蜜芽再获投资 跨境母婴电商怎么就估值10亿美金了

PPT上是1.5亿美元到账的截图，刘楠拿起话筒：“这是蜜芽在美国硅谷的账户，创始人也有无奈之举，上次这样公布融资信息的人是美团王兴，时间是2011年千团大战之际，今天我们也是同样的道理，母婴行业有太多的炫耀……”

　　刘楠是跨境母婴电商蜜芽(原名“蜜芽宝贝”)的创始人，9月16日蜜芽正式公布D轮融资到账，此轮融资由百度领投、红杉资本、H Capital等现有股东以及数家美国私募基金跟投，并由华兴资本担任独家财务顾问。

　　蜜芽此前获得的几次融资包括：2013年，获得徐小平5000万人民币；2014年5月B轮，由红杉资本领投，徐小平真格基金跟投；同年C轮6000万美金，由H Captil领投，红杉资本、真格基金跟投。

　　H Captil的创始人陈小红透露，她是三个孩子的妈妈，当第一次打开蜜芽的APP时，便决定要投资，陈小红此前做的成功案例有新东方、学而思、京东商城、YY……她认为，无论是中国还是世界，女人都是整个家庭的购买决策者，“如果在前三年刚孩子刚生下来的阶段把一个妈妈消费者锁定在平台，未来的空间会非常大。”

“这个小姑娘挺拼的”

　　蜜芽现在的标志物是一只乖萌小兔，这与刘楠的宝宝同一个生肖。2011年，她怀孕在家待产，便开始各种海淘，北大毕业的刘楠称自己开始了“作”的岁月，她认为，一个家庭在没有孩子以前对吃饭、穿衣、喝水等问题都不会太在意，孩子一来，整个家庭的消费方式立马变得小心翼翼。

　　那时，为了验证塑料奶瓶是否有毒，刘楠会浏览数个国外网站，选择数款产品，用excle列出各种奶瓶的优点、缺点、价格、优势、劣势等，最后，她把自己的“研究成果”向某网络社区的妈妈们传播，“蜜芽妈”那时便小有名气，有了最早的一批粉丝。

　　正是这段深入妈妈社区的经历，让即将为人母的刘楠发现中国的妈妈、准妈妈们对于国外母婴用品的刚性需求，因此，当她的宝宝九个月大时，刘楠就在淘宝上开网店，专门代理日本花王纸尿裤。一年后，这家淘宝店迅速成长为两皇冠。此时，她的团队有8个人，年销售额做到三千万，天猫创始人黄若注意到他们，亲临现场看了后说：“这小姑娘挺拼的。”

　　而同为北大校友的天使投资人徐小平则提出要给刘楠的团队投资5000万人民币。刘楠说，在拿徐小平投资的时候，她确实犹豫了许久。她家境中产，此时接受投资意味着要转型为一名真正的创业者，思考了三四个月后，有两点促成了蜜芽宝贝(蜜芽是今年的新域名)的最终上线：一是她对母婴行业的喜爱，学传播学出身的她对这行“既有感觉又有方向”；二是母婴、跨境是两个风口，蜜芽宝贝当时恰好站在这两个风口上，因此，她判断这个行业的前景应该不错。

　　低价是供应链优化的结果

　　做淘宝店时，刘楠就发现纸尿裤是一个高频复购的刚需品类，但是怎样把正品行货做得比较低呢？她的思路是直接找品牌代理商，减少中间环节的耗损。

　　当时，同等规格的纸尿裤在超市里卖180元，其他渠道行货价格在110元，“110元的行货究竟是不是真的，我对这个问题很好奇”，刘楠回忆。师出无名、一个小淘宝店主便不断地给一个知名品牌的大代理商打电话，对方甚至不接电话……几经努力，这份执着打动对方，最后，刘楠淘宝店的花王纸尿裤价格做到160元，天猫旗舰店为158元。

　　纸尿裤的复够率很高，不久后，刘楠便想扩展品牌，这次，她不找代理商，而是直接到日本去找品牌商，如何去机场接对方，这些过程通过网上直播，“蜜芽妈”的所有行为粉丝们都知道……刘楠说：“母婴用品安全最重要，我始终坚持一个理念，就是只卖正品和精品。”2013年年中，刘楠把纸尿裤的仓库升级为食品仓库，租金由过去的一天一平米5、6毛涨到2元，此时，她的货品周转率越来越高，弥补了仓库成本的增长，“这是我至今觉得做得最骄傲的一件事。”她说道。

　　从一定意义上来说，跨境电商是海淘的升级模式，同时，它对传统的外贸流程又是一次革命性的颠覆。每一位有海淘经历的人都知道，海淘除了是个体力活外，还是门技术活。一些网友甚至把海淘过程总结为十五个步骤：从登录购物网站开始，便开始寻找转运方，之后才敢下单，随后还有报关、物流等环节，非常繁琐，商品的价格往往在这些多方参与的流程中变得越来越贵，另外，海外合作方的选择也会让同一款商品到国内有不同的价格，因此，在网上还专门有人写总结海淘经验的文章。

　　从最初的海淘到转型为跨境电商平台，蜜芽除了坚持品牌直购外，还简化了购物流程，消费者上线网站，注册、选品、下单、付款后，便是等待物流的时间。

　　对一家跨境电商来说，要保证正品必须做到两点：一是国外采货，二是品牌授权。目前，蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队，假如在美国引进一款玩具，只需要一个月的时间，并做到最终售价50元人民币，美国售价8.8美元，但是如果按照传统的外贸方式引进该款玩具的话，从品牌到国外代理，到国内一级代理、二级代理等环节，再到商超上货，一般会耗时一年左右，售价也会离8.8美元很远。

　　同等规格的花王纸尿裤，天猫旗舰店的行货价格在158元，蜜芽控制到99元；一款日本的保温杯，国内商场卖到688元，天猫旗舰店在288—388元之间，蜜芽宝贝把价格控制到188元……“价廉的背后一定是供应链的优化效率”，刘楠如此总结。

　　一款纸尿裤如何从日本到中国？蜜芽的运作是日本采买团队先在当地采购，集装箱发货三天到宁波，2天时间过海关检查放行后进入宁波保税区，再花两天的时间贴上标签和防伪溯源的二维码便可上网销售。消费者下单后，物流直接从保税区发货，分发到全国，因此，消费者从蜜芽宝贝上下的订单一般会在十几天以内收到货。

　　一位业内人士向记者分析，保税区的建立对跨境电商是一个利好消息，例如，原本对进口商品要加收10%的关税，到保税区转变为行邮税，按照相关规定，消费者一笔订单满了500元后，将免征行邮税，保税区的建立意味着间接省去了10%的关税。

　　移动端打造口碑

　　蜜芽一向更重视移动端平台，而它的理由却相当贴近妈妈们的需求，刘楠说：

　　“为了方便宝妈们购买，必须要做好移动端，你让一个带孩子的妈妈一边抱着孩子一边敲键盘，是非常不方便的，正常的消费场景是，妈妈一边哄孩子睡觉，一边拿着手机买点东西；或者是等孩子睡着后，守在他们身边，用手机上网买点东西。”

　　在母婴电商的运作中，口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用。在蜜芽上，口碑已不是简单的售后评价，评级或者是打分，而是专门开通了一个频道——蜜芽圈，假如圈子里有妈妈刚刚买了一款Babygreat的游戏垫，她会让自己的宝宝躺在垫子上，拍一张照片分享到蜜芽圈，然后写感受：图案好看，设计独特，没有任何异味……假如有妈妈看了评价想买，便可通过点击图片转到链接页面，其上推送的除了该款产品，还有相关的游戏垫品牌。

　　刘楠曾在一场公开演讲中表示：“我们在长期的观察中发现，口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用，如果有妈妈要买推车，她会特别注意听取身边别的已经买过类似产品妈妈的意见，这点在互联网上通用，蜜芽圈只定位于讨论产品本身，而不是去说老公、婆婆、小三等婆婆妈妈的话题。”

　　中国电商研究中心的监测表明，从2008年到2013年，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品和电子产品是海淘族最热衷的品类，而其中，奶粉辅食等婴幼儿食品的交易占到总体交易的25%，成为海淘市场中最火爆的消费品。

　　此次百度负责投资的叶卓东认为，垂直行业的网上规模，除了服装和3C，母婴是排第三。而来自天猫的数据显示，2015年，国内母婴用品的市场规模在2万亿，“这一数据显示，母婴与化妆品的盘子一样大，平台越大，垂直的机会就越大”，刘楠分析。

 （编辑：亿恩  柯岩） 

更多精彩内容，请关注亿恩微信：（enecnews） 每天为您推送最新、最热干货！