新机会来了！10亿级亚马逊卖家从不打价格战

“不要打恶意的价格战，这是一种偷懒的行为，要关注长期的价值，专注于你的客户倾向，大家都有生存和发展空间。”当影石Insta360创始人刘靖康说出这句话时，亚马逊全球开店跨境峰会的观众席上一片沸腾，这说出很多亚马逊卖家的心声。

如何避免价格竞争，成为亚马逊卖家急需解决的问题，在亚马逊全球开店跨境峰会上Insta360影石、Baleaf等优秀的品牌卖家分享了实际的经验，让不同类型的卖家看到在亚马逊上解锁新增量的可能性。

专注研究客户需求，做长远规划

12月12日，亚马逊全球开店跨境峰会的深圳会场万人齐聚，峰会主题新产业布局，高质量出海。会上，亚马逊发布了2024年的五大战略重点之一便是赋能品牌打造。如何成功打造品牌，未来中国卖家新机会在哪里，几位优秀卖家的干货值得借鉴。

Insta360影石创立于2015年，是以全景技术为基点的全球知名智能影像品牌，2020年公司全景相机品牌“Insta360影石”全球市场占有率35%，排名第一，在亚马逊上更是响当当的品牌，其创始人刘靖康也是知名的90后工科CEO。

谈及当下取得的成绩，刘靖康认为是保持专注研究客户需求，并去做长远的技术规划和准备。

具体来看有两点：第一，Insta360影石会专注一类人群去研究他们的需求，在他们所代表的场景里面持续去深挖；第二，针对客户现在需求，去预判客户将来的需求，做好技术储备，使竞争对手不能轻易模仿，保持公司的盈利状态来持续同步研发。

当被问及如何比顾客更早发现他的痛点时，刘靖康他举了一个例子，当你问一个买马车的人需要一个什么样的马车时，他会说更快的车，更顺畅的轮子。但当你问为什么需要一个马车时，他会说希望更快的从A点到B点。而作为跨境卖家，想给客户解决从A点到B点的需求，不一定提供马车，可以提供汽车，这是一个全新品类的定义跟创造。

接下来，你问客户为何需要一辆汽车更快的从A点到B点，他告诉你需要上班，我们还可以给客户提供一个全新的通信方式远程办公。

所以需求是一个无限游戏，永远得不到满足，我们可以一直研究，找到客户自己没有意识到的需求，为此去设计产品的解决方案。

而作为一个总部在中国的企业，Insta360影石如何知道全球消费者的需求，建立一个国际品牌？刘靖康幽默地说，品牌的意义就是让消费者闭眼买你的东西。

品牌的一个关键词是信任，信任建立的基础是好产品，另一个关键词是价值主张，终有一天我们会和竞争对手提供同质化的产品，客户选择的点是品牌和客户之间的共鸣。

刘靖康的思路满满的工程师气息。亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧认为未来十年，中国的工程师红利会进一步释放，出现越来越多Insta360影石这样，在细分赛道上领先的公司。

聚焦核心品线，避免同质化和价格战

同处运动赛道的Baleaf也在品牌化的道路上一路狂奔，其是隶属于厦门俊亿的一个运动服装品牌，2014年品牌成立之后迅速成长为亚马逊瑜伽和户外用品领域的佼佼者，2019荣获“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，销售额破3亿，2021销售额破10亿。

很多人的常规思路是中国服装品牌不可能做到卖的好又卖的贵，在俊亿创始人徐慕瑄看来，卖的好和卖的贵并不矛盾，前提是好，这是一个品牌定位的问题。另一个维度取决于用户，品牌的核心是对目标用户的充分了解，并通过产品和服务帮他们解决痛点，满足需求。

聚焦未被满足的需求，针对性地开发产品，就能避免同质化和一味的价格战，这是Baleaf品牌成功的杀手锏。

此后，Baleaf在多个站点进行布局，都取得了非常不错的成绩。作为服装品牌在全球拓展难度很高，Baleaf初期也走了不少坑，后面开始调整产品的布局。

首先，在不同的市场，产品上架前会进行产品调研，迎合当地市场消费者需求；其次是根据品牌定位在面料上不断迭代创新，在满足用户基础的需求上，去思考用更多的款式和颜色丰富用户选择；最后每到一个新的市场，都会聚焦核心品线，达到一定的量以后，再考虑做专属款的拓展，慢慢把生意做大。

品牌和外贸工厂实现新增量的破局之道

和新晋成长起来的品牌Baleaf不同，TCL在国内是家喻户晓的品牌，全球化布局已做了24年。在过去的几年，TCL从主打性价比的传统电商模式，走向了面向全球消费者品牌加口碑模式的战略升级。

TCL实业副总裁李宏伟介绍，在手机业务最开始的时候走过一些弯路，把在运营商里面的一些产品拿过来，希望通过性价比在电商上做出突破，结果很难持续。所以下定决心在产品和在市场投入上面做突破。

在产品层面，推出电商的专属产品，卡准新品上线的时间点，不断探索用创新品类来布局；营销层面，在电商平台做专属营销支持，确保核心用户的曝光频率是足够的。在组织架构上专门做调整，把电商变成了公司的一级部门作为一个独立的业务单元。

像TCL这样在国内成功的品牌，根据海外用户的差异化需求做产品适配，打出了另一片天地。李宏伟认为中国企业应该利用现有的优势技术去创新，打造跨境电商产品竞争力。

此外，也有越来越多的传统工厂正面临外贸业务增长的挑战，它们试图通过亚马逊进行跨境电商的转型，浙江临亚股份有限公司也是其中之一。该公司在亚马逊上找到新的增长点，2021年实现首次盈利，同时线上线下销售额接近3亿美金，创造历史新高。

临亚股份总经理赵一帆称，2015年他看到父亲工厂外贸订单越来越吃力，自己决定出一份力，刚开始他带队做国内电商，线上线下上一样的产品，线上直接用价格去拼，结果整个市场策略失误，以失败告终。

当切换到跨境赛道，他吸取试错的教训，把运营团队和产品团队打通，注重产品的开发和研发，新品上架前进行充分的测试。

作为工贸一体的企业，测试新产品会给整个生产线和车间带来较大的难题，临亚的经验是用工厂的固定打样团队，进行小批量的测试，通过不同的渠道推销。在试品的时候，设计好详细的QA问卷，根据问卷，再结合国外的设计师的分析去调整产品，重新打样试品。

同时，赵一帆也会去线下欧美的商超和供应商的市场上调研产品，将重心放在了选品和消费者的体验上，并借助亚马逊上消费者的实时评价，对产品进行迭代升级，在产品的基础上，结合品牌的打造手段，去打造属于临亚自己的爆品。

以上几个只是成功品牌的代表，还有更多成功的中国品牌通过亚马逊触及全球消费者。2024年亚马逊全球开店也将推出更多举措帮卖家打造品牌。亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示，亚马逊比较坚持的一件事情是帮助卖家打造全球品牌，持续累积品牌价值，这是卖家在国际舞台上竞争非常重要的因素。

根据亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴介绍，优秀卖家品牌有三个共同的特点：第一自主创新；第二深耕品牌；第三全球拓展。

而未来中国卖家如何才能成功打造品牌，出海的新机遇又在哪里？杨钧给出了答案。

第一，中国的工程师红利不断放大。会出现越来越多的具有 “工程师红利”硬科技出海的品牌。这些品牌高毛利的商品通过亚马逊带来高的回报，继续投入研发，形成正向的飞轮。

第二，产业带。中国数百条产业带上面十几万家的工厂，从传统贸易向跨境贸易转型占比仅为个位数，所以结构上来看机会很大。

第三，中国品牌出海。国内品牌发展到一定程度，自然会想到全球扩张。知名品牌必须要到海外获取更大的市场。

第四，中国年轻的中小企业和创业者。他们的品牌和产品可能还没完全成熟，但是他们想要成为企业家，想要创业，很多人会投身硬科技出海、制造业出海，成长为品牌商。