跨境卖家逃离欧洲站

一直以来，欧洲消费实力强劲，是不少跨境卖家的重点市场。但俄乌冲突发生至今，欧洲市场销售环境每况愈下：欧元英镑持续贬值、通胀加剧、能源危机，9月欧元区消费者信心指数已跌到历史新低。

消费者纷纷捂紧口袋减少非必需品开支，跨境卖家接到的订单锐减。为争夺订单，不少卖家在汇率大幅下跌的情况下仍降价销售，虽然保住了一些销量，但利润大打折扣。

大环境何时改善仍未可知，于是一批卖家开始撤掉欧洲站点，奔往美国市场。一位业内人士发起的调查显示，1/3的卖家明年将主攻美国站，附带做欧洲站；另有近1/3的卖家表示将“只做美国，放弃欧洲”。欧洲市场正在被抛弃。

逃离欧洲市场，卖家求生美国站

上周，一位跨境电商公司员工听到风声，公司明年会裁掉欧洲站点，刚刚入职一个月的他将面临再次裁员。

另一位卖家也在考虑要不要撤离。相比其他海外市场，欧洲税务重、合规要求多，以往利润可观时，这些支出还可以承受，但在今年极端的市场情况下，卖家深感吃力退意萌生。

欧洲市场今年的经营有多困难？有卖家直言是“地狱难度”。一位运营十分焦虑，9月以来其负责的账号单量已经下降到了1/4，而几个做欧洲站的前同事陆续都已转行。更有卖家表示做什么都亏。

俄乌冲突是欧洲销量下挫的直接因素。卖家感慨，之前做得再差也有流量和订单，现在只有零星的流量，不出单也成了常事，其中英国站和德国站尤为明显，心中焦灼不已。“欧洲一直是我们做的最好的市场，今年完全不行了，特别是这个9月，挺不下去了。”另一位卖家说。

此外，同样的产品在欧洲站销售的退货率远高于美国站，这也反映了消费者在购物上的谨慎。

9月末尾已是旺季前奏，但在欧洲站关于旺季即将热卖的迹象并不多，相反，有卖家反馈进入下半年单量不断下滑，较上半年的情况更为低迷，很难想象今年的旺季将表现如何。

不仅销量下滑，收益也大不如前。一些卖家靠降价暂时稳住了销量，但利润已经明显缩水。卖家常常吐槽美国站内卷严重，其实欧洲站也不遑多让。“我卖26.99的东西，竞品卖13.99。”某卖家很是无奈。

而汇率进一步压缩了卖家的利润空间。继欧元兑美元汇率跌破平价后，几天前在德国法兰克福证券交易所，欧元对美元汇率一度跌至1欧元兑换0.9739美元，再破近20年来的低位。

上周五，英国政府出台了一项价值450亿英镑的减税措施，这个激进的方案公布后英镑应声下挫。在9月26日亚洲早盘交易中，英镑兑美元汇率大幅下跌至1971年以来的最低水平，英镑一度下跌4.9%，跌至1英镑兑1.0327美元，随后稳定在1英镑兑1.05美元左右。

昨天，欧元兑人民币最低至6.8100，随后稳定在6.90附近；英镑兑人民币最低至7.5092，让业内人大惊失色。

以欧元为例，当前6.9对比一年前约7.6的汇率，卖家每提现10万欧元，就会损失7万元人民币。欧元、英镑不断贬值，而另一边美元节节高升，相比之下欧洲站卖家更觉惨淡。

“只做欧洲站和英国站的表示，今年眼泪都流干了。”“欧洲货币这汇率，真心不想做欧洲站了。”卖家们说道。汇率因此成为人们放弃欧洲市场的一个主要原因，有卖家直言，欧洲站点已经在清货关店的路上了。

在此前开发欧洲站的卖家看来，这个市场用户的购买力不弱，且合规要求等销售门槛可以过滤掉一些同行，竞争相对较小，不失为一块价值洼地。

但现在，只做或重点做欧洲站的公司日子难过，持续的销售低迷以及接下来的边缘环境走势，让经营的不确定性倍增，且有卖家悲观地认为，结合市场环境看，接下来欧洲站订单还会持续下降。于是一些卖家继续苦熬，另一些人出于避险情绪直接换了赛道，去往美国站。

一位亚马逊卖家表示，其拓展的欧洲站倒闭了，但幸运的是，靠着“卷”逐渐在美国站跑出了几条链接。尝到甜头后他认为，长期来看还是美国市场更加稳定，有淘金的机会。

美国站的价格内卷经常引起卖家吐槽，不过随着部分欧洲站和日本站卖家进入，市场内竞争恐将更加激烈。

不利因素叠加，卖家暂缓布局欧洲

欧洲是含金量颇高的重要出海市场之一，实力允许的公司大多会布局部分站点来淘金，而不是放任留白。但当前形势下，有意拓展这片市场的卖家也开始驻足观望了。

除消费力下降及汇率下跌因素外，今年欧洲市场卖家也面临更高的合规化及物流成本。一位卖家就忍不住吐槽，20%的增值税+15%的佣金+FBA费用，看不到欧洲站的利润在哪里。

亚马逊此前发布了EPR的相关合规要求，并在今年多次跟进，督促卖家尽早完成EPR注册申请并获得相关注册号，以证明产品的合规性。

EPR是一项环境政策的统称，实际可能涉及电气和电子设备、电池和包装、家具、纺织品、轮胎、印刷纸等多个类别。它要求生产者对其在市场上所推出的商品的整个生命周期负责，即从商品设计到商品生命周期结束，包括废物收集和处理环节。

截至目前，速卖通、Wish、eBay、敦煌网等多个电商平台都已经强制要求德国站和法国站卖家完成EPR合规，未完成要求的账户可能面临商品销售限制或罚金。

法国EPR上线后，亚马逊表示，2022年起如果卖家无法证明其在法国遵守EPR，平台将代卖家向生产者责任组织计划支付相应的EPR费用，并向卖家追回费用。此外，如果卖家在德国销售电气和电子设备（EEE），也需要在今年年底之前遵守EPR义务，否则从2023年1月1日起，亚马逊有法律义务暂停卖家的不合规商品。

在此之前，VAT增值税政策落地，约20%的税率直接让卖家利润大幅缩水。紧接着EPR新规开始推进，卖家的跨境生意再添一层成本，但在消费不振及抢单环境下，卖家很难将多出的开支转移给消费者，只能自己买单。

除了税务成本，平台费用也在上涨，今年以来亚马逊已经几次上调欧洲站费用。

年初，亚马逊表示，其需要对今年的费用结构进行调整以应对成本上涨，3月 31 日起更新了亚马逊欧洲的推荐费和FBA费用。调整之后，亚马逊移除和弃置服务费用有所提高，危险品之外的所有标准尺寸商品的月度库存仓储费增加。

不久之后，亚马逊再发通知，燃料价格和通货膨胀带来了进一步挑战，无法确定这些通胀成本是上升还是下降，或将持续多久，因此亚马逊首次将采用燃料和通货膨胀附加费。从5月12日开始，平台在英国、德国、法国、意大利和西班牙目前的FBA 配送费单件费率基础上征收4.3%的燃油和通胀附加费。在英国，这将导致每件商品的平均配送费用增加0.10英镑。

税务及合规成本较高，叠加消费市场不景气，计划拓展欧洲市场的部分卖家决定暂停扩张，避免踩坑。

跨境卖家对欧洲市场的失望逐步增加，今年以来伴随着通胀不断走高，欧洲人民消费降级的情况似乎变得更加严重。加上英国、德国等地的工人不断进行罢工，货物无法正常配送，这让卖家更觉欧洲市场生意难做。

通胀走高，欧洲消费降级正在加剧

欧洲央行行长拉加德近日表示，新冠疫情和乌克兰危机导致全球供应问题加剧，推动能源价格上涨，使欧元区通胀率持续走高，经济受到冲击。欧元区通胀率已连续10个月居于高位，且短期内可能继续走高。

据了解，今年3月份欧元区CPI高达7.5%，此后一路走高，8月升至9.1%，创下历史新高。

为应对持续高通胀，欧洲央行今年7月和9月两次提高关键利率，共加息125个基点。但通胀似乎还在持续，接下来欧洲央行将继续加息，避免高通胀影响经济。

通胀背后，一个个欧洲家庭面临着生活成本的上涨。

消费者脉搏发布的欧洲市场最新消费行为的研究调查显示，通胀之下，欧洲人用于自由支配的支出和储蓄的资金都在减少。因此，有越来越多的消费者选择购买少量的商品或者推迟购买，许多人正在转向自有品牌、折扣店或者更实惠的品牌，消费降级正在加剧。

在家居用品、零食、糖果以及冷冻食品等多个品类，消费者都趋向选择低成本产品。欧洲地区的一些大卖场、杂货店和便利店的销售额也出现了下滑。

欧洲市场的线上销售额也正在同步下滑。欧洲的电子商务数据显示，与2021年同期相比，2022年第一季度全球范围内的电子商务收入下降了3%，欧洲狂降13%。在线销售订单量下降了17%。

线上、线下出现的消费下滑现象，正是欧洲消费信心降低的真实写照。欧盟委员会公布的数据显示，欧元区9月消费者信心指数初值降至-28.8，为历史新低。

接下来欧洲市场的消费情况仍然不乐观。随着俄乌冲突形势更加复杂激烈，欧洲的能源危机或进一步加剧。冬季来临之时，欧洲的能源紧张或加速通胀。生活成本增加和经济放缓的多种担忧，重挫了消费者的购买情绪。

消费需求降低的同时，欧洲各国工人持续进行的罢工行动，也使线上销售受到冲击。

继6月、7月和8月发生罢工之后，英国铁路、海事和运输工人工会（RMT）确定，来自Network Rail和15家火车运营公司的四万名员工将在10月8日举行罢工。

不仅英国，德国工人也在罢工。7月份，德国码头工人进行了长达48小时的罢工活动，约12000名码头工人将参与罢工，包括汉堡港，不来梅哈芬和威廉港等德国主要集装箱港口的日常运营均会受到严重影响。

而且，德国的罢工活动对其邻国部分港口货物的正常进出口也造成了一定影响。有船公司因欧洲港口的拥堵，宣布减少航次或跳港运行。此前数据显示，已有15万个集装箱在德国港口等待装卸，罢工行动无疑进一步加剧了港口拥堵情况。

欧洲其他国家的工人也有罢工行动。早些时候，西班牙卡车司机宣布因抗议燃料价格不断上涨而进行无限制罢工，并很快演变成多个路障和抗议活动，从而引发该国多个行业的供应链紧张加剧。法国也爆发了因燃料价格不断上涨而举行的抗议活动，高昂的生活成本让欧洲多国的卡车司机深感不满。

欧洲各国的罢工行动，一定程度上会影响跨境卖家的货物到港时间和配送时效，进而影响了卖家的订单情况。

一位欧洲方向的物流商称，随着欧洲港口拥堵更加严重，货物到港时间大大延误，而消费持续低迷，致使欧洲方面的出货量减少。

Container Trades的数据显示，与2021年前六个月相比，欧洲上半年从中国的进口量为384万标准箱，下降了近5%。第三季度的数据只会更差。

随着出货量减少，欧洲海运的价格也在持续下滑。上海航运交易所数据显示，9月23日，上海港出口至欧洲基本港市场运价（海运及海运附加费）为3163美元/TEU，较上期下跌10.8%。地中海航线，市场行情与欧洲航线保持基本同步，供需基本面不佳，即期市场订舱价格继续走低。

显然，对于跨境卖家来说，今年欧洲市场的经营难度正在上升。但就具体来看，在全球经济下行的情况下，欧洲的整体行情仍算可观，也并非所有的跨境卖家都止步不前。

欧洲整体行情可观，多类产品销售增长

欧洲电商协会公布的欧洲电商报告指出，2021年欧洲电子商务总额增长到7180亿欧元，增长率为13%。预计2022年营业额达7970亿欧元，增长率为11%。

欧洲统计局预计，到2024年欧洲电商市场规模将超过美国。欧洲商会预计,到2030年，欧洲在线销售额将平均占零售营业额的30%。

就各方统计数据而言，欧洲市场仍然值得重视。该市场不断涌现的电商网站也是一项有力的说明。据了解，欧洲的电商网站数量正在快速增加，2022年增长达到126%，与疫情前的2019年相比增长了221%。

可见，一些公司仍看好欧洲市场，也有一些跨境卖家仍在发力欧洲的线上市场。事实上，在汇率下滑、罢工不断等因素的影响下，还是有一些跨境卖家在欧洲站收获颇丰。

CIARRA是亚马逊欧洲站头部厨电品牌，2016年诞生于德国，中国的总部位于广东。本月这家跨境厨电品牌完成数千万元人民币的A轮融资，本轮融资资金，CIARRA将主要用于品类拓展、供应链数字化升级和品牌运营。

在亚马逊法国站，CIARRA品牌畅销的一款抽油烟机有1000多条评论，不少购买者对该产品满意，认为价格和效果不错。CIARRA完成的千万元融资，也说明资本对欧洲市场的在线厨电产业充满信心。

杭州宠恒在欧洲也经营得风声水起。经过密切关注欧洲气候及碳中和等政策，宠恒认为今年欧洲将迎来高热天气，于是加大了宠物泳池的备货，结果今夏酷暑席卷整个欧洲，宠恒备下的5000多件货全部卖光。

不仅一些卖家在欧洲取得良好业绩，一些特定品类在欧洲也有不错的销量。

市场研究机构Perpetua最新发布的《2022年亚马逊基准报告》中，今年第二季度，欧洲市场的汽配产品购买量增加了89%。

8月初英国的“仿真圣诞树”词条的搜索量上升122%，当地多家商店的仿真圣诞树销量较去年同期大幅增加，部分商店销量增幅甚至达到了4倍。不仅仅圣诞树，圣诞期间，人们也热衷于购买服装、配饰、糖果礼品篮、玩具、电子产品。

此外，其他的多个品类在欧洲市场也有不错的销售。

根据欧洲统计局的网购消费者调查结果显示，当地在线消费频率从高到低依次为：衣服（包括运动服装）、鞋子或配饰（68%），家具、家居饰品或园艺产品（29%），化妆品、美容或保健产品（27%），印刷书籍、杂志或报纸（25%），体育用品（不包括运动服装）（24%），儿童玩具或儿童保育用品（20%）。

在欧洲，推动消费者网购的原因主要包括便利、价格便宜，产品类别丰富等。跨境卖家也需关注新的消费趋势，进行合理的规划。

受俄乌冲突、通胀膨胀、汇率下滑等因素叠加的影响，今年欧洲市场经营难度陡增。虽然有卖家选择退出，但也有一些卖家迎来增长，多个品类产品销售可观。相较其他市场，欧洲市场的购买力依旧能打，许多类目产品也有不错的表现，仍是跨境卖家可耕的主要市场。