双十一从爆炸性增长，转变为平稳消费增长

今年是天猫双11的第十二个年头。站在双11元年的时间坐标，肯定无法预料到双11会演变成如今的模样。这其中我们看到了互联网技术的伟大力量，电商、阿里云、菜鸟网络……正是这些互联网技术建构出今日的阿里生态。互联网技术日新月异、时刻变迁，而不变的是阿里“让天下没有难做的生意”，这也正是阿里从创建之日起秉承至今的使命。

数字经济智库高级研究员翁一表示，天猫双11期间，聚划算“卖空行动，一起挺你”产业带专场首日成交额是去年双11成交量的17倍，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。“互联网+产业带”模式，也就是产业带数字化，近年来在阿里生态系统的支撑下，呈现出勃勃生机的态势。互联网和产业带，两者相互依存、相互促进、相互深化，其中，前者对后者的推动更为重要。产业带数字化，宏观层面，加速了传统产业结构的转型与升级；微观层面，给不同产业、不同层级的商家带来了新的增长点。特别需要指出的是，以往产业带的形成一直依靠的是国家层面产业政策与地方政府具体落实之结合，而互联网背景下，产业带形塑增加了阿里生态系统支持这个选项。

其次，线上线下，去年天猫双11实现了全面融合，今年更进一步实现了深度融合。今年天猫双11一个侧重点是更好地融入线下场景，增量消费则聚焦于本地生活和直播带货，往常认知中与双11无关的销售内容（比如售房）也加入进来。实物消费和服务消费并举，同时，快速拉动服务消费升级，利用互联网红利对线下商业形成有效反哺。总的来说，既要让消费者得到充足的实惠，又要让他们获得不同于以往双11的购物体验。

从企业层面观察一国经济的发展势态，观大企业是一方面，察中小企业又是另一方面。今年天猫双11，2000个产业带、30万外贸工厂首次参与双11，贫困县有38万商家参加双11。近年来，以服务中小企业为志业的阿里，力促中小企业、中小商家全面实现数字化，进而实现新的增长。具体而言，就是着力于实现“业务的数字化”，使市场经济中最基本的供给者——中小企业或中小商家，在一个新型的数字化商业环境中发展出新的业务（商业模式）和新的核心竞争力。数字化的核心是创新，以消费者运营为核心，实现消费端和供给端全要素、全场景、全生命周期智能，建立企业智能运营和决策体系，持续推动企业产品创新、业务创新、组织创新，建构强大的新竞争优势。

中国企业联合会副研究员高蕊表示，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，扩大内需是战略基点，这给企业发展带来了更大的机遇，也提出了更大责任，今年天猫双11，阿里巴巴首次推出“城市生活主会场”，旗下平台覆盖了吃喝玩乐享，这是从企业微观探索扩大内需、促进消费的有益实践。与此同时，新发展格局中，扩大内需战略需要同深化供给侧结构性改革有机结合，也需要依赖全球范围内最具创造性的生产要素在中国市场的有效流动，形成“中国制造+中国消费”的超大规模市场格局。从这个层面讲，今年的天猫双11，不仅是电商平台对消费活力的激发，在新冠疫情影响下对消费信心的提振，更重要的是，在这个过程中，互联网平台作为产业链条中的重要环节，充分发挥“链主”作用，发挥技术优势和直面消费终端的优势，赋能产业链，畅通供应链，展现出大企业的担当和责任。

国际关系学院公共管理系教授储殷表示，与产业带和初创品牌的密切连接是今年天猫双11的一大亮点。其实从今年初以来，天猫、淘宝就持续加码商家直播，实现销售环节前移。这样不仅有效地提升了商品的流通效率，更重要的是加快了新兴初创品牌的孵化研发速度和接受市场检验的速度，这有助于在目前整体外贸产业仍然面临较大挑战的情况下，外贸产业加快适应双循环机制，助力自有品牌扩大影响力和转型升级。

据悉，储殷是国际关系学院公共管理系教授。数字经济智库副院长、太平洋协会公共外交委员会理事、一带一路百人论坛专家委员会委员、凤凰国际智库高级研究员、中国与全球化智库研究院。长期从事海外利益保护、中外政治、数字经济等研究。

今年天猫双11的第一大特点是拉长了整个双11的销售周期，从原来的特定时点销售的爆炸性增长，转变为了特定时期内更加平稳、均匀的消费增长。这样的转变，既使天猫双11本身和日常消费场景进一步融合，又使消费行为第一更加理性、第二也更具有可持续性和韧性，最重要的是有助于商家借助双11的整个周期重新建立和加固用户的粘性，实现疫情后的业绩有效修复。

尤其值得一提的是这种和日常消费场景的结合，在相当程度上使得今年的天猫双11不仅是线上商家的促销良机，同时也是线下消费品牌和消费场所的一个业绩增长的良机。这样就更好地实现了线上线下消费的平衡，同时，也使得今年天猫双11的业绩增长更多的是一个增量消费，而不是传统意义上的存量消费的转移。

今年天猫双11，据说阿里巴巴平台预计将售出2000万件湖北农货。这并不是一个单独的双11活动，实际上是一系列活动中的一环。在武汉“解封”之前，阿里巴巴就已经开始做“战疫助农”，一边把抗疫物资送进去，一边把秭归脐橙运出来，这是第一环；武汉解封之后，李佳琦和朱广权一场直播卖了4100多万元的湖北农货，让湖北农民快速的“恢复元气”，这是第二环；后来4月份在湖北落地了“春雷计划”、9月做了“丰收节”，包括现在的双11活动，以及之后还会继续提供的智慧农业技术、冷链物流及仓储、农村金融、数字化销售等等这些农业数字化转型方案。通过这一个系列的连锁活动，有计划、有体系地实现农业帮扶，通过全渠道能力帮湖北农产品上行，这样才是真正的做到数字化助农、数字化兴农！

过去的三年里，天猫迎来了超过10万个新品牌入住，我们熟悉的元气森林饮料、三顿半咖啡、空刻意面，很多都是在这一两年里面成长起来的。今年有很多新品牌都迎来了爆发期，11月1日当天，就有94个新品牌增长超过1000%，有1800多个新品牌成交额超越去年双11全天。这在传统的线下模式里是很难出现的，但是在天猫一直在频繁出现。

新品牌的“现象级”爆发并不是有什么推手、炒作或者碰运气，而是实实在在用产品、用理念打下的口碑。好东西就应该让更多的人看到，为更多的人服务。只要你有好的创意、好的产品，天猫淘宝这里可以给你足够好的平台，给你超出想象的发展空间。

今年天猫双11注重了对中小企业、中小商户，尤其是中小农户的支持和扶持的力度，淘宝本身其实就是以中小商户、中小企业为基础发展起来的一个平台。而现在天猫双11，又进一步加大了对中小企业、中小农户的关注力度，无论是西北的千村水果，或者是湖北的农货，都实施了很多具体的推进举措。在相当程度上体现了淘宝和天猫本身不忘初心、推动普惠商业的愿景和实践。

中国的地方特色农产品，一直是有一种好而不强、难以进行商业化开发的困境，但是今年天猫双11让我们看到了潜力。双十一不单是一次售卖购买商品的狂欢，它也同样有助于推动中国农户将农产品与自身的地域特色相结合，将特产打造成为成功的品牌，建立市场认知度，并且在一定程度上扩大产业规模，实现标准化生产。这才是我们希望看到的美好的发展前景。