全托管一年，跨境电商大洗牌

“好日子可能真的要终结了。”一位卖家对这两年亚马逊的行情做出如是评价。

在刚刚过去的“黑五”，很多亚马逊卖家都感慨说今年的销量大不如前几年，还有卖家评价今年是“史上最差黑五”。

从官方数据来看，亚马逊平台今年的流量出现了明显的下滑。在Q3财报中，亚马逊曾预警今年年末购物季消费支出不振，并表示Q4业绩增速可能不到10%。更有移动分析公司GWS的数据显示，今年4-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。

平台数据下滑的背后，除了欧美经济疲软的大环境影响，也有中国跨境平台所带来的冲击。中国出海“四小龙”Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop都在这两年陆续推出面向海外消费者的全托管业务，意图在经济下行的环境下，用来自中国的低价商品掠夺海外电商消费者的心智。

黑五期间，很多Temu卖家分享了爆单的喜讯。上线短短一年，Temu预计今年GMV将达到140亿美元，并将2024的GMV目标设为300亿美元，而SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，可见Temu的势头之凶猛。

TikTok Shop更是发布了黑五战报，称黑五期间美国市场订单量增长了205%。

Temu推出全托管后，速卖通、Lazada、TikTok Shop、SHEIN等跨境平台陆续跟进，推出了自己的全托管系统。据悉，1688也将推出海外购物平台，其模式也是全托管。

随着亚马逊、eBay等平台趋于饱和，开始对卖家设立诸多限制。中国跨境平台借全托管的方式，为中国供应链出海提供了更多的机遇和可能。然而亮眼的成绩单背后，也有不少卖家抱怨全托管模式下收益越来越少，甚至不少卖家亏钱跑路。

可以预计的是，随着各平台带着巨大的资金实力全方位投入全托管，将会对跨境卖家乃至整个跨境电商的生态进行重塑。洗牌已经开始，谁会是未来的赢家？

全托管“围剿”亚马逊

亚马逊、eBay等海外平台已经不能忽视全托管带来的威胁。

卖家小罗对亿恩网介绍道，他有一个朋友曾经是亚马逊玩具类目的大卖，从今年开始做Temu之后，把自己在亚马逊上的生意“干下去”了。

“他把同样的货铺到Temu上去，消费者就多了一个购买渠道。Temu定价低，再加上平台补贴大，消费者就跑到Temu上去了。”小罗表示，美国的玩具市场体量是固定的，消费者流失到Temu后，那位卖家朋友在亚马逊的销量就肉眼可见地下滑。

这样的故事并非孤例。另外一位卖家阿良曾经是亚马逊的纯贸易型卖家，他在Temu刚推出的时候就注册了账号，在2023年3月开始真正投入做全托管，并在5月份注册了Shein的账户。“我们是第一批去注册Temu的，所以吃到了红利。”而阿良之所以转变平台的原因，是因为在亚马逊的增长遇到了瓶颈。

从2021年大规模封禁卖家账号，到2023年商标暴雷事件，亚马逊对于中国跨境卖家的态度一改曾经的友善，变得十分严苛。新卖家进入亚马逊的门槛也在变高，帐号审核变得更加严格，仓储费用和流量费用也更加昂贵。

“能赚到钱的已经赚到钱了。”一位卖家表示，亚马逊、eBay等平台对卖家的红利期已经过去。

某独立站销售向亿恩网表示，他们公司有上百个独立站，涉及相当多的商品品类，但今年仅有婚纱礼服品类能盈利，其他类目几乎全部赔钱。

“Temu看好哪个类目，我们的这个类目就’死’。”他表示。

一方面是平台饱和，另一方面是海外整体经济消费疲软，海外消费者更愿意购买低价商品。多重因素下，为全托管出海提供了良好的契机。据市场分析机构Insider Intelligence的报告显示，Temu已经成为了美国访问量排名第四的电商网站，前三名是亚马逊、沃尔玛、eBay。另有GWS的数据显示，2023年10月份，Temu在欧洲的手机月活跃用户达到5100万，已经超过电商巨头eBay。

同样强调性价比的SHEIN在今年也收获颇丰，据The Information的消息，SHEIN在2023年前三季度的收入达到240亿美元，增长超过40%，很有可能实现全年销售额增长40%的目标。

速卖通、TikTok Shop亦在发力海外市场，纷纷推出优惠政策吸引卖家入驻。

从亚马逊近期多次推出应对策略，可以看到出海四小龙的全托管攻势已经对海外平台产生了威胁。

12月6日，亚马逊宣布将降低服装类商品的佣金。对定价低于20美金的服装类商品下调了佣金，其中定价低于15美金的服装类商品，佣金将从17%降到5%。此番举措矛头直指SHEIN和Temu，SHEIN主打低价快时尚，Temu也是把服装类商品作为一级类目。

在“黑五”期间，出海四小龙纷纷加入海外促销季，将国内双11的玩法复制到海外。Temu延长了促销时间，将促销时间定在10月20日至12月5日，TikTok Shop同样推出了“抢先购”和“返场”拉长促销战线。

美国电商巨头们不得不做出应对，此前黑五促销只有5天的亚马逊将促销延长到11天，沃尔玛更是在11月连做了三场大促。

经济环境下行、传统平台内卷饱和，再加上跨境卖家急需清货和寻找新增长点，为全托管的生长提供了几乎天时地利人和的土壤。

野蛮生长，却攻势凶猛。不少行业人士预测，以Temu为代表的全托管平台有可能将颠覆海外电商格局。

但与此同时，很多卖家却对全托管大吐苦水，称其带动低价内卷，导致“大家都赚不到钱”。全托管真的能做吗？全托管将把行业带向何方？成为卖家们热议、却感到无比焦虑的话题。

“卷生卷死”

很多卖家都表示，在做Temu的同行当中，亏钱的才是常态。

“我听说有人赚钱了，但是我的朋友圈里很少有人赚到钱，大部分都是做到一半中途放弃，宁可亏钱也不做了。但我是因为摊子已经铺开了，没办法收回，只能继续做下去。”卖家小柳表示。

小柳是工贸一体卖家，从2021年开始做SHEIN，2022年开始做Temu。目前在SHEIN上做到了盈利，在Temu上是账面盈利，截止11月，Temu的财务报表是净利将近400万，但还没有收到现金。

卖家小罗则是传统的义乌卖家，在做全托管之前是亚马逊卖家，同时给国内电商客户供货。尝试了一年Temu之后，小罗表示自己生意做得很一般，主要原因是不可控。“你卖了一个爆款，但你不知道他为什么突然爆了，爆了之后，平台让你备库存，等你备好库存以后，又发现它突然不好卖了。”这是全托管卖家普遍都会遇到的问题。

他表示，很多铺货卖家原本在亚马逊能赚到钱，生意好好的，现在被卷到不能赚钱。“全托管来了，你不干有别人去干，”小罗说，“我现在心态已经佛系，躺平认命了。”

当然，除了亏钱的案例，也有不少卖家抓到了全托管的红利。

迈克以前是物流从业人员，做全托管之后实现了“暴富”的目标。迈克同时做了三个平台，Temu、SHEIN和TikTok Shop，现在三个平台每天能出一到两千单。他所做的品类比较杂，家具、节庆派对、纺织类、日常百货都有，除了市面上已经有的货品，还会自己开板做新品。

“我们的策略是不断开新品，测爆品。”迈克说。

阿良则同时做了四个全托管平台，其中Temu的单量和总利润最多，每天能有近一千单的单量。阿良的策略也是多上品，能爆的品就做，不好卖的品也不怕“死掉”。

“我们把利润低、客单价低的品全部砍掉，剩下一些我们觉得利润比较好的品，才留下来继续做。比方说，我们每天上100个新品，可能只有10个品能卖。”阿良说，针对很多卖家都会遇到的爆品不可控问题，阿良的解决办法是不要备太多货。卖得好的产品他们每天都备货、每天都发货，但每次不会备太多。选品也非常关键，阿良做的是有门槛的产品，比如带电产品。

但即使是已经赚到钱的卖家，对于全托管未来的发展同样感到迷茫，更直白地说，他们不知道自己还能赚多久钱。

一方面是因为全托管“飞轮”下越来越低的利润，以及“极致性价比”带来的无情的淘汰机制，另一方面，是平台规则的变化和不透明。

迈克表示，随着各平台都在投入全托管，流量拆分后，单一平台的流量就有所下降。其次，随着入场的卖家越来越多，价格越来越卷，他们整体的利润都有所下降。

阿良虽然赚到了钱，但他也不知道能做多久，他的自我预估是做到明年。“等到平台越来越卷，肯定会出现一些价格更低的工厂取代我们，”他说，“我不敢说自己真的成功了，只是说暂时还有利润，后面我们也不知道会怎么样。”

利润被压低、管理制度不完善、卖家丧失主动权，种种原因，导致卖家们无论是赚是亏，都普遍流露出对平台长期发展的不信任的情绪。

他们把Temu作为一个清库存的平台，都在考虑这一波红利结束后如何寻找新出路，是转战新兴市场，还是去到海外做本土化。

全托管的“搅局”，扰乱了以往亚马逊、eBay模式下的跨境电商生态，卖家们不得不随之做出应变。然而，清库存之后，卖家又将何去何从？

跨境电商生态大变革

全托管带来的“内卷”，不仅是卷卖家、卷平台，最终卷的是整个出口商业模式。

Temu追求极限的低价。假如一个商品有多个供应商，一个供应商定价最低，如果其他供应商不能做到这个最低价，就会被其他卖家顶替。

在“极致性价比”的口令下，首先卷走了一批贸易型卖家，接着卷的是工厂。一位平台招商经理向亿恩网介绍道，他近期接触了几个华东的工厂，这几个工厂给Temu供货，利润在3-5元之间，售价将近20美金，利润率还不到5%。

“赚的是辛苦的打包钱。”卖家阿良这样调侃。

低价也造成商品质量下滑。这位招商经理表示，一位做日本乐天的灯具大卖也曾考察是否要入局Temu，他发现在Temu没法做。因为他的灯具用的是进口零件，同样的产品中国工厂用低价的零件组装，才能压低价格，获取平台流量。这位卖家于是放弃了做Temu的想法。

当价格被压低到极限，工厂就只能想办法降低产品品质。

很多卖家和供应商对此吐苦水，说做亚马逊的时候能赚很多钱，做了全托管之后利润却变得很低。

但即便如此，卖家也只能跟着平台走。“因为你不做会有别人去做，要么被别人卷，要么去卷别人。”一位卖家说。一个商品原本能赚8元，被压价到5元，甚至2元，即便如此工厂也没有办法，还是得接受。

不仅供应商受到了全托管的影响，一些亚马逊大卖也评价全托管带来了“恶性竞争”。供应链领域的资深人士小陈透露，细刻科技曾经是站群大卖，后进行了精品化转型，聚焦在几个大站，并打造出了精品化的供应链能力，将180家供应商精简到20家。

全托管兴起后，独立站的销量有明显的下滑，供应商为了自己的生存，只能同时以更低价向全托管平台供货。这样一来，原本为精品独立站打造的优质供应链就遭到破坏。

“整个供应商的下单逻辑都变了。”小陈表示。在全托管冲击下，不少亚马逊大卖和独立站卖家都开始裁员。

早期的跨境电商靠野蛮粗放的店群起家，这两年受到市场教育后转向了精品化、品牌化，开始注重供应链效率的提升和品牌的长期发展。

而全托管模式在一定程度上破坏了卖家和供应链为适应亚马逊、独立站等海外电商而建立的生态体系。

“供应链不是一蹴而就的，它一定要有一个沉淀、积累的过程。”这位资深人士说，“广州中信大厦打地基就用了几年，你想一年就成功，可能吗？”

这也是很多从业者认为亚马逊的地位不会被全托管撼动的原因——多年的发展让亚马逊已经建立了独一无二的优势，拥有更好的服务和体验。

但不可否认的是，跨境的生态环境已经在发生改变，未来是不确定的。

全托管驶向何方？

虽然很多人吐槽全托管的弊端，但也有一些人看好全托管的未来。

从数据上来看，Temu预估在2023年将完成140亿美元的GMV，定下了明年GMV目标为300亿美金。SHEIN今年前三季度的GMV240亿美金，预计今年将超过300亿。TikTok Shop发力美国市场，在“黑五”期间订单量环比增长205%，有消息称，TikTok Shop明年也将大力发展全托管业务。。

中国电商巨头们奋力投入，这就意味着将带来一个新的增量市场。而全托管塑造了新的市场逻辑，则可能对现有的卖家进行一轮洗牌。

“未来一定会有很多新赢家。”一位亚马逊卖家说。

从大环境来看，国家政策在鼓励跨境电商出海，海外市场成为大平台们新的增长曲线。在全托管浪潮下，将带动中国产业链更深度地参与到出海浪潮里。

虽然都是全托管，但每个平台有不同的基因，也形成了不同的商业模式，带来的机会是多样的。

小陈向亿恩网介绍，他认为各平台的全托管模式有所不同，SHEIN是品牌托管，Temu是库存托管，TikTok Shop是供应商托管。

SHEIN在2018年曾做过全托管的尝试，但因为平台增量大，暂时把这一块放下了。今年SHEIN重新推出全托管，而SHEIN会更注重品牌表现，比如LOGO和质感。“这条路也很难，因为做品牌是需要时间沉淀的。”小陈说。

在全托管竞争中，SHEIN的优势是多年沉淀的系统能力，能够通过海外消费者画像、用标签化的方式来转化产品。

Temu则是以清库存的方式入手全托管。但这也带来一个隐患，近两年行情变化，让卖家和供应商积累了大量库存，在清库存时期，可以通过低价的方式售卖，但库存清完后，这种模式不能长远发展。将来如何转型，如何赚钱，是卖家们会对Temu感到不安的点。

“库存是有限的，等库存清完了，如果平台想继续向供应商采购，用原先的价格，但到真正生产的时候这个价格是拿不下来的。但作为平台又不能缺货，这就造成了矛盾点，”小陈说，“平台过了流量补贴期，想要赚钱就需要提升产品力和溢价，同时不能缺货，这样的话供应链能力有可能会跟不上。”

TikTok Shop则是供应链出海。因为TikTok Shop的生态需要自带流量和网红资源，曾经做亚马逊、独立站的公司在TikTok Shop就更有机会，因为他们的经营模式是类似的，相反，工厂去做TikTok Shop很可能做不下去。

明年，各平台还将重金投入全托管出海。未来充满不确定性，风险和机遇并存。

（应采访对象要求，小罗、阿良、小柳、迈克、小陈为化名）