传统企业转型跨境电商的平台选择策略

跨境电子商务指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。过去5年，中国外贸年均增速不到10%，但跨境电子商务年均增速却高达30%，并于2014年突破四万亿元交易额的大关。跨境电商已经成为传统企业眼中转型突破的切入口，而如何选择适合自身发展的平台已经成为企业经营者们最关心的问题。为此，前瞻产业研究院整理相关资料并分析了目前国内最重要的几大跨境电商平台的特色，试图给传统企业转型跨境电商时如何选择平台给出可行性指导意见。

图表：2010-2017年中国跨境电商交易额及增速预测

资料来源：前瞻产业研究院整理

一、亚马逊——跨境电商巨头的多品类战略

1、商品种类和品牌策略

亚马逊旗下的“海外购”商店和“进口直采”为消费者提供高品质的进口商品。在天猫开设旗舰店提供了更广泛和多样化的渠道让消费者享受到来自亚马逊中国的原汁原味的海外直采选品，感受到亚马逊国际选品所带来的品质生活。主打亚马逊进口直采选品的天猫旗舰店初期上线了进口食品、精品女鞋、玩具模型、厨具等四类商品。首批精选了超过千种商品，其中包括消费者耳熟能详的FLY LONDON鞋履、Blue Diamond 干果系列、Emsa厨具等。其中约四分之一的品牌是亚马逊中国在国内独家经营的国际品牌，比如Logan, Panama Jack，MocMoc，CALZADOS MARIAN等。根据亚马逊的计划，未来，基于消费者的反馈，该旗舰店的国际品牌及选品将会不断增加。“amazon官方旗舰店”已于今年4月正式上线。

2、海外选品质量控制

依托亚马逊与全球供应商之间建立的信任关系，亚马逊中国在海外选品的质量方面拥有绝对优势。亚马逊“海外购”商店的所有选品源自亚马逊美国网站，并得到了品牌方的允许，具有绝对的品质保障。亚马逊中国“进口直采”由亚马逊自营团队向海外品牌直接采购，不仅具有100%的品质保证，而且因为缩减了海外经销环节，为消费者带来优惠的产品价格。相较于传统的C2C海外代购模式，亚马逊这种B2C模式，毫无疑问能够很好的控制商品质量。

3、跨境物流体系与用户体验

亚马逊作为全球知名的电商企业，很早就已经建立起了一整套的全球物流体系。而这套物流体系为亚马逊的国际化和跨境电商提供了强劲的基础。亚马逊“海外购”商店为消费者提供了三种快递模式，最快可实现跨国3个工作日就到。亚马逊中国“进口直采”选品保障本地备货，消费者在享受海外品质的同时，尽享由本地发货所带来的快速配送及售后服务。亚马逊中国的当日达和次日达服务已经覆盖1400多个区县，并在全国建立了5000多个自提点，消费者可以根据自己的实际需求，灵活选择递送方式。

二、eBay外贸门户——全球最大的国际贸易电子商务平台

1、平台现有产品特点

eBay平台上销售的产品品类非常丰富，既有成本较低的产品，也有高附加值的产品。而产品销售趋势主要受市场趋势、买家需求影响，但总体而言产品本身特性及性价比受到更多消费者的关注。同时，海外仓的逐步普及，不仅能够降低eBay大中华区卖家跨境贸易成本、提升物流配送品质和效率，也大大拓展了跨境物流配送的适配性，使得从轻小件到大重量、大体积等不同商品均能按时、保质完成配送。因此这也为诸如家居园艺、汽车零配件等大件、重件，及价值更高商品的零售出口提供了强有力的支撑，进一步拓宽了中国卖家出口的品类。

2、销售目标市场分析

以美国、英国、澳大利亚和德国为代表的成熟市场目前是eBay大中华区卖家最主要的销售目的地市场。这些市场具有人均购买力强、网购观念普及、消费习惯成熟、物流等配套设施完善等特点，消费者对于产品质量、买家体验都有比较高的要求，卖家除了要选择高性价比的产品之外，很重要的是要提供堪比“零售标准”的服务。而新兴市场发展迅速，网购群体日益增长，发展潜力巨大，但由于语言文化、物流通关、市场规范、法律法规等跟成熟市场有很大的不同，卖家为单笔交易付出的时间和人力成本相对较高。卖家进入市场前，需要先熟悉市场状况，从自己熟悉的产品品类开始销售。

3、新卖家的选品策略

对于新卖家来说，选品和做好产品定位是非常重要的。卖家需要从熟悉市场开始。卖家可以浏览eBay目前在售商品及热销产品，根据相关信息分析自身的优劣势。销售自己熟悉的产品可以帮助卖家从物品刊登到面对买家咨询都可以应付自如。物品的质量及性价比是决定买家是否满意的先决条件。除了把好质量关之外，销售侵权商品也是严重违反eBay规则的。所以，为了避免以后由于商品违规而影响账号安全，在选择商品也需考量。此外，销售市场所在地区法律法规所禁止销售的产品也需特别避免。

卖家需要对跨国货运方案（包括运送流程、时间及成本）有所了解，在充分考虑买家购物体验（发货速度及送达时间需快于买家预期）的前提下，选定适合自己商品的跨国货运方式。跨国物流是eBay外贸中的一个关键环节，对于中国卖家来讲，要在物流时间和运费方面赢得买家认可与满意，还需更深入地了解跨国物流的解决方案，尝试多种不同的物流方式。此外，卖家需要将相应的信息结合自身产品及目的地市场需求及当地消费者的喜好，制定适合有效的产品描述、产品定位和销售策略。

三、全球速卖通——中国最大B2C交易平台

1、平台主营商品种类

2014全球速卖通支柱行业排行：服装配饰、手机通讯、运动娱乐、珠宝手表、消费电子、假发配件、汽摩配、鞋子、家居园艺、电脑网络、箱包、美容健康、母婴玩具、灯具照明。从以上14个支柱行业可以看出速卖通热销商品大部分为生活快消品，这些行业总共占据速卖通92%的交易额。以下商品不适合在速卖通销售：（1）食品。生鲜食品不适合跨境物流运输。只有茶叶，咖啡，糖果，干货，坚果类的可以销售。（2）工业、制造业原材料不适合销售。跨境电商适合销售成品或配件，原材料不适合销售。（3）虚拟商品。速卖通每笔订单都需要实际发货运单号，所以无法销售虚拟商品。

2、平台重点买家市场

速卖通网站Alexa全球排名40位左右，是中国最大的跨境电商平台，活跃买家遍布全球220个国家和地区：在以俄罗斯代表的俄语系国家，速卖通是最大的电商平台；在以巴西为代表的南美等新兴国家，速卖通同样名列前茅。2014年速卖通十大交易国家排名：俄罗斯、美国、巴西、西班牙、英国、法国、加拿大、澳大利亚、以色列、乌克兰。从排名中我们可以看出，除了传统外贸大国外，新兴市场在跨境电商中有不俗表现。速卖通的买家以个人消费者为主，约占平台买家总数的80%，还有20%为海外批发商和零售商。所以速卖通的定位是外贸零售网站。

3、跨境物流体系建设

平台大部分的卖家选择邮政小包的物流方式发货，因为这种物流方式便宜的价格极大降低了跨境物流的成本。如果商品的价值偏高，像假发、电子产品、婚纱等，更需保证商品的安全性和时效性时，卖家会选择EMS或四大商业快递服务。目前速卖通线上发货服务还针对重点国家市场，提供了物流专线服务，例如速优宝、俄速通等俄罗斯专线；针对俄罗斯、巴西、印尼等22个国家的燕文专线等等。卖家的发货渠道一般来说分为三种：（1）借助市场上的货运代理公司帮忙发货。货运代理公司通过整合众多卖家的货，可以拿到物流折扣。（2）直接通过邮局、商业快递公司帮忙发货，除非出货量很大，否则很难拿到折扣。（3）通过速卖通线上发货功能发货。在线创建物流订单，卖家将货品寄送至速卖通仓库，由速卖通仓库代发至海外。同样可以拿到物流折扣。

以上述三个第三方跨境电商业务平台为例，这三个平台各有特点：其中速卖通以“价格为王”，卖家一定要价格低才能有优势；eBay对卖家的要求更严格写，对产品质量要求高，但同样也拼价格，即产品质量要过得去，价格也要有优势；在这三个平台中，对卖家要求最高的是Amazon，它以产品为驱动，就是产品质量必须有优势，而且还必须有品牌才行。不同的平台适合不同的群体，只有找准位置、定位准确才能谋求发展。