海淘大战爆发：跨境电商“剩”者为王

中澳自贸协定、中韩自贸协定、日元汇率13年最低、欧元汇率13年最低……2015年，海淘迎来最好的时代，6月的年中大促也成为各大海淘的第一次大阅兵。与以往电商大促不同的是，由于海淘的主力消费人群是颇具经济实力的中产阶级家庭，在购买驱动力上超值的正品体验更胜过低价。这就决定了海淘的打法与以前的各种电商形态完全不同，海淘大战将更是一场持久的用户体验战。

根据各家海淘年中大促营销手法来看，天猫国际、京东全球购仍然延续之前大平台高举高打的打法，聚美优品等规模稍小的跨境电商采用错峰竞争的迂回策略，只有网易考拉海购以线上价格战、线下体验的新战术让人眼见一亮。不难看出，在海淘这场持久战中，天猫国际、京东全球购可能是短期的领先者，而后生可畏的网易考拉海购追求的却是长期的“剩”者为王。

京东全球购：亮点有限的三板斧 

京东年中大促一直以来就是三板斧：门户电视广告、老刘专场、明星送货。三板斧的指向都非常明晰，门户电视广告曝光导流、老刘专场转化销量、明星送货提升用户体验。今年的年中大促，傍上腾讯的京东加入了移动端的投入，不仅投放了微信朋友圈广告、在微信首屏增加618大促的入口，而且发放了亿元微信红包，比以往更加犀利。

与大促营销手段升级不同的是，京东的价格优势全线缩小，这在京东全球购体现的特别明显。除了京东全球购直营店的奶粉、纸尿裤还能做到低价，其他第三方商家的价格比之网易考拉海购、聚美优品均要高出不少。而目前京东全球购直营的比例过低，大促带来的流量得不到有效的转化，可能会白白浪费。 

天猫国际：营销升级 转化堪忧 

天猫比京东更粗暴，门户、电视广告+海量红包是一贯大促的打法。今年的天猫也加了不少新花样，首先在用户体验上，邀请赵丽颖、贾乃亮、李小璐等一线红星上门送货。其次社交媒体投入加大，把投资了的新浪微博当成了自己的后花园，登录页、首页背景模板全部拿来给天猫年中大促导流。最后还走起娱乐路线，让天猫国际冠名了热门综艺节目《极限挑战》，加强品牌曝光。

虽然营销手法更立体更多元，天猫国际仍然和京东存在同样的问题。由于采用的平台模式，天猫国际并没有定价权，目前天猫国际商家的价格是所有海淘大平台最高的，更致命的是天猫国际没有自建物流，商家只能做到国内有限城市次日达，严重影响用户体验。最后出现的结果就是，用户来了，看到价格高、送货慢又走来。

网易考拉海购：线上持续价格战 线下跨域体验战 

网易考拉海购自上线开始，就使出和以往电商不一样的玩法。因为凭借自营直采模式建立供应链、物流体系优势，牢牢占据了定价权，所以能够凭借强大的实力持续不断发动价格战。网易考拉海购从4月到6月每个月两次大促，这种密度在电商历史上是史无前例的，相信网易考拉海购已经让竞争对手抓狂。

在各大核心爆款上，无论是纸尿裤、奶粉，还是美妆，网易考拉海购都保持了全网最低的价格绝对优势。纸尿裤考拉海购便宜30-50元/包左右，奶粉则便宜30-100元左右，美妆核心单品也是便宜40-100元/瓶左右。例如花王NB96片2包装的价格就比京东全球购、天猫国际低过80多块，荷兰牛栏1段850g 3罐装考拉海购就比天猫国际便宜67元，1瓶120毫升的奇迹马油精华，考拉海购价是89元，而京东全球购95元、天猫国际109元。

更值得注意的是，网易考拉海购线下玩起了跨域体验战。先是在成都联合UBER打造海淘专车，在出行的路上给新生代父母带来极致的移动海淘体验，为进军西部海淘市场埋下伏笔。日前，又转战广州推出进口纸尿裤换购活动，现场盛况不亚于苹果新机抢购，在广州媒体圈成为焦点话题，成功激活华南海淘市场。网易考拉海购线上线下同步走的全新打法，无疑更贴近海淘人群重视低价正品极速的用户体验，随着时间的积累，将对固守旧模式的京东、天猫发起强有力的冲击。

聚美优品：仅仅三天的大促 沦为配角 

最近麻烦不断的聚美优品并没有错过年中大促，为了避开强大的竞争对手，采取了错峰大促的策略，在618之前提前开始大促，并投入亿元补贴狂砸母婴品类，在某些单品上拥有一定的竞争优势。

但是聚美的大促仅仅只有3天，上线的商品数量不及天猫国际、京东全球购，商品价格也不如网易考拉海购便宜，处于非常尴尬的境地。营销上聚美优品的声音更为有限，门户、社交媒体、电视、线下都缺乏力度，此次大促无情地被沦为配角角色。

（编辑：亿恩  柯岩） 

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