市场遇冷！亚马逊大卖在克制中拓展新市场

在跨境电商圈，创立于河南郑州的致欧家居科技股份有限公司（下称致欧）是独特而小众的存在，但其名声却并不小。

致欧的运营模式有别于广深的跨境电商企业，一路稳扎稳打，成长为亚马逊欧洲第一大家居卖家，公司旗下几个自有品牌也已跻身欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。

然而在孵化品牌、拓展产品的过程中，该亚马逊大卖也曾为赚快钱买单，导致所有办公桌产品订单被取消，其迅速改变策略避免踩坑。同时，面对复杂的市场行情，致欧坚持现金为王，在经过审慎的评估和分析之后，才会根据业务战略在“克制”中拓展新市场。

依靠成熟的运营机制及长期主义的经营理念，致欧闯出了一片自己的天地，获得资本的青睐，7月份深交所创业板公告显示，致欧成功首发过会，这无疑给内陆城市的跨境人打了一剂强心针。

亿恩网对话致欧首席运营官Key，对这家企业的经营理念和运作模式进行了深挖，跨境卖家速来取经。

搭上资本，步入发展快车道

2007年，在德国的宋川留意到国内如火如荼的外贸大潮，决定利用留学积累的资源开启外贸生意。彼时，他通过eBay等平台做电商生意。

2010年，电商在中国得以迅速发展，意识到时机成熟的宋川回到国内，和两位发小在家乡河南郑州成立了致欧公司，从其熟悉的德国市场切入。

（图片来源于致欧）

创业初始，致欧并非聚焦家居产品，在做一些品类和新业务拓展的时候，公司逐步看到了欧洲市场对家居产品的需求。2011年，致欧开始全面布局亚马逊，进入家居品类赛道。

乘着跨境电商的东风，致欧的发展驶入快车道。

2014年，致欧进军北美市场，业绩过亿。2017年底，致欧已经是亚马逊欧洲第一大家居卖家，欧洲五国市场的销售额，占致欧亚马逊全站销售额的一半以上。同年，致欧拿到“亚马逊全能卖家”称号，开始进入日本市场。

立足欧洲，致欧的发展并没有局限于欧洲市场，后续公司陆续在全球68个国家和地区开展业务，成为主营自有品牌家具、家居、庭院和宠物系列等家居类产品研发、设计和销售的大卖。

此后致欧业绩迎来大涨，2019-2021年公司营业收入分别达到了23.26亿元、39.70亿元和59.67亿元；归属于母公司股东净利润分别为1.08亿元、3.80亿元和2.40亿元。

快速发展的同时，致欧得到了资本的青睐。

2018年，致欧获IDG资本、安克创新联合投资入股；2019年，致欧获得近亿元B轮融资，嘉御基金领投，原投资方IDG资本跟投；2020年11月，致欧再进行新一轮融资，投资方包括IDG资本、嘉御基金和前海母基金。

资本的注入，也助推致欧业绩正向循环。当然，打铁还需自身硬，从0到年销近60亿，致欧核心竞争力正是来自于其产品和三大自有品牌。

孵化品牌矩阵，聚焦家居类目

致欧的三大自有品牌为SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA，这三大品牌几乎涵盖了家居场景下所有的产品，在欧美等多地获得认可。

SONGMICS是致欧的第一个品牌，为家居品类，经营类目主要包括收纳类、用具类和装饰类。

在Key看来，家居品类本身的行业属性是场景聚合但品类离散。致欧虽然聚焦家居行业，但还拓展了很多的产品品类。因为产品线逐渐丰富，致欧开始有了做品牌矩阵的诉求。

2018年，致欧推出铁木家具品牌VASAGLE和宠物用品品牌FEANDREA。2019年，SONGMICS和VASAGLE两大品牌均入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。

致欧品牌的孵化逻辑其实是基于消费者需求而产生的。公司第二个品牌VASAGLE的产生便是聚焦当时的消费需求。

“当时发现在亚马逊上小件的家具产品比较匹配消费者的需求，我们就想把它专门独立出来，希望把这个风格做得更鲜明一些。同时，我们也渐渐地发现，在家居场景下也可拓展宠物相关的家居产品，而且通过测试发现潜力很大，在当时研究的时间节点上是一个风口，且我们自身有一定的先发优势。”

基于消费需求，致欧的三大品牌慢慢形成了清晰的定位。SONGMICS是全家居产品的综合品牌；VASAGLE是偏现代风小件家具品牌，有一定的聚焦性；FEANDREA聚焦的是家居行业里面一个大的赛道——宠物家居赛道。

致欧三大品牌主要有家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列四大主营业务产品。

（图片来源于致欧）

2019年到2022年上半年，致欧主营业务产品实现的销售收入分别为23.22亿元、39.67亿元、59.58亿元和27.74亿元，占当期营业收入的比例分别为99.86%、99%、99.85%和98.80%。

近几年，致欧对产品研发的投入不断加大，其产品研发主要分为自主研发、合作开发和选品模式。从2019年到2022年上半年，致欧自主研发产品的占比从17.34%增长到28.21%。

（图片来源于致欧）

同时，致欧也重视产品创新，该公司探索的产品构筑“蘑菇式模型”理论，将产品研发过程分为三个阶段：第一个阶段是基础层面，构筑产品零部件平台；第二个阶段是组合成型阶段；最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，构建起不同的产品矩阵，最终实现产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。

从场景角度看，致欧产品覆盖了卧室、厨房、客厅、门厅、庭院、户外等不同场景，形成了不同风格及材质的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵。

多系列产品的开发，让致欧构建品牌矩阵面临着不小的挑战。

挑战一：按产品品类、定位、核心卖点进行梳理分类。致欧业务发展初期，只有SONGMICS一个品牌，虽然其称聚焦家居行业，但也拓展了更多的家居细分产品，外人会觉得比较复杂。于是公司便根据各个产品、不同产品线的定位和核心卖点，不停挖掘底层，去做抽象总结提炼，进行相应的分类。

挑战二：突破消费者认知的产品同质化。在对一部分重点产品品类进行重点细分的时候，致欧进行了重度投入研发和设计，且有突出的卖点，但不做宣传不能高效地让消费者知道，为了突破消费者感知当中的产品同质化，致欧需要专门着力打造一些重点产品线的差异化卖点，或者差异化定位。这个过程也孵化出了其他新品牌。

挑战之外，致欧孵化品牌、拓展产品线的时候也走了一些弯路。

Key称，在疫情初期，欧美居家办公人员激增，办公电脑桌需求大涨，为了迎合市场，当时我们加速上市了很多的新产品，方形电脑桌便是其中之一，后来这个产品遭遇重大的波动。

由于短期上市，新产品定位不清晰，卖点也不突出，2021年年初，公司斩钉截铁取消当时的部分订单，并减少后续的订货，主动选择承担所有的损失。但即便如此，从2021年的下半年到现在，公司也一直在为此支付必须的成本。

后续在推新方面，致欧吸取教训，从2021年下半年开始坚持每周抽出一整天的时间做新品规划，公司所有的高管进行产品评审，在机制上预防拓新走弯路。

致欧不断拓展产品线的初心是实现更好的发展。后来，公司有了更大的野心，凡是家庭场景下，跟家居、家具相关的产品都去尝试，向全屋家居进行发展。

以宠物家居品牌FEANDREA为例，Key强调，致欧聚焦的并不是宠物用品赛道，而是宠物家居用品。

宠物家居产品跟其他的家居产品有不同的地方，其使用者跟购买者是绝对分离的。宠物不可能自己购买家居产品，一定是宠物的主人来购买，但使用的时候是主人跟宠物共同使用的。在这个角度上，致欧品牌定位是人宠共享，所以在产品设计和开发的过程中，关键的点是同时考虑宠物主人、宠物本身的生活，以及主人与宠物的互动这两个关键点。

致欧的三大自有品牌，也助推其跻身亚马逊第一梯队大卖家行列。

高度依赖亚马逊，与平台互相成就

然而，在成长为亚马逊大卖时候，致欧也被质疑高度依赖亚马逊。

据了解，从2019年到2021年，虽然致欧在亚马逊上的销售占比逐年递减，但2021年，仍有77%的营收来自亚马逊平台。

对此，Key直言，亚马逊是致欧最重要的战略合作伙伴，没有之一。虽然致欧的体量不能跟亚马逊相比，但更多地是双方互相成就。

“作为一个品牌来说，我们肯定希望更直接或更全面地触达到消费者，也希望消费者能够更方便地知晓致欧的品牌和购买致欧的产品。另一个方面，我们希望自己的渠道能够多元化，更本质一点的是希望致欧能有机会跟亚马逊一起共同成长，继续让亚马逊帮助我们更加全面地、深入地触达到更多消费者。”Key说。

如Key所言，亚马逊平台上能触及到更多的消费者。作为全球领先的电商网站，亚马逊具有天然的流量。

Key认为，在亚马逊销售其实和线下销售一样，就是在于流量管理。除了自然的免费流量，还需要一些付费的流量，对于致欧来说，只要投入产出比划得来，就会在亚马逊上做更大的投入。

致欧科技集团品牌负责人Daisy称，亚马逊广告站内会给品牌方一些工具，在流量的分析和跟踪上面也更显性化和准确化一些，所以我们也更愿意去使用它获取流量。

在获取流量方面，致欧其实也比较乐于探索新的营销渠道。例如，最近亚马逊广告主力去推的Amazon Live。目前来讲，国内做跨境的企业中，对于Amazon Live的使用，致欧应该是做的最多、内容质量最好的一个品牌之一，在内容和在整个规划上都是做的比较精细，而且直播时长和频次很高。所以在获取流量和订单上显现出了飞速增长的效果。

不仅仅在于一个Amazon Live项目，在其他方面致欧也与亚马逊广告默契配合，积极尝试，跟着平台节奏，打造出诸多霸占亚马逊畅销榜的产品。但其前行的道路也面临着众多卖家不可避免的问题——利润下滑。

2021年致欧营收约为59.67亿元，归属于母公司股东净利润约为2.4亿元，相比于2020年营收39.71亿元，净利润3.8亿元，致欧销售规模增幅较大，但利润却在下滑。

在利润的影响因素中，致欧公开说明的原因包括：全球疫情反复带来的影响、海运费大幅上涨、公司主营业务成本相应增加、汇率波动等。

抛却外部因素，致欧也在从内部找原因。Key分析原因如下：

首先，中国出海全球化运营的品牌在疫情前和疫情期间普遍拓展新品类，致欧也没有免俗，2021年我们一直在做系统性的品类规划梳理，在产品上有进有退，毫无疑问退比进要多，我们有信心在今年和明年显著改善经营质量。

其次，致欧仍旧是一家快速成长的创业型公司，我们一直在努力提升业务、组织和人才能力，适当的问题爆发，正好加快了我们的变革提升节奏。

最后，我们改善的做法是进行精细化运营，更精细化、数字化衡量工作的目标、过程、评价结果，做好自己该做的事，就可给业务带来很大的提升和改进。

现金为王克制拓展新市场，进行线上线下融合

在做自身调整的时候，致欧今年还要面对复杂的市场行情。致欧起家于欧洲市场，主要销售地区也是欧洲。

公开资料显示，从2019年到2021年，致欧在欧洲市场的销售一直高达60%左右，占比最高。

（图片来源于致欧）

今年欧洲整体形势并不乐观，欧元英镑贬值，通货膨胀、能源危机轮番来袭，导致欧元区消费者信心指数一度跌到历史新低。消费者纷纷捂紧口袋减少非必需品开支，跨境卖家订单锐减，开始以价格战模式抢夺市场份额。

骤然恶化的市场环境，给致欧的销量也带来了冲击。Key直言，这种状况所有的跨境电商都不可避免地受到影响。但致欧的平均产品定价并没有降，反倒还有一定提升，因为欧洲消费市场整体收紧，导致我们业务规模承压。 不过，致欧针对这种情况做了两点应对。

第一，寻找欧洲结构化的机会。虽然欧洲整体消费者信心指数在下降，但致欧还是观察到家居市场非常大，并坚定地认为其中有结构化的机会，我们在寻找突破。

第二，继续发展其他市场业务。致欧在北美市场有接近40%的业务，今年和明年会策略性加大在北美市场的投入。与此同时，在这个时候致欧也遵从现金为王的策略，以更加克制和审慎的态度去因为欧洲消费市场整体收紧，导致我们业务规模承压。拓展新市场。

作为跨境电商卖家，致欧和同行一样，对今年四季度假日季的销售也抱有期待，并进行了积极的准备，期待旺季爆单。

Daisy表示：“我们比较重视的肯定是圣诞季，亚马逊的圣诞节促销从11月份开始进行，整体会延续到新年的阶段，也就是一月初，接近两个多月的时间。这个时间节点我们根据的不同的品类，以及三个品牌的需求，去有节奏的地使用亚马逊广告不同的投放策略，做一个整合性的营销策划。”

一路走来，致欧不断发展壮大。提及取得成功的关键，Key认为是长期主义和认真做事。

Key称，致欧的长期主义体现在两方面：第一是团队踏实靠谱。创始人宋川特别认真踏实、谦逊真诚，团队愿意跟着老板干一番事业，公司也给员工提供一个平等交流的氛围。而且，从创业第一天开始，三位创始人没有任何一位亲戚公司任职。第二是公司守得住底线，坚持绝对的合规经营。

在认真做事方面，致欧的团队直接影响着合作伙伴。致欧发展早期，郑州公司的产品经理和采购经理的团队几乎都是应届毕业生，他们要跟供应商做产品开发和采购交付，有时候为了赶一个交期，自己代替供应商上阵打标、装货、发货，有不少的供应商因此和致欧进行长期稳定的合作。

多年以来，致欧人认真做事和坚持长期主义的作风仍在延续，公司也斩获了优秀的成绩，不断发展壮大，最终得以在创业板成功过会。

后续，致欧规划用募集的资金构建三大核心竞争力。首先是产品核心竞争力，加强产品研发的投入是第一位的；第二位是整合营销能力，这里并不是单纯烧钱，是量入为出看投资回报率；第三是进行全球供应链体系的布局。

构建这三大核心竞争力也是致欧短期的发展布局。谈到长期的发展规划，Key介绍，致欧要进行线上线下的融合，但即便是融合，线上供需品类的效率一定更高，所以线上还会是我们的竞争力。