《价格战突围者：影歌科技之产品品牌化的全球之路》

Paul： 每晚十点十分，海贸会夜话正式开坛。今天分享的嘉宾是影歌科技创始人，业界知名摄影器材大佬，谢奕。大家可以亲切的称他为谢总。

      谢总毕业于广州石牌某高校，留英双硕士学位，最早接触eBay在2003年开始网上购物，2006年开始eBay创业之旅，一开始就是走专注产品线的道路，在摄影器材行业小有名气，2009年开始品牌化之路。是我个人见到的另一个非常专注和专业的跨境电商创业者。有会员介绍讲：谢总很低调，产品及品牌在业界口碑一直很好，而且溢价能力强，我们一直都有合作！他们做的稳，不求激进，是需要态度和胸怀的。支持谢总，顶力中国好产品。

      接下来，让我们有请谢总出场！

谢总：感谢paul哥的介绍。大家好，我是分享嘉宾谢奕，有点紧张，呵呵！

Paul：谢总留学的时候怎么想到做电商？

谢总：我接触到eBay的时间比较早，去留学之后就发现这个平台非常的有意思。读书的时候学的就是e-commerce，毕业论文的研究方向是支付安全，不时在eBay淘点东西。第一部数码相机就是在eBay买的Nikon D70，聊到最后做了个香港公司在英国的兼职客服。但是真的让我震撼的是，毕业典礼租礼炮，学校推荐一个网站，全电子商务化流程，所有学校的毕业时间，不同学位的不同礼服，电子支付，条形码取货，完全被震撼了。

Paul：呵呵，谢总的节奏还是蛮快的！怎么不做大而全的那种，非要做产品与品牌？

谢总：呵呵，paul哥一系列的问题搞得我再次紧张了！10年前看到的电子商务，已经让人感觉非常便利了。至于为什么选择不做大而做全？06年开始的时候，实话实说，那个时候跨境电商远还没有现在这么多不同的思想火花。很多时候就是创始人的一个决定。

      我们是属于比较独特的一个公司，除了做电商，还做产品品牌。用我们的话说，两条腿走路策略。一边是跨境电商，一边是自主品牌。一边是网上交易，一边是实体业务。提高企业的抗风险能力。06年开始做电商，09年开始做品牌。当时已经预见到价格白热化竞争不可避免，品牌是产品差异化的一个棋子。

      做跨境电商，你的网站域名，你的平台ID都是你的品牌，我喜欢成为交易品牌。不同的产品类，可以是你的产品品牌，电商的产品品牌一般属于内部品牌，即流通渠道一般不对外。如果你是专注在某品类的电商，可以考虑交易品牌和产品品牌重合，但是不推荐。原因是为未来留空间。我认为，交易品牌将是你最大的品牌，所以做好这个很重要。做好交易品牌的难点在于用户体验和对品质一致性的把控。

      我们今天主要说的不是你的交易品牌的建设，而是电商的产品品牌的发展。

      产品品牌化有几个不同程度，1、简单贴牌，把核心工作交给供应商，电商专注做好营销；2、深度定制，通过收集消费者的喜好，对产品的ID和功能做上层设计；3、全面自主，概念-设计-制造-营销。

      所以说，电商品牌化可以有不同的玩法，当然决定你的投入。但是我们恰恰选择了一种最“笨”的方法。就是直接进入最后一个方式。所以，如果有机会重新开始，我会选择可能不同的做法。最可靠的方法应该循序渐进。这样做对供应链，对产品团队的成长都比较容易些。

      回到问题上，为什么不做大而全？我们一直的想法就是，还远远未把交易品牌做好，应该集中注意力做这个。有时候可能大家会觉得专注容易遇到瓶颈，但实际上，其实每一个成熟的行业都是非常大，百亿千亿的行业，我们在里面的份额其实是微不足道。瓶颈是暂时的，横向扩充最容易减少瓶颈的感觉，所以不少人选择了扩充品类。

      我们应该这样想问题：如果你专注在类产品里，把你的规模做到供应商来求你做它的产品，你就开始账务主动权了。在国外这样的例子非常多，比如影像行业，美国的B&H基本上掌握了北美一个渠道的话语权。

Paul：为何选择做摄影器材？什么情节呢？

谢总：主要是爱好、兴趣。我的partner郑总有点小资，也非常喜欢这个。对自己了解的东西，进入成本低很多。可惜经营跨境电商这个苦失业后，玩摄影的时间反而越来越少。再说一点：我原来任职的香港eBay公司，长期霸占香港eBay销售的头名，2004年已经是3-4亿的销售额。而且他们提供了非常多的学习机会，做一份工作，一个号的公司一定要提供公平的机会，再就是提供足够多的培训机会。

Paul：做产品过程中的感悟和教训？

谢总：首先，做好产品真心的不容易，做好再创业一次的心理准备。同时对广大电商来说，如果你有好的供应商应该珍惜。组建一个独立的产品团队，独立核算，独立奖励。他们做的事情必定不同于一般电商的流程和工作，为他们独立设计奖金是必须的。在财务上做好预算，做好几年其的连续投资，我们其实吃亏过。没有做好财务准备，在做产品最艰难的时候持续加大投入，耽误了一些时间，不敢再加大持续投入。

      其次，跨境电商业务和产品品牌业务的相互支持，相互独立。最大的教训来自人。如果创始人有技术短板，一定要有技术合伙人。当时错过了一个不错的技术合伙人，我把它当做创业以来三次最大的失误之一。

Paul：三次失误？给大家讲讲吧。

谢总：Ok.虽然是伤疤，但是在海贸会的群体，必须尽情分享。另一次是：在电商领域团队强大以后，没有坚持住专注的策略，过去两年的品类扩张，从IT系统，到管理都跟不上，现在还在花精力处理13年的一些滞销。这个教训非常大，在跨境电商里最后可能只有1-2家有机会做成全产品链。

      还有一个教训是：公司的管理架构。两个合伙人分管一部，缺少一个上层设计，当公司资源矛盾的时候，大家要争资源。这就是我说的，电商和品牌虽然要相互独立，但是必须相互支持。哪一部分要脱颖而出都是肉搏战，必须抱团。想要走的快，可以单独走，但是要走的远，必须一起走。

Paul：谢总的教训，大家或多或少的都应该遇到过。有会员告诉我：谢总的盈利能力，全行业屈指可数。30%-50%的高毛利，同样一个月200万美金，谢总的生意能做到60万到100万的毛利，相比一些杂货铺模式，这才是电商的方向：品牌化、专业化、垂直化。谢总一直很低调，要多多学习……

谢总：谢谢！呵呵，可惜分享晚了点

Paul：谢总的3个教训，对于创业者来讲，非常有价值。我迫不及待的想知道：把这产品变成品牌，你做了哪些工作？有什么教训？

谢总：说起做产品，我们看中两个点：第一是产品的创新。不管是外观ID变化，功能创新，或性能提高。一定要有不同的方式，我们内部的口号是create forthe creative。这个想很容易，但是有时候要坚持，需要偏执。抄袭总是最容易的，但这一定不是中国新一代的企业家要做的事情。第二是品质一致性。品质是一个永远可以提高的东西，我们对原材料的把关也非常看重，在尚未消耗太多成本之前淘汰掉瑕疵品。

      在营销上，我们很看重产品上市前的准备宫锁，从媒体到测评，到客户的购买反馈，一旦发现特别的反馈，从销售，市场到产品都要跟进。中国产品在对海外的市场营销，我认为最节省成本的方式就是以夷制夷。

Paul：愿静听详情！

谢总：坐在中国你去想象怎么做好美国的市场营销是不现实的。SNS我们也一直玩不好，最后索性让当地团队去做，舍得投入，他们的想法和思路是当地的。他们能发掘一下你可能没有听过的营销方式，很快你就会发现回报。“沟通+信任”，我们未来的目标是跨越地区、时区、文化、信仰，向全世界输出产品和提供服务。要做到这个，就要当地化。昨天杨总也分享了，不单单是海外仓，把营销和服务也搬到落地。

Paul：你对跨境电商同仁有什么建议？

谢总：我建议广大电商要敢于分享，思路只有在分享中越来越明晰。以及大家要报以一个大的愿景。我们的愿景是：建筑一个让全世界尊重的中国企业，树立一个世界级品牌。谢谢大家，准备不足，分享就先到这里，愿意听听大家的问题，互相学习。

Paul：好的，非常感谢谢总，分享很精彩，干货奉献，表示真诚的感谢！现在是茶歇时间，3分钟后，进入自由提问时间。

鄂立彬：本地化和集中管理如何协调？

谢总：这个问题很好，说实话我们也在探索。我认为一个大的原则就是：保持本地化的独立性，我们在北美的公司度过半年期后，就要考试独立财务运营。在大方向的把握，减少过多细节的干预。

拓夏昭：本土SNS你是怎么起步的？又怎么评估效果？

谢总：首先我认为不是所有的东西都适合SNS，SNS非常适合潮流的东西。比如说服装，当的是对于3C产品的效果就要弱一些。评估的效果主要看浏览量，like和互动效果。3C产品比较好的方式是寻找SNS上活跃的用户，有他们来做测评和宣传，我们只要推波助燃就好了。Twitter and YouTube。YouTube是一个非常了不起的平台，大家要好好研究。在北美，YouTube的搜索量仅次于Google。

Wxid：说到SNS，tumblr这个以图片为主的社交平台我很关注。如果主营服装和饰品方面，可以考虑用这个平台。

张贵：谢总，两个合伙人，其上次你是怎么处理的？

谢总：沟通，足够的沟通。我们到最后设立了总经办5个人，固定两周一次会议，实在沟通不了就投票。但是投票的结构必须是无条件执行，谁都一样。

Vicent：本地请老外还是华人？只做推广，品牌应该还有本地线下推广码？

谢总：做品牌的都是用外国人，如果你怕外国人不好沟通，可以请abc或者亚裔，在情感上他们比较容易交流，而且从小长大的文化因素与我们接近。但是在语言和思维上，他们又都是当地化的。联合媒体，搞线下活动是比较容易增加粉丝的方式。不过一点需要注意的是，FB现在在年轻的人群中活力不如以前，我接触过的一些20岁上下的美国人，都很少用FB，因为他们的父母会在上面监控他们

吴总：谢总辛苦了，感谢！我想咨询下你们两条腿走路的策略，对于自由品牌销售和自己电商平台销售以及对外销售有什么不同政策？如何来把控？什么样的客户回事你认同并珍惜合作的？谢谢！

谢总：首先说一下，我们两个业务的独立性是很强的（可能过强），所以产品吧内部的电商看做一个和外面一样的电商客户，只是在内部培训和沟通上容易很多。同时，电商部门也有自己的选择，如果我们自己的产品没有吸引力，他们也不会购买，所以，相互促进吧。

Conrad：在您成功的路上，有没有影响您最深的人？遇到压力或挫折时，一般怎么调整自己？有没有想过几年内把公司上市？谢谢

谢总：首先我们并没有成功，只是在不停学习和尝试进步，在商业上，对我影响最深的人是我的partner郑总，我是一个比较强势和情商比较低的人，但是他是情商很高，在很多地方我都向他学习到了。

Paul：今天非常感谢分下嘉宾谢总给力的干货分享，今晚海贸-hi夜话到此结束。感谢谢总，感谢各位深夜的支持。希望大家都能支持海贸会，支持paul，海贸会需要新的形象和新的变化，给大家带来真正的价值。欢迎关注海贸会官方微信公众号hiwto123或老刘个人微信号teddy520。

（编辑：亿恩 Anny）

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