具备清醒的自我认识、开放的全球视野、强烈的危机意识和高瞻远瞩的眼光 。

       1，社交营销带来内容和互动的变革

如今大家都觉得线上广告的效果越来越差，不管是搜索引擎，还是信息流，网盟，还是首页，开屏，转化率下滑的很明显，用户留存也不理想，ROI远达不到KPI要求。互联网用户增长放缓，我们将从一个增量市场转为存量市场。

早期的门户是强推，搜索引擎是人机互动，那么社交媒体就是人人互动。当人们在朋友圈看到宝马的广告时，会竞相讨论；或因为看到多名好友点赞，或因为广告的创意。

越来越多的人依靠朋友分享的文章来获取信息，开始逐渐摒弃传统的门户手机站，甚至是新闻APP。正是因为用户对信息的接受和发布权发生了彻底变化，导致媒体和企业对用户都失去了吸引力，用户几乎可以不需要媒体和企业，但绝离不开社交平台。

2，流量思维已被互动和内容的思维打败。

过去流量思维只关注四个指标，即曝光，点击，注册，购买。这与社交营销是完全不同的。

当我们回顾早期网络营销的成功时，可以发现流量思维就是“广而告知”，即在CAC可控范围内，流量购买最大化，不断的优化流量的转化漏斗。但为什么现在不行了呢？

关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度变了。用户对传统广告的信任度却越来越低，而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感。企业要善于利于社交媒体，通过有趣的内容，帖子，视频，像一个真实的用户一样，与用户互动，塑造企业的品牌和个性化。

流量思维体现出的广而告之效果会越来越差，即便是在广告越来越精准的情况下，可以不夸张的说，流量思维已被互动和内容的思维打败。

二、明道： 就是明确战略目标与方向，思路清晰；结合电子商务的发展现状和特殊性，掌握在全球范围内进行资源整合，在全球市场竞争中搏击并胜出的商学新道 。阿里巴巴研究院资深专家游五洋在题为《从C2B看营销的变革》的演讲中指出：

1，传统B2C模式弊端暴露

工业革命奠定了B2C的商业模式，即厂家主导的商业模式，最具代表的就是福特1913年开通的第一条流水线。B2C是同质化、少数品种的产品大批量生产，追求低成本、标准化。

B2C的商业模式，是大生产+大零售+大营销。宝洁、沃尔玛、可口可乐基本上都是这个模式，国内很多品牌基本上也是这样，进入大型百货公司、商场销售，通过电子广告、媒体进行轰炸，以此塑造了一个大品牌。

但是，我们发现这种商业模式在演变过程中越来越失效了，产、需之间的匹配度越来越低，70年代可以达到90%-100%，80年代产品供过于求，这个时候个性化消费逐步兴起了，到现在只有40%-60%，大量库存出现，特别是对时尚产业而言，这就是传统B2C模式带来的问题。

2，互联网对商业发生渗透和改造，呈现逆向互联网趋势

我们认为互联网开始对商业发生渗透和改造，整个互联网对商业流程的改造呈现逆向互联网趋势，消费者首先被互联网化了，于是广告营销成为最早被互联网化的商业环节，商家最早使用的互联网业务就是互联网广告。

紧接着是零售环节被互联网化了，在互联网中完成的零售份额已经超过了十个百分点。

再是分销和批发环节也被互联网改造了，像一键代发的模式就是分销、批发发生了改变。制造业也发生了变化，过去我们追求大批量生产，现在小批量、快速生产已经成为了共同的选择。

三、优术：战术得体，方法得当，在虚心学习的基础上创新模式。

1，消费者为中心的C2B模式落地

互联网对商业各个环节不停地渗透，推动了C2B的落地，因为C2B需要各个商业环节紧密配合，分为四个关键要素：

第一，客户定义价值。过去是企业定义价值，研发一个新的产品、开发一个新款，设计师、研发人员说了算，凭自己的感觉和企业定位。现在开发什么款式、具备什么功能、定什么价，要和客户商量，幸好互联网提供了这样的工具，我们和消费者平台、社区有很多工具提供给你，可以让商家和客户一起定义价值。

第二，个性化营销。所有品类、款式都是很丰富的，而且覆盖到细分市场，必须要靠个性化方式去做，包括大数据营销等等。

第三，拉动式的配销体系。过去我们都是推动式的往下压的方式，现在变成拉动式的，根据市场真实需求情况组织你的分销体系。

第四，柔性化生产。没有柔性化生产，你的品牌商必须要配很大的市场需求，生产周期必须是2-3个月，但是如果你有柔性生产只保留最小的安全库存就可以了，可以把握市场机会。

2，消费者成主导，结合大数据细分市场

所谓的C2B，不是批量的概念，而是客户驱动的概念。现在通过大数据营销可以转变为消费者主导，过去是厂家制定每年营销计划、制定营销预算，现在变成了由客户来定义，这个产品在电商消费者中到底有多少人喜欢。

总体来讲，网上的消费都在往品牌化的方向走，但是大品牌、区域品牌、淘品牌、小品牌增长趋势不一样。比如说2001-2014年，大品牌的互联网市场份额是下跌的，反而区域品牌、淘品牌这些我们认为小而美的品牌获得了更快的成长速度，因为大品牌不关注这个细分市场，这是整个互联网给更多细分市场、更多品牌带来的机会。

（编辑：亿恩 娄源超） 

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