河南小城的出圈 “新名片”：除了胖东来，还有出海SHEIN故事

在追求美的道路上，消费者热情从未减退，滋养出新商机。过去，“美丽产业”曾是欧美品牌的天下，但近年国内多地产业链冉冉崛起，深耕细作打磨产品的同时也将目光瞄向了更广阔的全球零售市场。

“出海”，终于从少数企业的渴望变成了多数企业的目的地。

质美价优＞炫耀式消费，消费者不再迷恋大牌

与美丽相关的产业远不止于彩妆、护肤、时尚，围绕造型和个人护理的大量细分赛道都在诞生新消费热点，从头发丝到手指甲，从假睫毛到美妆蛋。市场信息显示，全球奢侈品业绩遇冷，年轻人不再买账，所以在今年的年终购物季中，最终能以物美价优的商品塞满“爱美人士”购物车的很可能不再是国际大牌，而是国内产业带上蓄势待发的源头工厂们。

消费者录制了很多开箱SHEIN得到的美妆好物

今年夏天，河南许昌曾凭借“超市界的天花板”胖东来爆红出圈，主要依托河南本地供应链优势并砍掉多余的租金等成本，打造出了堪与山姆超市、Costco等商超巨头相抗衡的竞争力，但少有人知这座北方小城还有另一张金字招牌——假发生产。在许昌，有超过30万人直接从事与“假发”相关工作，这也意味着平均每15人就有一人以此为生。

《许昌县志》记载，早在明朝嘉靖年间当地人就在制作假发道具，用于戏剧表演。这门手艺经过多次工艺创新传承至今，只是使用这些假发和发片的人们，从戏班里的民间艺术家变成了无数国内外的时尚人士。尤其在非洲地区人们佩戴假发更是家常便饭，甚至要戴着假发到沙龙店里修剪造型。

从事发制品行业的邓楠早就注意到了国际市场对于假发的需求，在公司谋求开拓创新之际，他把目光首先锁定在了用户黏性高、时尚属性强的跨境电商SHEIN平台上。短短3年时间，邓楠的SHEIN店铺已经能每月销售出4万顶色彩缤纷的假发，邓楠也从“打工人”升级成“合伙人”，出海成了公司最核心的业务方向。

消费者分享自己买到假发产品

“今年黑五前夕我们发现，比日常已经增长了85%的销量，尤其是10月底万圣节开始使用假发进行角色扮演、参加化妆派对的消费者增加了。”邓楠表示。

“国外的退货率很低，客户群体对于假发的了解程度不低于厂家，比如国内消费者就不会把假发当成必需品，佩戴时可能有一点羞耻感，但在海外它就是一个时尚必备品，我发现我的一些客户一次就买十几顶，是真的把假发当成配饰在买。”

邓楠在决定出海的最初就观察到，SHEIN上囊括的时尚品类较齐全，买衣服、买彩妆、买配饰的消费者都会来这里，顺便看看假发。

“为了精准吸引这些消费者，我们先做了一个色卡的序列，再做一个假发里的曲度序列，在设计产品时先打样做小订单测试，定位人群，在实际产品拍摄的时候还要参考SHEIN上的各种精美模特图来确保我们制图的时尚感。”

积极布局跨境网店，制造业小城喜提“开门红”

“黑五”大促带来的火热气氛不只在北方制造业小城里蔓延，在产业聚集的南方工厂里，围绕黑五的备货生产也在如火如荼地进行。

SHEIN卖家推出了多款化妆刷正在参加“黑五”大促

东莞卖家谢春自有的一家化妆刷工厂已经连续满产能运转2个多月了。眼影刷、鼻影刷、粉底刷、睫毛刷等美妆工具……只要出了一个爆款， 在SHEIN网站上就会接连卖出三、四十万件的销量。面对今年大促，谢春预计11月底峰值时期的销量可以达到日常水平的150%，因为进入11月份订单已经出现爬升。

在社交网络上，一些刷具工厂会将“沉浸式制作化妆刷”的工艺过程拍成短视频，获得网友们几万、几十万的点赞。看似技术壁垒不高的产品，在行家眼里要把控好质量，做出既抓粉又不飞粉、既柔软又有型的刷子其实并不简单。

谢春介绍说，出口化妆刷的制作从原料开始可能涉及上百个环节，就拿基础的刷柄来说，可供选择的材质就有上百种，每一种的手感和质感都有细微差别，而从白杆到不同的油漆及上漆工艺又有上万种选项，如果上漆材料选择不当，又或是制作过程不够仔细，都可能制作不出手握感顺滑的化妆刷具。

这几年来谢春一直在尝试从刷柄造型上做创新突破，满足消费者对“高颜值”工具的期待，而其自有工厂的灵活生产能力也为款式的快速迭代提供了有力支持。

“所以为什么我们厂在这附近树立的生产效率会很高，研发会很快，产品质量好？这就是自建供应链的魅力，在SHEIN提供的新卖家培训期间我从SHEIN自主品牌擅长的柔性供应链上获得的启发很深。现在比如说我的刷子，即使今天缺货，但工厂最多明天、后天就能把它生产出来——因为我的材料仓备货跟产线的生产配合度是非常高的，无论是小单还是大单都能快速适配”，谢春分享道。

同样在跨境电商中获得加速度的邓楠公司也曾面临生产管理和团队建设的挑战。据邓楠介绍，最初做跨境时工厂基本处于野蛮生产的状态，为了使生产的运转满足日益增长的爆单需求他才想着搭建了管理体系和人员梯队，现在通过平台后台提供的卖家课程，运营人员、生产领班都可以进行自主学习，“我们虽然是源头工厂，但也想变成一个学习型的组织”，邓楠笑称。

邓楠所期待的先进团队不只在生产制造上快人一步，在品牌化的方向上也做了不少努力。从他的跨境店铺装修中不难看出其打造品牌的决心：大幅夺目的营销图片，鲜明统一的主题配色，精致时髦的产品图片和细节满满的使用说明——有了销量增长的未来预期，卖家们自然愿意在其余版块上也下功夫钻研起来。

放眼国内美妆工具的产业发展，上世纪90年代至今，经历了给外资工厂代工、自建工厂做代工，再到发展出国产化妆刷品牌的三个阶段，只是第三阶段的转型并非所有人都找到了适合的路径。生产、销售、品牌的不同能力要求，使得经营者必须成为“多边形战士”才可能在更大的市场范围内取得业绩突破，而跨境电商平台的出现无疑让更多工厂有机会入场分走一杯羹。

回看几年前，邓楠执掌的公司业务，其规模已然实现了二十倍的惊人扩张，而谢春精心打造的SHEIN网店，销售额亦攀升至昔日的五倍有余——据SHEIN统计，平台携手卖家在今年黑五期间推出了多达百万款精选商品，周销4万多件的皮衣、周销过万件的樱桃形状清洁刷等黑马爆款比比皆是。这些卖家和产品之所以脱颖而出绝非偶然，而是得益于对出海赛道的精准选择和未雨绸缪的备战努力。随着SHEIN等跨境电商平台继续扩大其全球市场版图，越来越多产自小城的好产品、好品牌都有望从幕后走向台前，从边缘走进主流叙事中间。