冲进亚马逊卖家TOP5，这类巨头正在崛起！

美国知名博客媒体Business Insider报道，根据Marketplace Pulse的最新名单，把亚马逊品牌聚合商Thrasio所有品牌加在一起，它将成为亚马逊市场上排名前五的卖家。

如果让跨境电商行业内的人用一个词来形容2021年亚马逊品牌收购市场，非“热闹”莫属。许多聚合商获得巨额融资后，第一时间冲到了他们认为最具收购潜力，同时也是第三方卖家增长最快的地区中国，至此广大中国卖家认识到了一种新的模式：Amazon Aggregator（亚马逊品牌聚合器）。

1年过去，行业内对这种模式也经历了这样一个过程：从怀疑到半信半疑再到相信。现在亚马逊卖家也对这种具有“退出机制”的模式展现出了极大的兴趣，认真考虑如果自己不想做了，或许可以把品牌/店铺卖给聚合商。加上封号对卖家造成的心理阴影，聚合商收购亚马逊品牌/店铺成了水到渠成的一件事。

一方手握大量资金，另一方有出售意愿，成交似乎很容易，不过经过亿恩网多方了解，2021年聚合商在中国市场成交的项目并没有大家想象的那么多，至少是与火热的市场景象没有形成正比。是这一商业模式有问题？还是中国卖家的品牌/店铺不理想？

不仅如此，自这个模式出现以来，诸如此类问题就一直萦绕在人们心头：聚合商可以依靠这种模式再造下一个安克创新吗？未来这一商业模式将去往何方？……

市场很热闹，聚合商很冷静

不久前，亚马逊聚合商D1 Brands以5000万美元的销售额收购了一家总部位于英国的厨具品牌。这也是D1 Brands自去年4月至12月成功收购的14个品牌之一。该品牌2019年推出，在亚马逊生态系统中管理了20个SKU，年销售额在5000万美元以上。

在欧美，这样的收购案例并不少见，市场一片火热。在中国，这个市场也显得很热闹。2021年，相信很多卖家都通过站内信、邮件、短信、电话等渠道收到过聚合商的邀请。于此同时，更多聚合商获得融资后也纷纷宣布他们的主要目标市场是中国，而中国本土聚合商也应运而生。经历过亚马逊封号潮后，很多卖家都直呼：“不想奋斗了，收购我吧！”而成功出售品牌的卖家也感叹道：“再也不用担心搜索排名，仓库成本，负面评论和造假的人了。”

无论从哪个角度来看，都会促使交易量迅速上升。不过从亿恩网多方面了解来看，过去1年，聚合商在中国市场上完成的收购量并不是非常多。如专门协助卖家出售品牌/店铺的经纪公司（中介）FBAFliper仅完成了20个项目，而中国本土聚合商Nebula Brands也只是完成了6个项目。（注：经纪公司和聚合商完成的项目会存在重合。）

要知道，作为本土聚合商，Nebula Brands是有天然的优势的。“和中国卖家建立信任，并让卖家把数据开放，配合做大量的调查，谈价格，这里面有很多本土化信任存在。” Nebula Brands联合创始人王彦植告诉亿恩网他们在找项目时优势明显。

但即便如此，2021年Nebula Brands完成的项目也仅为6个。

说到其中缘由，Berlin Brands Group（BBG）中国区总经理Henry坦言主要有三方面：一、真正符合收购标准的项目数量十分有限，中国卖家本身的合规程度更增加了收购难度；二、聚合商收购亚马逊品牌/店铺市场在2021年是极其基础的一年，在这个新兴市场里，无论卖家还是聚合商，都处于学习和摸索阶段，没有准备好；三、收购这个业态属性决定了它不是一个大批量的事情，作为投资行业本身并不是遍地开花的状态，而是有着极高的淘汰率。

FBAFlipper的一些数据也侧面印证了Henry的观点。2021年，在大量的项目， FBAFlipper前期筛选出了140个项目，财务报告、报表等跑完后刷掉了一半，然后剩下的70个项目中，能真正投放到市场的只有30个，最后能完成交易的仅19个。

“看100个项目，最终往往只有1个符合初筛要求，国内自己做业务的聚合商也不会超过5%。”至于标准如此低的原因， FBAFlipper负责人Neo表达了和Henry类似的看法，“全球市场来看，中国市场项目完成率比较低，主要是因为大部分中国卖家做得比较杂，很多都是杂货铺类型，这种是不符合条件的，在这个基础上，从中筛选出有兴趣出售的项目，做数据整合，同时这些项目又没有过黑科技操作，没有被亚马逊惩罚过，数量真的不多。”

另外，在这个商业模式里，找到好的项目仍是非常重要的前提，因为如果收购来的品牌/店铺质量不理想，那聚合商后期不仅要花大力气去运营，还可能耗费了大量人力物力，仍没有大气色，赔了夫人又折兵。“我们看起来是买了一大堆品牌做品牌运营，但实际我们的商业模式还是和卖家有很大区别的，卖家挣的是卖货的钱，我们挣的是买的资产经过运营管理之后的品牌溢价。”对此王彦植也解释道。

不过即便如此，未来很多聚合商仍是把中国市场作为主要目标。如此前融资后迅速进军中国市场的Olsam就很坚定：“中国对我们来说是一个巨大的市场，拥有超过200000名活跃的自有品牌卖家，是我们2022年的战略增长重点之一。我们计划全面深化在中国的业务并加速收购进展。”

亚马逊开绿灯，整合飞轮开启

目前来看，聚合商收购不同品牌主要有两个目的：一是为了收购不同的资产，寻求上市变现；二是通过卖货赚钱。在这一过程中能否产生下一个安克创新仍未可知，但有一点可以确定，那就是亚马逊上的整合正在逐步加剧。于此同时，这些汇集了大量品牌的聚合商在亚马逊卖家排名中正慢慢占据前排的位置。

美国知名博客媒体Business Insider报道，根据Marketplace Pulse的最新名单，把亚马逊品牌聚合商头部品牌Thrasio所有品牌加在一起，它将成为亚马逊市场上排名前五的卖家。

Thrasio估计，每6个美国家庭中就有1个已经通过亚马逊购买了Thrasio产品。目前，Thrasio已经收购了200多个品牌，并筹集了超过34亿美元的资金。在完成最新一轮融资后，Thrasio的估值已经达到60亿美元，而这并不是Thrasio的终点，不久前，它冲向了亚马逊第三方市场增长最快的另一地区印度，试图用5亿美元“砸开”印度市场的大门。

把Thrasio当成目标的追随者不在少数，Marketplace数据，目前活跃的聚合商有89个，其中46家宣布了融资轮次，其中29家筹集了至少1亿美元。2020年1月至今，亚马逊品牌聚合商共计获得了超过130美元的融资，排名前五的聚合商分别为Thrasio，Berlin Brands Group，Perch，Heyday和SellerX，他们筹集了超过70亿美元。

而亚马逊方面对于这种整合也反馈出一种支持的态度和开绿灯的状态。Neo曾经也是一名亚马逊卖家，2020年他把经营的厨具和旅行2个品牌卖给了以色列一家聚合商，他出售项目时，需要提交的资料还非常复杂，但不久之后亚马逊欧洲站推出了Transfer account（转移账户）功能，通过这个按钮，卖家只需提交一些简单的资料就可以完成，“到2021年需要提交的资料就更加简单了，可能1~2天之内就能完成相应的审核，美国这边做账户转移甚至都不需要审核。”

然而，聚合商的运营能力是有区别的，有的聚合器有很大的运营团队，后期可以把品牌很好地运营起来，有的则没有能力去优化后期的运营。在这种情况下，又会产生进一步的整合。即运营不善的聚合器会把项目出售给其他聚合器。

这整个过程也是消费品市场时常上演的商业戏码：大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。

Neo认为，2022年会有一个整合的过程，“现在其实已经有些苗头，大部分聚合商把项目买来后，都能持平，有些甚至实现了几倍的增长，但也有10%~20%项目是有所下滑的。”

不过这并不意味着聚合商收购亚马逊品牌的商业模式会在2022年消失，长期来看，只要存在小品牌整合增值的空间，这个模式就会不断往复。正如王彦植所言，这个模式消失时，就意味着亚马逊这个平台没有了，亦或者平台里全部都是大玩家，已经没有小卖家去做整合了。

因此不少聚合商预计，2022年这个模式在不断趋于成熟的同时，还会继续有新的聚合商入场。但会存在这样一种情况：若头部聚合商Thrasio没有成功上市，资本会对这种商业模式持保留态度，对投入会更谨慎，在这种情况下，聚合商的大规模收购也会趋缓。

事实上，是否会被“吃掉”，考验的是聚合商后期的资产管理能力。王彦植直言：“品牌管理的核心是管理品牌资产的效率，如果效率优于其他管理方，后面就有更多的钱进来去收购其他品牌。”

有人认为，2021年后募资入场的聚合商失了先机，后面已经没有太多的机会。王彦植并不认同这个观点，“现在格局未定，聚合商能否长足发展，一是看资金搭配能不能更好募资，二个看它收购之后能不能高效地运营。只要你能证明自己的运营效率很高，收得也很准，那后续的持续募资和持续扩大是肉眼可见的。这并不存在谁跑在前面就赢了。假设跑在前面却做了一大堆不好的项目，那它负债的程度也是极其恐怖的。”

有人或许会想，既然未来还会有更多聚合商入场，随着聚合商之间的竞争会加剧，那是不是收购价格也会被抬高？

去年第四季度曾有消息称收购价已经上涨至年毛利的6倍，甚至还有8倍年毛利传出，很多人认为，竞争加剧下，收购价会水涨船高。据亿恩网从多家聚合商了解，这种情况大概率不会出现。据了解，收购价超过年毛利6倍，对聚合商来说后期很难把成本收回来，目前他们收购价大多在3~4倍，一旦超过5倍就需要由融资机构组成的投资委员会特批，且聚合商虽手握大量资金，但每笔投资均需投委会批准。

产品和供应链导向的下半场，聚合商并未准备好

我们知道聚合商的收购目标大多是2~3亿规模的品牌/店铺，因为亚马逊资金周期非常长，这个规模的卖家如果不借助资本的力量突破，就已经到了天花板。然而，这个规模在传统股权投资机构看来风险大、资产庞杂，离资产化周期还比较远，并不是一个很好的项目。

“我们传统股权投资机构要对卖家投资，买的是这个公司的股权，是整盘的账，形象来说就是包括骨头、猪肉、猪尾巴等，是没有挑挑拣拣的机会的，当中好的资产和不好的资产就会同时存在，这样我们是谨慎投资的。”长期关注跨境电商行业，并投资了多个出海相关企业的弘章资本执行董事吴笛也说。

这样卖家就会存在一个痛点：在这个体量下，资本很难看上自己，继续发展自己又没有太多资金。

这也就有了聚合商入场，并挑选优质品牌/店铺的背景。

从目前来看，大多数聚合商在收购一个亚马逊品牌/店铺后，对它的提升通常都集中在品牌包装、广告优化、物流优化等前端运营上，但经过2021年的大规模封号事件后，明显可以感觉到，前端体系权重越来越低，中国卖家正逐步回归到一个以产品、供应链为导向的发展思路。

“亚马逊上半场拼的是运营，所以很多超级大卖依靠运营手段跑了出来，现在聚合商把运营上有差距的品牌/店铺收购后，自己来提升运营，这个思路在上半场是有效的，但很不幸，现在亚马逊已经过了大红利阶段。”吴笛坦言。

在他看来，聚合商收购亚马逊品牌/店铺这种商业模式在逻辑上是没有问题的，但关键是收购后的提升点在哪里需要想明白，“以前可以单纯粹依靠效率提升，但走到今天显然不是。”

吴笛认为，在下半场，聚合商对收购来的品牌/店铺的提升点应该集中在研发体系、产品体系、供应链管理体系和人才组织体系四方面，“这是偏后端的，但接触一圈下来发现，目前境内的聚合商还没有形成这些沉淀。”

聚合商大部分没有亚马逊运营背景，他们更多是学习Trasio的路线，对标美国来做这件事，然而存粹收购品牌/链接意义不大，重要的是要把原有的研发团队、供应商关系、产品开发迭代思路同时绑进来。“现在很多聚合商没有想明白这件事，不过也有一些聚合商正往这个方向过渡，例如，在签署收购协议的时，有的聚合商会要求被收购的品牌/店铺创始人留下来，帮助孵化一段时间，继续维护产品开发及供应商体系。”吴笛说。

自安克创新在2020年8月在深交所创业板挂牌上市，成为“跨境电商第一股”后，“再造下一个安克创新”就成为了很多投资人的目标，但我们都知道安克创新真正强大的也正是它的后端实力。

因此相比于聚合商，最有机会做这件事的是安克创新这样的企业。关注安克创新近年来的动作的人也可以知道，它也确实这么做了。

去年4月，安克创新出资4000万元，投资专业从事智能家居产品研发以及上下游供应链优化的高科技企业智岩科技，年底，它又以3200万元购入专业研发无人机的企业零零无限的5.0635%股权，进一步拓展新的产品方向，追踪新产品领域技术开发。

这就相当于利用空间换时间，安克创新拥有一套完整的研发体系和供应商管理机制，只要将这些品类嫁接到它的研发和制造体系上，就可以产生有效量变。最直接的就是缩短开发周期、拓宽开发思路、提升开发深度，第二是纳入集采体系，依靠安克创新的体系，原有的包括芯片、电机等核心零部件，依靠原有的安克的体系，可以直接帮你就供应链等级从B换到A。

从收购进来后赋能的角度来考虑，传统的产品型公司，这给到收购品牌/店铺的综合模块化能力更强一些。

事实上，近年来，此前依靠运营手段冲出来的大卖一直尝试走这条路。据一位接近某深圳大卖的投资人称，该大卖此前曾从某知名企业生态链中引入了一批人，组织外部力量，由该大卖提供一笔启动资金，来做这件事。

而从传统投资股权机构投资的项目来看，他们也逐渐向这类公司靠拢。如弘章资本在出海的投资思路逐步迭代转向了悠派、德尔玛、斗禾等这样具有供应链基础和产品能力画像及潜力的企业。这类企业的共同特称是底层是供应链，即自拥内部化产能可提供ODM业务；中间是渠道出海，弱品牌多渠道贸易或零售，包括我们常说的跨境电商板块；顶层是品牌出海，代理甚至收购国际品牌，换供应、提运营、优组织，师夷长技以制夷，最终形成制造+渠道+品牌三位一体的业务矩阵，制造是底有安全性，渠道能出规模体量，品牌能出价值，进可攻退可守，但也对创始团队的产品基因、运营水平、国际化视野、资源笼络、组织能力等综合素质都有更高的要求

“目前聚合商这种商业模式，实际是一个赔率问题，越投早期的基金是愿意赌这个赔率的，中后期的资本还是比较谨慎的，而在这套模式没有验证之前，我们大概率是不会出手的。”吴笛告诉亿恩网。