与Temu战场再扩大！亚马逊Haul要去欧洲了？

低价电商已经在不少地区掀起风暴，即使强如亚马逊，也不得不卷入其中——低价商城“Haul”便是最好的证明。

作为“抵抗Temu、SHEIN”之作，亚马逊在去年11月推出低价商城“Haul”并对其寄予厚望。最近，低价商城又被爆出将有大动作。

低价商城业务今年或将扩展至欧洲

据美国权威媒体CNBC报道，亚马逊“正寻求将其与Temu和SHEIN竞争的业务拓展到美国以外的地区”。

据两位知情人士透露，亚马逊计划今年晚些时候在欧洲推出低价商城业务“Haul”。

虽然亚马逊发言人表示“公司对Haul的计划没什么可分享的”，但也表示公司“一直在探索新的方式，与销售合作伙伴合作，以更丰富的选择、更低的价格和更大的便利性，让全球客户感到满意”。

另外，亚马逊在2月初发布了两则招聘信息：一则是招聘一名软件开发工程师加入Haul团队，以协助全球推出；另一则是聘一名高级产品经理，以协助在墨西哥推出（相关业务）。

虽然第一则招聘已经被撤下，但已经透露出风声的消息以及这两则招聘无不说明了亚马逊低价商城对外扩张的“野心”。

从多方面来看，亚马逊低价商城的扩张是必然的。

一方面，在尚未问世之时，低价商城便被外界认定为“为应对Temu、SHEIN、TikTok Shop崛起”而生。随着这些平台在多个市场表现亮眼，亚马逊想要继续稳坐钓鱼台不是一件容易的事。数据显示，截至2024年12月，Temu全球累计下载量已经接近9亿次，占据全球电商应用下载量和增速的榜首（SensorTower数据）；而SHEIN则成为全球访问量最大的服装与时尚网站（Similarweb数据）；TikTok Shop的全球GMV也突破326亿美元（Tabcut.com数据），这些都给亚马逊带来了不小的竞争压力。

另一方面，即便是经济发达如欧洲，也逃不开“消费者正在购买更便宜的商品”的趋势。根据市场分析，欧洲消费者对低价商品的需求日益增长，尤其是在经济不确定性和生活成本上升的背景下。更不要说经济相对落后的其他国家和地区。加上Temu、SHEIN等平台在前面打样，也证明了“低价市场”是一块可啃的“肥肉”。

亚马逊很拼，但低价商城发展空间还很大

亚马逊对低价商城的重视程度从其推出时间可见一斑——赶在‘黑五网一’之前上线。低价商城也没有辜负亚马逊的期待，在“黑五”中呈现了爆单甚至卖断货的情况；即使在“黑五”的第二天，低价商城的畅销品也达到了2700个，其中不乏在亚马逊销量前100的商品。

然而，或许是处于测试阶段（现在仍是测试阶段），低价商城存在配送速度慢和丢单等问题。还有美国用户反映，一些低价商城上的商品，在亚马逊主站上甚至卖得更便宜。比如，一款洗菜篮在Haul上的售价为11.99美元，但类似的套装在亚马逊上的售价仅为4.88美元。

另外便是低价商城销量的问题。1月底，亚马逊为低价商城推出了一场促销活动，一些商品的折扣标准可以达到90%。力度之大甚至能让总售价79美元的“购物车”最终以8美元的价格成交，还能享受免运费服务。这个活动亚马逊可以说是赔本赚吆喝，即便如此，低价商城的销量仍然只是Temu的一小部分”。

此外，有调查显示，仅有8%的消费者表示曾在低价商城上购物，而约30%的消费者甚至表示对该平台并不知情。这就意味在买家中间，低价商城的知名度还很有限。与此相比，Temu和SHEIN在消费者中的受欢迎程度要高得多。约28%的消费者表示在过去六个月内曾在Temu上购物，22%的消费者在SHEIN上购物过。

分析师认为，有这种情况是因为消费者更倾向于在Temu、SHEIN等平台上进行偶然购物，探索意外发现；而亚马逊则更多是消费者在已经明确购买需求时的首选。并且，低价商城缺乏那些带有游戏化设计的元素，因此难以吸引消费者的随机浏览。

好在，虽然知名度不高，但在亚马逊“背书”之下，有28%的受访者表示在购买时更加信任Amazon Haul。相较之下，Temu和SHEIN的比例仅为17%和13%。

除了上述市场方面的竞争，政策的变化也让低价商城在美国面临压力。低价商城的大部分卖家来自中国，就意味着低价商城和Temu、SHEIN一样，会受到T86小额免税政策的影响。

在欧洲，低价商城是否能迎头赶上？

说回欧洲市场。虽然进军欧洲市场一事没有得到亚马逊方面的正面回应，但已经有业内人士指出了低价商城进入新市场可能面临的一些挑战。

首当其冲的便是快递包装问题，消息人士透露亚马逊在欧洲可能会使用塑料包装来运送低价商城的货物，但这个和公司在当地坚持的可持续发展目标相冲突。

除了包装，除了包装，还有两个市场的差异，欧洲消费者在购物习惯、消费偏好、以及环保等要求上都和美国消费者存在不同。此外，因为涉及多个国家，因此文化、语言、法规及这两年反复被提及的产品关税等，也都是需要解决的问题。

另一个棘手的问题便是市场竞争。在欧洲，与低价商城同样定位的Temu、SHEIN等平台早就已经站稳脚跟甚至大放光彩。

在Cross-Border Commerce Europe发布的《欧洲跨境电商市场100强》，虽然亚马逊是榜首，但全球速卖通排名第2，Temu排名第5，SHEIN排名第8。在此基础上，这些平台也没有放松对欧洲市场的布局，比如Temu早早就开始邀请欧洲商家入驻，开启本地销售新模式；SHEIN也在加速向多品类扩展，计划今年秋季在欧洲推出一个综合电商平台。

而TikTok Shop作为新秀今年也在大力开发欧洲市场。日前有消息称，TikTok Shop将进一步扩大欧洲版图，开通德国、法国和意大利站点。并且在欧洲区域启动了一个重磅新规：卖家若拥有西班牙、德国、法国、意大利任一国家公司主体，同时入驻启动TikTok Shop后，可开通其他三国子店铺，实现全欧盟范围销售。

更不要说在低价方面欧洲本土也有不少如Cdiscount、fnac Darty等表现优异的平台，因此亚马逊想要做到“后来居上”还有很多工作要做。

不过，虽然亚马逊向欧洲推出低价商城面临诸多挑战，但其凭借强大的品牌影响力和供应链优势，仍有机会在市场中占据一席之地。同时，低价商城对外扩张给卖家带来了更多的机遇和挑战。卖家需根据市场情况积极调整策略，优化产品定位、提高质量与服务，以应对挑战、抓住机遇。