亚马逊美国站广告成本最高，CPC增速放缓

亚马逊广告成本比谷歌低68%

在疫情期间，线上广告的市场迅速增长。根据IAB的数据显示，2021年，美国线上广告支出增长500亿美元， 达到1890 亿美元，增长率为35%，是自2006 年以来的最高增幅。

谷歌、Facebook和亚马逊是线上广告的前三大投放平台。在第一季度，谷歌、Facebook和亚马逊的广告收入分别为546亿美元、269亿美元、78亿美元。

Sellics计算出了在主要平台投放广告的成本，即每次点击成本（CPC）。Sellics的数据显示，在全球范围内，亚马逊的CPC为75美分。这比谷歌平台的点击成本低 68%，比专业社交网站LinkedIn低86%，即使与竞争对手沃尔玛相比，亚马逊的成本也要低25%。

Sellics数据还显示，从2021年到2022年，亚马逊美国网站的每次点击费用同比增长了22%。尽管亚马逊的CPC稳步上升，但相比其他竞争对手，亚马逊仍然拥有独特的优势。

“让亚马逊脱颖而出的不仅仅是较低的每次点击成本。亚马逊作为一个零售平台，拥有巨大的覆盖面和流量，用户在浏览其网站时，也具有高购买意向。这些因素使亚马逊广告拥有高成本效益。”Sellics首席营销官Thomas Ropel在一份声明中说。

与此同时，谷歌因隐私方案的变化使其广告投放的吸引力降低。拥有第一方销售数据的亚马逊受这种影响相对较小。可以看出，相比于依靠谷歌等平台引流的独立站，亚马逊卖家引流在成本和效益上还是拥有着一定的优势。

对于卖家关心的，亚马逊主要的广告绩效指标（点击率、转化率、客单价、广告支出回报率和广告销售成本），Sellics也进行了分析。

在美国市场，就广告支出回报率（ROAS）和广告销售成本（ACOS）而言，表现最好的类别是：“工具与家居装修”（ROAS 4.04 美元，ACOS 24.8%）和“运动与户外活动 （ROAS 3.31 美元,，ACOS 30.2%）。

而表现最差的类别分别是：“美容与个人护理”（ROAS 2.27 美元, ACOS 44.1%）,，“婴儿用品”（ROAS 2.37 美元、ACOS 42.1%）和“健康与家庭”（ROAS 2.55 美元, ACOS 39.3%）。

在全球不同市场上，亚马逊的广告绩效指标也有差异。例如在美国，亚马逊的ROAS全球最低，为2.81美元（每花费 1 美元），CPC却是全球最高，为87美分。这可能与美国市场的激烈的竞争情况有关。

德国站的广告支出回报率（ROAS）在全球所有主要市场中最高，为3.90美元，CPC相对便宜，为 0.47 美元（或0.40欧元）。法国站的广告支出回报率为 3.81 美元（仅比德国站低 2%），同时，每次点击的成本仅为 0.38 美元（或0.33欧元）。

因此，对于计划向法国和德国市场扩张的卖家来说，这是一个很有吸引力的条件。

对于亚马逊平台的卖家来说，另一个好消息是亚马逊的CPC增速也在放缓。

好兆头，亚马逊平台一季度CPC增速放缓

日前，营销机构Tinuiti发布了《2022年亚马逊第一季度广告收支报告》。其中商品型和品牌型推广广告支出增长及CPC增长无论是与上一个季度还是与去年同期相比都有所放缓，而展示型广告的支出增长则飙升至92%。

报告显示，2022年第一季度亚马逊商品推广型广告的支出同比仅增长9%，点击量同比下降6%（从去年第三季度开始，商品推广型广告的点击量就一直在下降），CPC增长则放缓至去年第一季度以来最低水平。

同在第一季度，亚马逊商品推广型广告带来的销售额增长首次超过支出增长（但只是略高一些）。从广告的投资回报率（ROI）来看，2022年第一季度商品推广型广告的ROI与上年同期相比变化不大。

与此同时，品牌推广型广告的支出增长也由去年第四季度的21%降到今年第一季度的8%。与商品推广型广告相似，品牌推广型广告的支出增长也略低于其带来的销售额增长。

而展示型广告则更受卖家们的喜爱，数据显示，亚马逊展示型广告的支出增长由2021 第四季度的31%增长为2022 第一季度的92%。

由于今年亚马逊打算在7月份举办Prime Day活动，所以今年第三季度卖家的广告支出将会明显上升。据了解，因去年亚马逊在6月份举行会员日活动，所以去年第二季度商品推广型广告支出增长由第一季度的28%飙升到第二季度的38%。这也表明了很多卖家会在会员日促销时间段内加大广告预算。

结合大多数卖家反映的情况及该报告的数据来看，卖家最关心的CPC一直在增长，但增幅在今年第一季度出现明显放缓情况，同比下降3%。商品推广型广告的CPC增幅由2021年第四季度的23%降低为2022年第一季度的15%。一月份增幅降至19%，二月份和三月份增幅则维持在14%。

品牌推广型广告CPC同比仅增长3%（2021第四季度增长8%），并在2月份出现负增长，3月份则增长6%。

从各个品类来看，运动、宠物用品和书籍类目的商品推广型广告的CPC同比增幅都超20%，而健康与个人护理及婴儿用品类目的CPC则同比下降。

亚马逊需求方平台 （有一定销售规模的卖家才具有参与资格的一种营销广告类型） 的支出增速继续超过商品推广型广告和品牌推广型广告支出，同比增长 13%，展示次数增长 6%，而每千次展示费用增长7%。同时，在本季度，该广告类型支出的60%是通过手机端支出的，其次是个人电脑，比例达 31%。

总体来看，亚马逊平台的广告费用一直持增长趋势，各类产品的CPC也是节节攀升，对卖家来说，广告成本的上涨极大的压缩了产品的利润空间，但与其他第三方电商平台或社媒平台相比，亚马逊的引流成本仍具有优势。